第五季高投入緣何低產出

　　用系統理論框架看第五季敗局，入木三分！

　　文/何以衡

　　回首最近幾年，投入巨資打造品牌，卻遭遇銷售敗績的最經典案例，非張海主政時期的“第五季”莫屬。

　　對于第五季的失敗，各界均從不同角度做了很多討論，但很少人能系統地闡釋第五季失敗的根本原因。事實上，我認為，第五季的失敗，在于它背離了“產品—— 品牌—— 渠道”的“市場金三角”理論基本規律 (如下圖)。

　　極盡炒作能事之“第五季”

　　2002年

　　為了迎合“15～24歲追求個性、求新求異的年輕一族消費者”，“第五季”的電視廣告拍得很另類，一群光怪陸離的少男少女在群魔亂舞后，突然打出“現在流行第五季”的口號！

　　在這突如其來的世界杯宣傳攻勢中，幾乎所有人都感到，健力寶集團卷土重來了。然而，令人失望的是，在“第五季”耗資巨大的廣告運動過后，卻遭到市場的一片冷遇。第一批貨就開始了積壓渠道，此后很少有人進貨。

　　“第五季”發現第一輪廣告運動失效后，認為是廣告訴求點不準，于是耗巨資請當年流行樂壇“流行教主”濱崎步救場；新版“第五季”廣告改由世界最大的廣告公司電通廣告代理。

　　如此總耗資高達數千萬日元拍攝的廣告片也沒有挽回敗局，甚至健力寶公司拿“第五季”送給合作伙伴，大家都棄而不喝。

　　違背“市場金三角”規律　

　　根據“市場金三角理論”(下圖所示)，產品、品牌和渠道，如果等邊三角形的任何一邊短腿，都會導致銷售上不去，而作為基礎之基礎的產品，則是市場存在的前提。如果沒有獨特的好產品，任何的營銷炒作和渠道鋪貨，都不可能建立品牌，銷售也不上去。

　　然而，可悲的是，在中國企業界，在求勝心切、僥幸心理作祟下，不斷有企業前赴后繼地犯此低級錯誤，當然包括資本運作出身、不懂產業運作基本規律的“第五季”高層。

　　產品：“第五季”的失敗，首先是產品沒有任何新功能、新概念支撐。我們來看看2000年以后幾年成長起來的品牌，“脈動”開創新型功能飲料市場而成功，“尖叫”、“激活”等迅速跟進業績也不錯；“鮮橙多”因開創健康時尚的果汁飲料市場而走俏，此后“匯源真橙汁”迅速跟進，站住了腳跟；“匯源果鮮美”是一種健康時尚的果肉飲料；“旭日升”、“冰紅茶”等，解決了消費者隨時隨地喝茶的問題；等等，任何一個新品能成長起來，一定是發現了一個新的功能和市場，給消費者創造一種新的價值�！暗谖寮尽眱H僅是標榜“流行”，而流行只是一種形式，并不給消費者創造任何新的價值。戰略定位上的模糊，從一開始就決定了“第五季”失敗的命運。

　　品牌：“第五季”強調空洞的“流行”，給消費者的核心利益點缺失。品牌戰略定位出了問題，市場炒作動作越大，造成品牌認知誤差越大。

　　渠道：“第五季”廣告語路人皆知，但錯過了6、7月份飲料市場的旺季之后，直到2002年11月份才見它蹣跚地走向市場，開始進入經銷渠道。渠道問題，根子又出在“人”上：新招聘來的1000多業務人員，很多連客戶在哪里都搞不清。