華帝模式的商業(yè)化任務(wù)

　　逸馬顧問：馬瑞光

　　中國家電業(yè)“萊克星頓槍聲”

　　2005年11月16日，20多家家電供應(yīng)商重慶地區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)起“重慶家電俱樂部”；通過俱樂部，眾家電品牌形成了一個(gè)松散的聯(lián)合，展開對(duì)國美的抵制行動(dòng)。

　　17日，國美對(duì)各家電企業(yè)施加高壓政策，大部分家電企業(yè)采取回避態(tài)度，稱自己并不參與聯(lián)合抵制。小家電企業(yè)里反對(duì)意見最強(qiáng)烈的華帝燃具被國美全國停售和停止結(jié)款；華帝成為這次事件中惟一被“開刀”的一家。

　　“星光計(jì)劃580工程” 華帝尋求新營銷手段

　　華帝集團(tuán)有限公司成立于1994年，2004年9月1日在深交所掛牌上市。目前華帝已經(jīng)發(fā)展成為中國廚衛(wèi)龍頭企業(yè)，是中國產(chǎn)銷量最大的燃?xì)庥镁呱�產(chǎn)企業(yè)及中國燃?xì)鉅t生產(chǎn)零配件配套能力最強(qiáng)的企業(yè)。

　　事實(shí)上，早在“重慶家電俱樂部”事件爆發(fā)之前，華帝已經(jīng)開始著手建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并小有成就，在企業(yè)品牌的形成上，更沒有依賴家電連鎖渠道商。

　　2005年4月7日，華帝在成都舉行“星光計(jì)劃580工程”啟動(dòng)儀式。同時(shí)，華帝和中國青少年發(fā)展基金會(huì)簽訂協(xié)議，共同設(shè)立“華帝全國1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)基金”，并正式啟動(dòng)了“1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”。華帝啟動(dòng)的“星光計(jì)劃580工程”，即在原有1500家統(tǒng)一綠色專賣店的基礎(chǔ)上，華帝2005年在全國范圍內(nèi)挑選建立500家星光專賣店，2006年達(dá)到800家，2007年達(dá)到1000。同時(shí)，華帝計(jì)劃每開1家專賣店，即資助2名家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生重返校園，因此叫“1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”，并計(jì)劃在3年內(nèi)使7000-8000名家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生重返校園。

　　“商業(yè)化沖動(dòng)”的挑戰(zhàn)

　　建設(shè)專賣店，介入商業(yè)領(lǐng)域的華帝可謂大手筆，與此同時(shí)，同行的情形卻不容樂觀。

　　多數(shù)衛(wèi)廚廠家已經(jīng)開始逐漸撤離品牌專賣店這個(gè)渠道，因?yàn)榻�年來專賣店盈利一般甚至出現(xiàn)虧損的情況。據(jù)了解，目前廚衛(wèi)產(chǎn)品專賣店受到的沖擊主要來自兩方面：一是由于技術(shù)含量低、進(jìn)入門坎低，粗放型的行業(yè)發(fā)展模式導(dǎo)致市場(chǎng)上品牌玉龍混雜，以次充好、低質(zhì)高價(jià)的情況突出。這直接導(dǎo)致該行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的美譽(yù)度和忠誠度不高；二是企業(yè)看中了渠道商量好的銷售渠道，加大了與渠道商的合作，通過與蘇寧、國美等大型家電連鎖企業(yè)合作來開拓市場(chǎng)。

　　逆市而行，華帝“商業(yè)化”沖動(dòng)面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　由華帝06年財(cái)務(wù)中報(bào)分析得知，06年華帝盈利能力、償債能力與營運(yùn)能力較05年相比，均有所下降。一方面，這主要是因?yàn)槠放瀑澲鷬W運(yùn)計(jì)劃，策劃投入了大量資金；另一方面，不斷成立的品牌專賣店也需要企業(yè)大量的資金投入，同時(shí)，專賣店中斷形象提升工程費(fèi)用也由較大幅度增加。華帝與大連鎖終端的競(jìng)爭(zhēng)以及小家電市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致華帝的專賣店模式效果日益甚微。

