傲慢兩樂折戟印度啟示錄

　　編者按

　　他們不僅僅是跨國大公司，他們同時也是西方的象征。這才是可口可樂們煩惱的根源所在。表面看來，這些跨國巨頭們的煩惱多種多樣，或是對信息在發展中國家傳播速度估計不足，或是對當地文化缺乏了解，伴隨著企業長大，任何一個吹毛求疵的指責都可能演化成全球性的敵對情緒。但是問題的根源還在于，這些膨脹的巨頭們，正在不斷挑戰當地的產業生態平衡和文化的多樣性。另外，從目前各種跡象來看，針對跨國公司的風向確實發生了某些微妙的變化，那些曾經因為引資需求愿意對跨國巨頭“委曲求全”的國家和區域，其環境保護意識、安全健康意識和加強當地產業的意識正在增強。

　　“兩樂”忙著委任自己的實驗室對產品進行測試，卻沒有及時與消費者溝通并立即著手打消消費者疑慮。可口可樂還邀請來自英國實驗室的專家親嘗可樂樣品以證明飲料無害。可是，可口可樂卻忽略了一點：在印度人心中，英國依舊保留了掠奪印度財富而不顧及當地民眾的一個負面形象

　　本報記者 惠正一 發自上海

　　在印度，可口可樂和百事可樂正遇到一場前所未有的危機。

　　事情緣起于一份民間報告。8月初，新德里一家非政府組織，科學和環境中心(下稱“CSE”)宣稱，可口可樂和百事可樂兩家公司在印度境內銷售的11個品牌的軟飲料存在農藥含量嚴重超標。在接下來的一個月時間內，印度28個邦有四分之一對“兩樂”下達了不同程度的禁令。到記者截稿時間，沒有一項針對可口可樂和百事可樂的禁令被解除。

　　目前還沒有具體的統計數據可以反映出過去的一個月，可口可樂與百事可樂在印度究竟蒙受了多少損失。不過有一點可以肯定，闖蕩了100多個國家的可口可樂以及百事可樂這次在印度著實栽了一個跟頭。兩大飲料巨頭也許做夢也沒有想到，一個民間報告能迅速引發覆蓋全印度，甚至是全球性的丑聞。

　　信息全球化已經和正在改變全世界，可口可樂和百事可樂從中得益頗豐，它們的品牌影響力連同西方的生活方式征服了世界，但是，可口可樂和百事可樂沒有意識到，水能載舟亦能覆舟的道理。

　　跨國公司遭遇偏見

　　可口可樂(中國)飲料有限公司對《第一財經日報》表示：“一些知名的品牌或跨國公司往往容易受到相關團體或媒體的關注，要避免不必要的誤會和誤解，關鍵在于公司的行為及操守要合乎法規及道德規范，這樣才不會引致本地民眾的批評，公司才能被接納成為本地經濟的一部分。”

　　這不是CSE第一次向可口可樂和百事可樂發難。三年前，CSE也曾遞交報告，指責可口可樂公司的飲料對消費者有害。這次所掀起的風暴則尤為激烈。在這次事件背后時不時閃現的政客身影，以及印度民眾中被煽起的民族主義情緒都對此事起到了推波助瀾的作用。甚至有專家指出，印度七邦針對“兩樂”禁令中的政治因素興許高于對民眾健康的擔憂。

　　不可否認的是在全球化的今天，跨國公司在世界經濟甚至政治體系中的地位日益顯赫。然而與地位的提升同時到來的還有各類壓力的加重。在印度，過去三年中外國投資翻了一倍達到60億美元，一些樂觀預期則指出到2009年這個數字還將翻一番。這對跨國公司來說是一個好消息，這些數據反映出在諸如印度這類有著濃厚民族主義的國度內，隨著經濟的開放，針對海外投資者的敵對情緒已經大為減弱。然而，跨國公司們依舊有可能一不小心就踩到地雷。新德里關注政治領域的一位分析師AmulyaGanguli指出，跨國公司很容易成為攻擊的靶子，“在當地，這些大公司被貼上了貪婪，瘋狂追逐利潤，漠視消費者健康的標簽。”目前，跨國公司們正有意淡化自身國土標識，更多地起用國際化人才。但是改變一個國家民眾文化偏見并非易事。盡管前不久，百事公司宣布任命在印度出生的Indra K.Nooyi為其第五任CEO，但是這依舊阻止不了人們將其與西方象征畫上等號。

