土掉渣燒餅留下洋槍炮

　　陳永東 左 莉

　　據(jù)說，優(yōu)秀的醫(yī)生在遇到病情獨(dú)特的病人時(shí)都會(huì)如獲至寶。即使病人付不起醫(yī)療費(fèi)，也要設(shè)法救治。個(gè)中原因是：在獨(dú)特的病情中，往往潛藏著醫(yī)學(xué)上尚未解決的問題。一旦解決此類問題，就意味著醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，更意味著醫(yī)生專業(yè)水平的提升。

　　由此而論，管理學(xué)者也應(yīng)該研究那些具有獨(dú)特性的企業(yè)經(jīng)營管理案例，喧囂一時(shí)而又歸于沉寂的“土掉渣餅”業(yè)務(wù)即屬此類案例。

　　掉渣餅生意的獨(dú)特性，在于它不同尋常的發(fā)展速度和同樣不同尋常的消亡速度，我們姑且謂之“速生”和“速死”。有哪一種飲食產(chǎn)品，曾經(jīng)像掉渣餅這樣，幾乎在一夜之間火遍一個(gè)城市，持續(xù)三兩個(gè)月后，又突然消失得無影無蹤？答案可能是零。在正常情況下，一種新的飲食產(chǎn)品會(huì)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期這樣四個(gè)階段。導(dǎo)入期的時(shí)間往往比較長，而且很多產(chǎn)品可能根本就無法渡過導(dǎo)入期而進(jìn)入下一階段；一旦通過導(dǎo)入期，產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入成長期，這一階段持續(xù)時(shí)間很短；市場的飽和將使產(chǎn)品進(jìn)入成熟期；而替代品的出現(xiàn)或者消費(fèi)者的厭倦將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。成熟期和衰退期往往都會(huì)綿延很長的時(shí)間。

　　然而，掉渣餅生意卻完全沒有遵從產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，它幾乎沒有經(jīng)過導(dǎo)入期，就直接進(jìn)入了“成長期”；在成長期還沒有結(jié)束的時(shí)候，又突然“消亡”，幾乎沒有經(jīng)過成熟期和衰退期。

　　這些診斷對(duì)癥嗎？

　　是什么原因造成了掉渣餅“生命周期”的怪異？是什么導(dǎo)致它“突然死亡”。迄今為止，盡管已經(jīng)有很多人關(guān)注和研究掉渣餅，但還沒有任何人對(duì)于它怪異的“生命周期”給出令人信服的解釋。簡言之，已經(jīng)進(jìn)行的研究存在著兩個(gè)重要的缺陷：

　　其一，幾乎沒有人對(duì)掉渣餅何以“速生”加以關(guān)注和研究，研究者幾乎不約而同地將注意力放在了掉渣餅的“速死”上。事實(shí)上，掉渣餅的“速生”是同樣重要的，甚至是更有研究和借鑒價(jià)值的。

　　其二，沒有任何研究結(jié)論能夠令人信服地解釋掉渣餅為何以極快的速度消亡。關(guān)于掉渣餅為何消亡的解釋，不外乎以下幾種：

　　1 . 過度競爭論

　　持此論者認(rèn)為：掉渣餅的消亡，是因?yàn)榧用松毯湍７抡咴鲩L太多、太快，導(dǎo)致無序競爭，不少掉渣餅的從業(yè)者也支持此種觀點(diǎn)。至于原因，則又有兩種不同的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為技術(shù)和資金等方面的進(jìn)入門檻太低，導(dǎo)致過度進(jìn)入；另一種則認(rèn)為專利制度申請期過長，致使政府不能給予掉渣餅的創(chuàng)始人及時(shí)的法律保護(hù)，客觀上“縱容了”大量模仿者跟進(jìn)。持此論者并由此提出政府應(yīng)該改進(jìn)制度，加強(qiáng)專利保護(hù)的結(jié)論。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民是后一種觀點(diǎn)的代表人物。

