家具商業業態素描

　　逸馬顧問 馬瑞光

　　近年來，隨著房地產市場的持續火爆，人們對家具的購買需求也在不斷地攀升，也因此催生了家具商業業態的多元化并存局面。

　　按照經營性質的不同，家具商業業態大體可以分為四類：家具零售店、家具攤位制、家具大賣場、家具專賣店。

　　家具零售店主要開設在住宅區附近，以方便家庭少量而急切的需求。但這種類型門店由于經營不規范、質量較差，再加上大型零售超市的不斷涌現，完全可以替代家具零售店的功能。因此，本文中對于此類已屬于夕陽西下的家具商業業態不再浪費過多的筆墨。

　　家具攤位制是我國家具商業的主要傳統業態，目前仍然占據20%-30%的市場份額。該業態總體銷售面積較大，主要以一條街道和一個區域為經營范圍，實行攤位租賃、混合經營，以滿足消費者一站式的購物需求。但缺點也非常明顯：市場管理混亂、購物環境較差、質量價格不受保證、售后服務缺乏等。由于家具價值較高、產品使用壽命較長，因此屬于耐用消費品特征；隨著人們消費水平的不斷提高和日益理性，對家具消費專業性、參與性也越來越高。從這個角度來看，家具攤位制業態發展前景甚憂，但一定時期內該業態還將繼續大量存在，并且隨著統一管理的規范、統一品牌形象的逐漸確立，該業態有向主題性購物中心(街)轉型的可能。毫無疑問的是，隨著家具大賣場的不斷興起，家具攤位制將不在可能成為市場消費的主流趨勢。

　　家具大賣場的優點和缺點

　　在現代商業社會中，商業作為最為貼近消費者的經濟形態，已經成為生產商和消費者中間必不可少的橋梁。近年來各種商業業態更是得到飛速發展，其中又以零售大賣場的發展最為迅猛，已經成為社會主要的商業形態。家具市場作為一個子市場，也存在同樣的發展趨勢，各種家具大賣場如雨后春筍般迅速開遍神州大地，并成為家具銷售的主要渠道。

　　家具大賣場在如此之短的時間內，迅速風靡全國并且成為家具銷售主要渠道，除了宏觀方面的經濟發展原因之外，與其自身的優勢密不可分。

　　首先，資本和商業形態的結合，產生了巨大的推動力量。家具大賣場作為重要的商業業態一般都是采取連鎖經營。連鎖經營除了能夠實現統一經營管理、統一品牌外，還能夠在極短的時間內通過復制方式實現快擴張滲透；而充足的資本則是家具大賣場迅速擴張滲透的重要保證。家具領域的百安居就是資本和商業業態相互結合而迅速擴張的典型代表。

　　其次，統一采購，分散銷售，實現規模經濟。家具大賣場由于多半實施連鎖經營，可以通過集團統一采購、統一配送，分散銷售，相對其他零售模式，具有明顯得規模優勢和價格優勢。

　　再次，品種齊全、質量保證。家具大賣場面積一般在5000-20000平方米之間，保證容納不同的品牌，不同的家具商品，讓消費者實現充分選擇；此外家具商品從進場、銷售、乃至售后都有嚴格的要求，以保證服務和質量。

　　最后，管理的專業化，經營環境地舒適性。家具大賣場在商品采購、布局、促銷策略，以及導購人員素質等方面都有一整套標準流程，以保證管理的專業化；而無論從硬性環境還是軟性緩解方面，家具大賣場都力爭營造出良好的舒適性。

　　與此同時，家具大賣場在迅速發展的過程中也暴露出一系列的缺點。其一，家具大賣場的目標顧客群主要集中在中、低收入階層；涉及的高檔家具商品較少，不能完全滿足部分高收入家庭的需求。其二，商品種類和品牌較多，商品細分深度不夠。一方面加大了消費者的購買難度以及不能滿足深層次的需求，一方面對于生產商品牌形象也不突出。其三，附加費用較多、商品價格統一。進場費、貨價費、促銷費等眾多附加費用最終仍將轉嫁給消費者；生產商利潤也不斷受到壓榨，不利于單一品牌的價格策略貫徹。其四，由于目標受眾廣，銷售人員有限，無法提供對顧客的一對一服務，導致專業性服務受限。