　　跨國公司的雙重標準無疑是在這些國度內的一個敏感區。鑒于發展中新興市場本身一些監管的缺失，跨國公司往往得以有機會鉆一些空子。同時，在這一點上，跨國公司又很容易被民族主義者甚至政客抓到把柄。“兩樂”的農藥事件也不例外。這次事件的一個焦點就是可口可樂和百事可樂是否在產品上設有雙重標準。CSE認為“兩樂”產品標準在美國和歐洲，與印度之間存在差別。“兩樂”顯然也意識到這一點。因此可口可樂(印度)在8月11日發布的一份新聞稿中就公開強調，公司在印度的產品和其他地方的產品一樣，遵守同樣的安全和質量標準。然而，不管“兩樂”如何為自己辯解，甚至印度衛生部出面澄清，依舊不能扭轉目前的不利局面。這也從一個側面證明了，在印度民眾心中對海外巨頭的不信任感依舊根深蒂固。

　　應對不力，“兩樂”的傲慢？

　　在回應《第一財經日報》有關跨國公司全球化公關策略問題時，可口可樂(中國)飲料有限公司表示：“跨國公司在海外運營，必須要深入了解本地的商業文化及運營環境，并了解當地政府的組織結構和

　　也許是因為2003年曾經成功擊退過CSE的一次進攻因此有些輕敵，也許是希望這一負面消息能隨時間自動淡化而疏于行動。本次危機中，“兩樂”反應遲緩而且對局面控制不力。

　　到目前為止，“兩樂”高層一直保持低調，自始至終沒有親自主持任何新聞發布會。而“兩樂”反擊的重點是對CSE檢測數據的可靠性進行質疑。“兩樂”忙著委任自己的實驗室對產品進行測試，卻沒有及時與消費者溝通并立即著手打消消費者疑慮。可口可樂還邀請來自英國實驗室的專家親嘗可樂樣品以證明飲料無害。可是，可口可樂卻忽略了一點：在印度人心中，英國依舊保留了掠奪印度財富而不顧及當地民眾的一個負面形象。

　　更糟糕的是，“兩樂”在印度的舊案也被一一翻出。除了農藥問題，還有由工廠生產所帶來的水資源短缺及污染問題。據悉，由于可樂生產工廠過多抽用水資源，并且不斷污染剩余水資源，造成了水資源的嚴重短缺。印度當地有調查顯示，可口可樂工廠廢棄的大量石墨和鎘污染了工廠附近的農田。而印度生活在可口可樂灌裝工廠旁邊的社區都正在經歷著嚴重的水資源短缺。“兩樂”興許沒有想到，在現代化的印度，這些負面消息正迅速匯集起來并蔓延開去。

　　在印度的民眾和專家也呼吁“兩樂”以更公開透明的姿態處理此事的時候，可口可樂和百事可樂因為自己的大意，被打了個措手不及。反應最為激烈的喀拉拉邦非但要求全面禁售“兩樂”相關軟飲料產品，同時要求“兩樂”關閉在當地的工廠。印度公關專家塞特表示：“在美國和其他西方國家，沉默是保持尊嚴的一種辦法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗爭。可口可樂和百事可樂不了解這一點。”

　　在中國，前不久有消費者在飲用可口可樂公司出品的“美汁源”果粒橙時發生瓶蓋傷人事件。受害人倪先生在第二次擰開未飲完的果粒橙瓶蓋的瞬間，有氣體忽然從瓶子里沖出，瓶蓋飛出并擊碎了倪先生的鏡片，導致其右眼晶體破損。據倪先生及家人介紹，13日晚事發，14日聯系吳江市消協，直到17日可口可樂方面才首次來電咨詢情況。倪先生的父親表示，可口可樂方面開始應答比較慢，不過目前的姿態還是積極的，盡管避而不談責任，但是出于“人文關懷”已經墊付了1萬元醫藥費。截至記者發稿時，負責處理此事的可口可樂公司瓶裝廠和銷售公司——上海申美飲料食品有限公司就記者相關提問尚未給出答復。若類似事件發生在美國，可口可樂方面的應答程序將會是怎樣的呢？