　　加盟商和模仿者增長過快真的是導(dǎo)致掉渣餅生意消亡的原因么？事實(shí)上，沒有任何一種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入者太多而消亡。持此論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或許忘了，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的供求關(guān)系原理，過多的進(jìn)入者只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格機(jī)制的啟動(dòng)，從而使某些從業(yè)者退出，并最終恢復(fù)供需之間的平衡。如果過度競爭真的會(huì)導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)消亡，那么家電業(yè)、

零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至烤羊肉串的生意，都早已不存在了。至于說政府應(yīng)該健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，站在整個(gè)國家的立場上，筆者以為：“費(fèi)厄潑賴”還是應(yīng)當(dāng)緩行。否則，國人不知將要為使用國外高科技產(chǎn)品而多支付多少外匯。

　　2 . 產(chǎn)品質(zhì)量低劣論

　　持此論者認(rèn)為：與過度競爭并發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，如采用劣質(zhì)肉作為原料等等，才是導(dǎo)致掉渣餅消亡的原因。

　　此論看似有理，其實(shí)也站不住腳。在時(shí)下的中國，要找到一種讓我們放心的產(chǎn)品，真是一樁難事。甚至連肯德基、麥當(dāng)勞都爆出使用“蘇丹紅”的新聞，神圣的消費(fèi)者還能相信誰呢？在這樣的大背景下，我們很難想像消費(fèi)者會(huì)惟獨(dú)對(duì)掉渣餅如此苛刻。在蘇丹紅的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，筆者曾經(jīng)“不懷好意”地到肯德基店內(nèi)想欣賞其門可羅雀的慘狀，卻驚異地發(fā)現(xiàn)一切如常。

　　退一萬步說，質(zhì)量低劣可能導(dǎo)致某一單店關(guān)門，但決不會(huì)導(dǎo)致一種生意消亡。

　　3 . 管理落后論

　　持此論者認(rèn)為：沒有在管理上向西式快餐店看齊、管理不規(guī)范，是掉渣餅消亡的原因。

　　此論更是經(jīng)不起推敲。掉渣餅的快速發(fā)展，本身就是在與西式快餐差距甚大的情況下實(shí)現(xiàn)的。難道說消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈粼�餅的快速發(fā)展而對(duì)它嚴(yán)格要求，不達(dá)到西式快餐的水平就集體“拒吃”嗎？照此論，中國的絕大部分餐飲企業(yè)就都該關(guān)門了。

　　掉渣餅的真實(shí)殺手

　　筆者認(rèn)為：掉渣餅的“速生”與“速死”，均緣于它是一種以“時(shí)尚元素”為主要訴求點(diǎn)的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，掉渣餅至少與中國以往的任何飲食產(chǎn)品都不同。

　　所謂時(shí)尚，從學(xué)理上來講，是指“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”(周曉虹，模仿與從眾：時(shí)尚流行的心理機(jī)制)，它往往以形成某種時(shí)尚性消費(fèi)潮流的方式呈現(xiàn)出來。在時(shí)尚消費(fèi)這種消費(fèi)模式中，消費(fèi)的符號(hào)屬性被刻意地突出了。商品和服務(wù)的象征意義或文化內(nèi)涵已經(jīng)具有特殊的重要性，并在一定程度上從商品/服務(wù)的“客觀性”價(jià)值中獨(dú)立出來形成獨(dú)特的系統(tǒng)，在人們的消費(fèi)過程中扮演了重要的角色。在人們的時(shí)尚消費(fèi)中,可以看到的是商品的符號(hào)屬性對(duì)自然屬性的絕對(duì)優(yōu)勢，甚至在一定程度上“不論如何強(qiáng)調(diào)時(shí)尚中符號(hào)價(jià)值的重要性都不過分，實(shí)際上，符號(hào)的價(jià)值會(huì)壓倒任何‘實(shí)利’的價(jià)值”(［美］約翰•莫溫，麥克•麥納，消費(fèi)者行為學(xué))。

