戴爾如何走出困局

　　李玉國

　　PC的冬天，還是戴爾的冬天？

　　周四世界最大的PC生產商美國戴爾公司報告，2006財年第二季度的銷售額和利潤分別超過或符合分析師的預期值。由于來自第二大電腦公司惠普的競爭日益提升，利潤額與一年前相比大幅下降。當日在納斯達克市場上戴爾股票以22.80美元/股收盤，在財報發布后的市后交易中股價下挫4個百分點。

　　報告稱，8月4日結束的季度里，銷售收入達到141億美元，比一年前提高了5%，超過了分析師平均預期的140億美元。利潤達到5.02億美元或22美分/股，符合Thomson First Call調查的分析師們的預期，但比去年同期的10.2億美元或41美分/股下降了51%。上月末由于電腦市場競爭激烈，戴爾曾下調了季度銷售和利潤預期。

　　在歐美市場PC產品日趨飽和，而亞洲市場快速增長的全球市場格局下，戴爾今年PC利潤比去年同期下降了51%，在歷史上是空前的。這一方面昭示著PC市場的競爭形勢進一步加劇，不久前聯想的財務報表也說明了同樣的問題；另一方面則是業界對戴爾直銷模式的詬病！

　　戴爾的冬天在慢慢逼近，而戴爾堅持了近20年的直銷模式無疑也面臨空前的挑戰！

　　利潤縮水的根源——是行業變冷，還是模式陳舊？

　　在5月底聯想發布的財報中顯示，聯想2005財年凈利潤為1.7324億港元，第四季凈虧損9.0276億港元，遠遠高于此前分析師的平均預測凈虧損4.86億港元。整個2005-06財年，聯想的凈利潤為1.7324億港元，而上一年度這個數據為11.2億港元。聯想全年的每股盈利為1.9港分，一年前為15港分。

　　從聯想財報的利潤暴跌，李澤楷出售電訊盈科，英特爾裁撤部門，惠普要降低全球的辦公費用，到敏思博客關門，這些無不說明全球IT行業正在變冷。在這樣的大環境之下，其實對于戴爾的利潤縮水似乎更應該包容了！

　　戴爾公司CEO凱文-羅林斯在新聞發布會上表示，雖然2季度業績差強人意，但他們會采取必要的措施改正錯誤、提升長期業績，主要包括加快降低成本、增加對服務和支持的投入和調整價格政策。

　　同時公司計劃在下月推出采用AMD芯片的Dimension消費型臺式電腦，繼續擴大5月份宣布的與AMD的合作。3個月前戴爾曾宣布結束與英特爾長達22年的獨家芯片供貨協議，并開始在高端企業服務器上使用AMD芯片。

　　戴爾將利潤的下滑更多的歸結于經營成本過高，經營策略及與英特爾的合作等因素，但是同期戴爾的強勁對手——PC市場占有率的老二的惠普卻表現搶眼，不言而喻證明了戴爾和聯想的與惠普的差距。

　　但是在戴爾日漸萎蘼的市場表現中，更多的人則是對戴爾運營模式的批評和否定。戴爾自誕生之日起就，就因為他嶄新的直銷模式而獲得了快速成長，短短的10多年的時間成長為排名第一的PC品牌。戴爾在發達的歐美市場擁有很大的優勢，但是在高成長的發展中國家的市場，直銷模式并不被消費者買賬，除了消費習慣的差別，還有就是購買能力和對PC熟悉度的差距！

　　在一個很多人對于電腦不慎熟悉，并且要花費占自己不少的一部分去購買一臺僅僅是圖片的PC，這樣的擔心和難度是可想而知的！因此，戴爾在包括中國、印度市場的落后是情理之中的！

　　戴爾開始了店鋪銷售和體驗店

　　戴爾遇到中年成長危機時候，并沒有頑固的堅持自己的直銷模式，一味的排斥分銷模式。這是戴爾的聰明之處！

　　戴爾首家產品體驗店8月4日落戶重慶，這是繼在美國、中國臺灣、日本等地先后設立200多家體驗店之后，戴爾(中國)首次以門店形式主動補充它的直銷模式。

　　這一體驗中心將主要展示面向家庭和小企業客戶的戴爾 Inspiron 系列筆記本、Dimension系列臺式機、服務器、軟件及外設。戴爾家庭與小企業部北亞區銷售總監容永康說，體驗中心的設立，將成為戴爾產品新的推廣途徑。他表示，上一財季，戴爾面向家庭銷售的PC產品出貨同比增長了57.8%，是整個行業增長率的2.3倍。