　　解開成功“密碼”

　　華帝專賣店目前的問題，一是品牌連鎖店連而不鎖，二是品牌專賣店持續(xù)贏利水平較弱。

　　華帝最初的崛起，就可以其成功的專賣店體系。專賣店的成長和品牌的成長聯(lián)系在一起，這種聯(lián)系對(duì)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略成長具有決定性意義。后來隨著大連鎖終端的出現(xiàn)以及整體小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，華帝的專賣店模式效果日益甚微，許多代理商放棄了繼續(xù)做專賣店，把重心放到了大連鎖終端以及批發(fā)業(yè)務(wù)，隨著專賣店模式的大幅回落，華帝在2001年前后遭遇了比較大的動(dòng)蕩和滑坡，銷售渠道和利潤迅速萎縮。

　　渠道是整個(gè)產(chǎn)品銷售鏈中至關(guān)重要的一環(huán),如何建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的渠道，也是一直以來家電廠家苦苦摸索的問題。隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及產(chǎn)品的同質(zhì)化，今天的專賣店所走向的尷尬和日益縮水的利潤空間，對(duì)家電專賣店體系之路提出了新的出路思索。盡管目前華帝通過“星光工程”再次拓展品牌店市場(chǎng)，但是它所遇到的以上兩個(gè)問題還是不能避免的。

　　怎樣解決華帝品牌專賣店面臨的問題呢？筆者認(rèn)為，華帝需要跳出渠道做商業(yè)，跳出營銷做連鎖，要從連鎖商業(yè)的角度來進(jìn)行專賣店系統(tǒng)的升級(jí)：

　　(一)持續(xù)盈利的連鎖運(yùn)營系統(tǒng)規(guī)范

　　連鎖運(yùn)營體系的核心是店面營運(yùn)管理。連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)管理的具體要求用一句話來概括就是，不折不扣、完整地把連鎖企業(yè)總部的目標(biāo)、計(jì)劃和具體要求體現(xiàn)到日常的作業(yè)化管理中，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的一體化，這個(gè)方面華帝需要的是梳理與規(guī)范。

　　華帝需要對(duì)店面的盈利模式進(jìn)行提煉，提煉出可工復(fù)制的成功的店面運(yùn)營管理體系，擺脫目前的連而不鎖的尷尬。

　　(二)快速復(fù)制的連鎖培訓(xùn)系統(tǒng)建設(shè)

　　建立培訓(xùn)體系進(jìn)行運(yùn)營體系的輸出與復(fù)制，這應(yīng)該是目前華帝最為欠缺的部分。

　　完整的培訓(xùn)體系應(yīng)是一個(gè)5T模型，

　　制度標(biāo)準(zhǔn)(Touchstone)

　　即公司培訓(xùn)的相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃、預(yù)算等。從而從制度上保障培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容成為企業(yè)運(yùn)行不可分割的一部分。

　　手冊(cè)化培訓(xùn)課程(Text)

　　指企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容體系，我們認(rèn)為：企業(yè)的培訓(xùn)課程內(nèi)容是個(gè)IMS體系，相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容可通過一個(gè)IMS矩陣進(jìn)行規(guī)劃。

　　培訓(xùn)實(shí)施(Training)

　　即具體的培訓(xùn)資源規(guī)劃(內(nèi)部資源和外部資源)、培訓(xùn)方式選擇等內(nèi)容；是公式內(nèi)部培訓(xùn)還是外部培訓(xùn)？是自己培訓(xùn)還是外聘培訓(xùn)師？培訓(xùn)方式是研討、演練還是演講等等。

　　測(cè)試考核(Test)

　　測(cè)試考核(Test)指對(duì)培訓(xùn)組織、培訓(xùn)師、受訓(xùn)對(duì)象等多方位的測(cè)試、評(píng)估，以及對(duì)受訓(xùn)對(duì)象學(xué)習(xí)情況的考核等綜合的規(guī)范體系及工具。