　　在當(dāng)今社會(huì)中，存在著一個(gè)越來越大的對(duì)于時(shí)尚具有強(qiáng)烈需求的巨大群體。對(duì)于他們，產(chǎn)品的物理構(gòu)成所帶來的價(jià)值，只是其價(jià)值中相當(dāng)小的一部分，真正重要的是能夠通過消費(fèi)產(chǎn)品而獲得站在時(shí)尚前列的感覺。

　　有意思的是，我們基本上不可能通過市場調(diào)查來證明掉渣餅的市場需求是建立在時(shí)尚元素的基礎(chǔ)上。這是因?yàn)�，人們�?duì)于時(shí)尚的追逐，是一種下意識(shí)的行為，人們并不能充分的意識(shí)到自己是在追逐時(shí)尚。如果我們詢問那些追逐時(shí)尚產(chǎn)品的人，為什么要購買某種產(chǎn)品，他們的回答八成是“好看”、“好玩”、“好聽”、“好吃”等等更符合社會(huì)一般價(jià)值取向的答案。對(duì)于時(shí)尚人群的判斷，更多的是“旁觀者清”。

　　由旁觀者的立場來看，掉渣餅中包含的時(shí)尚元素可能是：

　　1 . 另類的名字和店面

　　據(jù)說，“另類”是當(dāng)今時(shí)尚人群追求的最高境界。在幾乎所有的產(chǎn)品都想給自己起一個(gè)有洋味的名字的時(shí)候，掉渣餅的創(chuàng)始人卻反其道而行之，從“土得掉渣”中擷取了“掉渣”二字，表面上很土，實(shí)際卻暗合了時(shí)尚青年的“另類”做派。

　　另外，土家風(fēng)格的竹墻青瓦的店面，在現(xiàn)代化的大都市中，似乎也是一種另類的標(biāo)志。

　　2 . 口味

　　咸香、鮮辣、有嚼勁，這不正是時(shí)下中國大城市流行的餐飲口味嗎？

　　3 . 外形設(shè)計(jì)

　　不知是有意還是無心，掉渣餅的外形設(shè)計(jì)，順應(yīng)了自2001年以來就越演越烈的Mix & Match(俗稱混搭)風(fēng)：把中式的燒餅和西式的比薩混搭在一起，卻避免了吃比薩時(shí)候的一本正經(jīng)和左右手并用刀叉的繁瑣。隨后，為了不讓餅的精髓部分——那容易掉下的渣渣白白浪費(fèi)，每個(gè)餅都配備了一個(gè)印有品牌Logo的紙袋(環(huán)保意識(shí)可見一斑)，又是一個(gè)中式食品西式包裝的搭配，這顯得比用一個(gè)簡單的塑料袋更高檔更有品位。

　　4 . 有趣的食用方式

　　掉渣餅是“零食式”的主食，它不像以往的純粹作為主食的燒餅?zāi)菢右?guī)規(guī)矩矩，而是吃著很有趣味，甚至有點(diǎn)“娛樂化”的意味。

　　5 . 歷史文化

　　土家族與鳳凰古城有密不可分的聯(lián)系，而鳳凰古城在某些小資群體的心目中早已成為時(shí)尚的符號(hào)。

　　“速生”是以時(shí)尚元素為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品的固有特點(diǎn)。對(duì)于追逐時(shí)尚的群體而言，一旦發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品成為時(shí)尚，他們就會(huì)以最快的速度進(jìn)行追逐。稍稍落后就是一種恥辱。誠如一位掉渣餅的消費(fèi)者所說的：“現(xiàn)在不吃掉渣餅才真是土得掉渣呢�！�

　　然而，時(shí)尚也一手制造了掉渣餅的“速死”。時(shí)尚元素本身具有“易變性”，或者說，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚元素慣于喜新厭舊。一旦一種產(chǎn)品不再時(shí)尚，消費(fèi)該種產(chǎn)品就會(huì)被“時(shí)尚人群”視為“土”、“掉價(jià)”、“丟份”，原本熱情的消費(fèi)者就會(huì)“避之而恐不及”。此時(shí)，這種產(chǎn)品也就只能“速死”。

　　接過掉渣餅留下的槍

　　掉渣餅雖然來去匆匆，但在中國餐飲企業(yè)的發(fā)展歷程中，卻具有里程碑意義。

　　自從麥當(dāng)勞、肯德基等西式餐飲企業(yè)闖入中國市場以來，中國企業(yè)實(shí)際上一直在努力地學(xué)習(xí)它們的經(jīng)營之道。從“全聚德”開設(shè)連鎖店并且在門前擺上一只可愛的小鴨子，到小土豆將自己的目標(biāo)定義為：成為中國的麥當(dāng)勞、努力追求流程的標(biāo)準(zhǔn)化和速度，以及形象標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化，都顯示出中國企業(yè)向西式餐飲學(xué)習(xí)的決心和行動(dòng)；更不要說紅高粱、榮華雞直接與西式餐飲的正面交鋒。

　　然而，從以往來看，中國餐飲企業(yè)向西餐企業(yè)學(xué)習(xí)的，主要還是在流程、標(biāo)識(shí)等顯在方面，可以說學(xué)的還是 “形”，而未得其“神”。

　　西式餐飲最高的秘笈，實(shí)際上是以時(shí)尚元素拉動(dòng)市場需求。

可口可樂、百事可樂以及麥當(dāng)勞，一直在不斷將各種時(shí)尚元素注入到自己的產(chǎn)品中，其中最主要的手段就是利用流行歌星和體育明星。當(dāng)消費(fèi)者與其說是在消費(fèi)產(chǎn)品，不如說是在消費(fèi)這些時(shí)尚元素。惟其如此，簡簡單單的

漢堡包、比薩餅才不會(huì)過時(shí)，才會(huì)長盛不衰。此中的道理，正是中國餐飲企業(yè)忽視的。

　　據(jù)零點(diǎn)研究咨詢公司的最新調(diào)查顯示：時(shí)尚化已成為國際食品企業(yè)爭奪消費(fèi)者的重要策略。值得思考的是，所有受訪者列舉出的他們認(rèn)為是“時(shí)尚食品”的品牌中，約60%的品牌為國外品牌，其中前10位品牌中更是被哈根達(dá)斯、必勝客等外企品牌占據(jù)了8席，國內(nèi)品牌僅有光明和蒙牛兩家乳制品企業(yè)。

　　小小的掉渣餅在中國企業(yè)中開了一個(gè)先河，就是學(xué)習(xí)和應(yīng)用了西式餐飲以時(shí)尚元素為訴求點(diǎn)，拉動(dòng)市場需求的方法。然而，掉渣餅創(chuàng)始人沒有理解時(shí)尚元素的“易變性”，從而導(dǎo)致在第一波攻勢得手后，就沒有了后續(xù)手段，而只能坐視曾經(jīng)的輝煌瞬間遠(yuǎn)去，徒呼奈何。

　　無論如何，掉渣餅在利用時(shí)尚元素拉動(dòng)市場需求方面，已經(jīng)為中國餐飲企業(yè)開了一個(gè)好頭。中國的餐飲企業(yè)乃至一切消費(fèi)品行業(yè)，應(yīng)該“接過掉渣餅的槍”，并把它從只能單射的步槍，變成能夠連射的機(jī)關(guān)槍，從而持續(xù)地為產(chǎn)品注入時(shí)尚元素、持續(xù)地引領(lǐng)潮流。

　　這將會(huì)是一條漫長的，但也是一條走向長盛不衰的道路！