　　并不象一部分媒體所說，戴爾對于直銷模式的執迷不悟，而是積極的在全球增進直銷模式本身的不足。從消費者服務角度來講，戴爾體驗店的建成無疑能夠增加戴爾與消費者之間的面對面接觸，這對于品牌體驗和認可是不可或缺的！PC對于中國很多地區的消費者而言，尚屬于

奢侈品，讓他們輕易的把錢掏給連摸都沒有摸過的戴爾是不可能的！

　　因此，戴爾順應市場需要，調整單純的直銷模式，采用體驗＋直銷＋零售的模式，對于家庭用戶和小企業用戶無疑是一個很有吸引力的舉措！

　　耐銷品——賣產品還是賣體驗？

　　戴爾變革銷售模式對于中國眾多的耐消品牌是一個很大的啟發，最重要的就是在信息不對稱的時候，耐銷品究竟是銷售產品還是兜售感覺？

　　耐消品涵蓋家電、家居、數碼、房產、手機、汽車等六大領域。由于產品本身固有的技術和結構的復雜程度，耐消品的銷售過程往往比快消品復雜的多，麻煩的多。在原先戴爾以全球的大企業作為自己的主要客戶的時候，戴爾銷售的僅僅是一批沒有生命、喪失個性化的設備，但是對于家庭用戶來講，PC成為地地道道的耐用消費品。在企業里面的PC更多是辦公設備，而家庭的PC則是個性化和使用者興趣的來源。因此，相應的銷售模式必然突出產品自身的體驗和個性化價值！

　　對于家電、數碼、手機、汽車等耐消品更是如此，賣汽車的通行做法就是建設4S店，手機、家電和數碼強調的是終端，重視與客戶的面對面交流，強調產品的價值體驗。現在看來，電腦基本開始歸為

冰箱、空調、洗衣機之類的生活必需品，因此，生命周期會在2到3年的時間。消費者購買冰箱的時候都會去國美、蘇寧逛逛、看看、親手摸摸，甚至幾個品牌之間還會橫向比較一下價格。

　　在這樣的消費行為下，如果戴爾還頑固的僅僅提供給消費者一張豆腐塊樣的圖紙，那么戴爾與聯想之間的差距只會越拉越大！要知道，聯想在全國數以萬計的鄉鎮已經設立了專賣店和體驗店！這么一個龐大的銷售網絡對于消費者的網羅能力、拉動能力是巨大的！

　　給產品體驗，更要給服務體驗！

　　對于耐消品而言，僅僅產品體驗是不夠的，要贏得市場，還要有完整、完善、完美的服務體驗。這是戴爾所無法回避的！

　　耐消品在使用過程中，消費者難免會對使用不當，或者產品本身的質量隱患產生擔心而提出服務的要求！戴爾利用電話構筑的客戶服務系統，明顯的會增加客戶后期服務的成本和顧慮！因為潛在的風險太大，缺少必要的保障，而且客戶服務是看不見的！進一步的服務是按照標準收費的，對于大企業這樣的客戶根本不用擔心產品的后期服務，對于普通的消費者則完全不同了！

　　推廣汽車品牌的4S有可能成為戴爾下一步加強客戶溝通和價值體驗的模式，因為體驗店能夠統統的解決品牌形象、產品感知、服務體驗、互動交流等客戶潛在的需求！

　　戴爾加強自身的服務體驗的收益則是通過滿意的客戶服務，包括售后環節，能夠得到顧客的強烈認同，這對于品牌的口碑傳播，周圍人的受影響購買或者是二次購買都會產生積極的促進。

　　其實，說到底，因為PC的標準件流水線組裝，產品的差異化越來越小了，這個時候，品牌的重要性就凸現出來，以前PC屬于技術設備，現在成了消費品，不注重體驗，不關注品牌，PC還能賣什么？

　　戴爾的轉型還不完，看戴爾如何平衡直銷和分銷的運營了！戴爾是PC的老大，它跟聯想的交戰應該有不少好戲在后面！等著瞧這兩家的模式之爭吧！

    稿件來源：博銳管理