　　通過測(cè)試可提高培訓(xùn)水平，增進(jìn)學(xué)習(xí)效果，并將相關(guān)內(nèi)容納入公司考核體系。

　　完善工具(Tool)

　　完善工具(Tool)是“培訓(xùn)體系”的自我完善工具、方法體系。

　　通過該體系專業(yè)的工具、方法對(duì)企業(yè)的培訓(xùn)需求進(jìn)行診斷、提煉、描述，依據(jù)相關(guān)需求對(duì)培訓(xùn)的課程內(nèi)容、方法等方面進(jìn)行不斷的改進(jìn)完善，以不斷提供最適合企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容、方法、規(guī)范等，使公司的培訓(xùn)體系持續(xù)完善、發(fā)展。

　　培訓(xùn)體系使連鎖經(jīng)營企業(yè)具備了造血機(jī)制，是連鎖運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)、流程進(jìn)行輸出的保障，是保證連鎖網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性關(guān)鍵。

　　(三)規(guī)范有效的連鎖督導(dǎo)系統(tǒng)建設(shè)

　　華帝不斷地?cái)U(kuò)大品牌專賣店的數(shù)量及區(qū)域，勢(shì)必帶來管理上的巨大壓力。連鎖加盟體系要想取得成功，必須要將外行甚至完全沒有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的加盟者培訓(xùn)為稱職的企業(yè)主，并培育出色，那么聯(lián)系總公司與加盟店的督導(dǎo)(Supervisor，簡(jiǎn)稱SV)的作用是無法估量的。

　　1、督導(dǎo)的基本任務(wù)

　　督導(dǎo)SV，由于對(duì)外代表總公司，擔(dān)任監(jiān)“督”、指“導(dǎo)”，乃至溝通、協(xié)調(diào)的角色，因此他除了必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)外、還須有優(yōu)良的人際關(guān)系、親和力、乃至企劃力、指導(dǎo)力以及隨時(shí)處理突發(fā)事物的判斷力、應(yīng)變力等。優(yōu)秀的督導(dǎo)培育相當(dāng)不易，而督導(dǎo)也是連鎖總公司最重要卻又最欠缺的人才。

　　督導(dǎo)基本上有三項(xiàng)任務(wù)：(1)督導(dǎo)介于總部與加盟店之間，首先他必須清楚地了解總部的各項(xiàng)經(jīng)營理念與作業(yè)規(guī)定；同時(shí)還得將加盟店的種種想法與處境忠實(shí)地向總部傳達(dá)。他擔(dān)負(fù)著二者之間的溝通管道，起著橋梁角色的作用。(2)針對(duì)加盟店個(gè)別經(jīng)營狀況，隨時(shí)提出改進(jìn)意見并指導(dǎo)執(zhí)行。(3)通過加盟店或自己的調(diào)查，搜集負(fù)責(zé)地區(qū)的相關(guān)情報(bào)，向總部報(bào)告。包括消費(fèi)者的需求，反應(yīng)與加盟店的各種聲音。督導(dǎo)由于他的橋梁角色，因此又可針對(duì)加盟店與總部?jī)煞矫鎭碛懻撈淙蝿?wù)。

　　2、督導(dǎo)的工作內(nèi)容

　　對(duì)總部來說，這時(shí)出售加盟店后的“后續(xù)服務(wù)”。 督導(dǎo)的指導(dǎo)工作包括下列三方面：

　　(1)經(jīng)營理念的指導(dǎo)：經(jīng)營理念、連鎖系統(tǒng)的整體形象。

　　(2)商品進(jìn)貨等的指導(dǎo)：商品進(jìn)貨、商品組合、價(jià)格決定方法。

　　(3)經(jīng)營管理的指導(dǎo)：人事管理、商品管理、設(shè)備、器械的管理、數(shù)據(jù)管理、店鋪管理、衛(wèi)生管理、現(xiàn)金管理、顧客接待與管理等。

　　華帝要想建立健全、完善的連鎖體系，跳出渠道營銷的局限，跨入連鎖商業(yè)的范疇，還有很長的路要走，而這應(yīng)該是華帝一定要完成的任務(wù)。