　　家具專賣店的興起和發展優勢

　　家具大賣場大而多、多而不精的現狀，一方面令不少具有一定品牌知名度的家具生產商優勢不能得到完全發揮，另一方面也不能滿足部分高收入家庭對知名家具品牌的特殊需求。正是這種市場空隙，導致應運而生的家具專賣店卻能夠在大賣場林立的市場環境下大行其道。

　　專賣店作為零售業的八大基本形態之一，在我國商業領域也并不陌生，甚至在家具行業也不乏少數。但長期以來，我國作為家具生產大國卻非家具強國，而只是家具的“世界工廠”而已，缺少自己的知名家具品牌，導致家具專賣店的發展受到局限，所占市場份額甚至不到10%。

　　從西方家具強國的發展現狀來看，美國的家具專賣店占其家具銷售總額的19%，法、英等國的這一比例甚至更高。由此可見，我國家具專賣店的發展空間極其巨大。與此同時，我國家具行業經過近二十年的飛速發展以及家具企業經營觀念的逐漸轉變，已經意識到要從“世界工廠”變成家具強國，品牌必須先行。而建立一個強大的家具品牌除了生產企業本身在管理和質量上的長期不懈努力外，如何在銷售終端向消費者樹立一個良好的品牌形象也至關重要。家具專賣店則是一個不容置疑的選擇。

　　家具專賣店是指專賣專門銷售單一廠家或者單一品牌的家具商店。按照所有權性質的不同可以分為三種類型：第一是由家具生產商直接投資和全權經營的家具直營店；第二是由家具生產商按照一定的標準，部分出資和間接管理的特許家具店；第三種是由獨立法人的家具商店按照統一標準自愿組合的家具連鎖商店。

　　然而不管何種形式的家具專賣店,對于希望塑造強勢品牌、走高端路線的家具生產商來說，都比一般的家具大賣場終端有利于維護生產商品牌。原因主要有以下幾個方面：

　　第一、品牌單一，有利于提升品牌形象。無論是使用企業品牌或者商品品牌，家具專賣店都是銷售同一品牌下的不同家具商品。使用統一的品牌標志、統一的店面裝潢、統一的店內宣傳方式、統一的促銷方式、規范的流程服務。集中店面的所有資源，展現品牌實力，有利于在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

　　第二、受眾單一、目標明確。家具專賣店一旦成立，就等于告訴消費者，我賣的什么家具品牌、我的價格是什么檔次、我的目標消費群是什么類型。不符合家具企業市場細分定位的消費者一般不會貿然進入家具專賣店；一旦進入家具專賣店的消費者都有可能是潛在顧客。消費目標群單一而明確。

　　第三、直接控制銷售終端，及時掌握消費者動向。家具專賣店是生產商和消費者直接溝通的前沿陣地，可以及時、準確地反應消費者對品牌的反饋信息，便與家具產品的開發和服務的改善。

　　第四、減少中間費用，統一價格策略。由于減少了代理商的返傭、零售商的各種雜費，家具生產商可以集中資金統一宣傳、促銷、布局，并且價格統一，有利于消費者對產品價格體系的認知，維持整個市場的統一形象。

　　第五、良好的現場管理，標準化的流程服務。家具專賣店通過統一的環境設計、商品布局以及標準化的流程服務，讓消費者感覺到賓至如歸的享受，并且能夠在第一時間激起其購買欲望。同時，送貨上門、標準安裝等延伸服務能夠進一步深化品牌形象。

　　盡管說家具專賣店能夠提供家具大賣場所不能提供的服務，滿足特定顧客的特定需求，但由于自身的一些局限性，并不是所有的家具生產商都可能和可以采用的該模式發展。家具生產商在發展家具專賣店時，一定要考慮自身的實力、品牌知名度、市場認可度等全方面的問題。實際操作中有兩點必須把握：其一，必須具有良好的品牌形象，以及豐富的家具產品線；其二、專賣店使用直營還是加盟形式，必須依據自身的實際情況，找到二者的最佳結合點。

　　總體來說，家具專賣店由于滿足了部分生產商的發展需求和顧客的消費需求，在我國存在著較大的市場空間，特別是對于不少有較高品牌知名度的家具生產商來說顯得尤為迫切，并且發展潛力巨大,可以預計,制造廠家的這種商業化的沖動在國內會有比較大的空間,家具大賣場為與家具專賣店這兩種業態的并存局面將會是主旋律。正所謂：虎有虎道、鷹有鷹路。自然界的法則同樣適用在商業領域。