不支持Flash
外匯查詢:

承載國際化成敗之重TCL謀劃歐洲市場

http://www.sina.com.cn 2006年09月18日 06:09 第一財經日報

  對于TTE在歐洲的商業計劃,閻飛表示未來幾周將正式出爐,但是主題思路是按照總部的TOP計劃(整體運營績效,TCL集團發起的管理變革,在研發、制造、供應鏈等十二個項目上全部改制,整體項目收益2億美元),在歐洲進行配合

  本報記者 康健 發自上海

  大堂裝有24米高、號稱歐洲最大魚缸的Radisson酒店,位于柏林心臟地帶,在9月初的柏林IFA(國際消費電子展)期間,迎來了一位特殊的客人。

  這位客人不但自己入住在這個酒店,還租借這里的幾個會議室辦起了展會。展出的是一些

液晶電視

  他是TCL的總裁李東生,在這個世界最重要的消費電子展開幕的第一天,他在早上和飛利浦消費電子CEO共進早餐之后,中午就匆匆飛往巴黎。留下TCL-湯姆遜電子有限公司(下稱“TTE”)新任命的歐洲業務中心總經理閻飛在酒店繼續接待來往的歐洲客商。

  上半年歐洲市場的巨額虧損使TCL變得一度沉默,即便是在幾天后在北京舉辦的一場記者招待會后,盡管李東生談到了歐洲市場,但人們依然對于TCL在歐洲市場的新的謀劃并無所知。很多媒體甚至把“閻飛”的名字寫作“嚴飛”。借由IFA,TCL已經在這個市場悄然布局,但更多東西則有待未來解密。

  難纏的歐洲市場

  比利時畢業,曾在500強公司斯倫貝謝供職,擁有法國護照,閻飛是TCL最新任命的三位國際市場高管之一。在近日接受《第一財經日報》專訪時,他告訴記者,目前,在歐洲按照從低端到高端分成Q1、Q2、Q3、Q4四個臺階。他們的大致份額各占25%。一般Q1是無名品牌,Q2則是知名品牌的低端產品。

  目前,TCL在歐洲不做“低低端”的Q1。

  在歐洲,大型超市、專業家電連鎖和加盟連鎖是主要的三種渠道。其中超市主要包括歐尚、麥德龍、家樂福等,它們一般經營中低端產品,從廠家那里要求的贏利點比較少;專業家電連鎖則類似國內的國美和蘇寧,它們賣中高端產品,價格賣得比較貴,從廠家要求的贏利點也高;加盟連鎖商則是一些松散的聯盟店,每個店都是獨立老板。目前這三類經銷商在歐洲的出貨比例比較接近。

  TTE歐洲業務中心副總梁鐵民則提到,目前在德國這樣的國家,類似OTTO(德國最大郵遞公司)這樣的郵遞渠道發展得也很快,很多人在超市里看到了平板的電視產品后,就通過郵遞渠道去訂購。

  目前,在歐洲,很多渠道商的貨架位一般是留出飛利浦和三星兩個品牌的位置之后,才考慮從其他六家公司——湯姆遜、索尼、松下、東芝、LG、夏普里面去挑選一兩家上架。因此,渠道的爭奪非常激烈。

  新產品計劃

  對于上半年歐洲巨虧的主要原因,閻飛坦陳,主要是LCD產品線問題。由于產品上市時間的推遲,又剛好趕上歐洲ROHS指令的實施,而去年的產品并未達到這一要求,導致壓價處理。這些正反映了TCL在反應速度上存在不足。

  歐洲彩電市場從CRT轉向LCD(液晶),這個轉型的速度遠遠超過了當時TCL的預期。目前,TCL產品中,CRT和LCD的比例是50%∶50%,而上月歐洲的整體出貨率LCD已經達到了80%。而TCL歐洲過去的團隊業務模式并不適應這個轉變。

  在此基礎上,產品創新和組織轉型成為TCL在歐洲變革的主要內容。

  TTE歐洲市場和溝通部總經理Jouan告訴《第一財經日報》,目前,TCL有一個設計團隊Timthom(中文翻譯成“倜儻”),這個團隊共有約100名員工,其中法國人30名左右,中國人70名。團隊負責人是一位50歲左右的法國人,其設計的三款產品將于9月18日獲法國工業大臣頒發的歐洲設計領域的大獎“2006 Janus Design A ward”。

  而這三款產品正屬于TTE新一年度歐洲市場主攻產品。目前,在歐洲,TCL電視產品主要用湯姆遜品牌。而湯姆遜品牌在接下來會分成三大系列:其中高端的叫SCENINM,主要是

客廳用,主要客戶是中年人,富裕者。中端產品叫INTUIVA,主要強調即插即用,目標客戶主要是沒有孩子的父母和年輕的父母。而低端產品除了平板之外,還包括寬度比普通窄30%的短管電視。

  Jouan 表示,CRT 盡管不是歐洲的未來產品,但也是重要的一項業務,目前整個市場仍有7000萬~8000萬臺的需求量,很多小廠的退出,反而使湯姆遜更有機會。

  而閻飛則稱,目前在歐洲CRT產品湯姆遜與飛利浦和三星是一個檔次的,比三星高,比飛利浦低,而在LCD上,三星價格上上升很快,甚至壓過飛利浦。在法國,湯姆遜基本在第三四的位置,而在整個歐洲,湯姆遜處于第六的水平。但是,他認為,湯姆遜的品牌擁有很大的溢價空間。

  目前,LCD的主要產品在法國和波蘭生產,而CRT部分則在泰國生產。相比中國等國家的14%的反傾銷稅,泰國9.8%的稅率具有優勢。而對LCD產品來說,9.8%依然是個負擔,因此,TTE選擇了在其他國家生產部件,在歐洲組裝的

供應鏈優化模式。

  記者觀察

  重組計劃

  對于TTE在歐洲的商業計劃,閻飛表示未來幾周將正式出爐,但是主題思路是按照總部的TOP 計劃(Total Operation Performance,整體運營績效,TCL集團發起的管理變革,在研發、制造、供應鏈等十二個項目上全部改制,整體項目收益2億美元),在歐洲進行配合。改變觀念、把決策鏈縮短并進行人員優化,使團隊具有速度和可塑性,而非死板接受流程。

  此外,閻飛提到,過去,由于用單一產品(彩電)和三星、飛利浦很長的產品線比拼,人均效能比不上這些企業。而要達到和它們一樣的效率,就需要讓組織結構優化,讓每個人產生更大的效能。其中包括引進更多的TCL的其他產品進入歐洲,讓這個300多人的歐洲彩電營運團隊來承擔。

  TCL家庭網絡事業部海外銷售中心總經理王曉峰就對這一計劃表現出了興趣。他正在考慮讓TCL的DVD等視聽產品進入歐洲市場,由TTE的歐洲運營團隊負責,相當于DVD產品在歐洲的經銷商。而此前,TCL的DVD主要是以貼牌的形式在歐洲出售。

發表評論 _COUNT_條
愛問(iAsk.com)