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五豐冰品:后臺營銷出奇制勝http://www.sina.com.cn 2006年08月31日 14:57 《銷售與市場》
沈優(yōu)君 從產(chǎn)品同質(zhì)化到營銷同質(zhì)化的泛濫,品牌與品牌之間的營銷對抗陷入勢均力敵的僵局。對于很多日趨成熟的市場與品牌而言,僅僅面上做得精彩已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,決定輸贏的往往是后臺因素。 冰品作為一個成熟的品類,品牌高度集中,并呈現(xiàn)抗衡的競爭局勢:國際品牌“和路雪”與“雀巢”相互對擂;全國性品牌有“蒙!焙汀耙利”比拼;區(qū)域市場也呈現(xiàn)類似的態(tài)勢。 五豐是華潤旗下的子公司,是浙江區(qū)域品牌。10年來,通過積極努力,它不僅使原本四分五裂的浙江市場歸于大同,并且試圖將國際品牌驅(qū)至浙江境外。本地另一品牌“彩凍”(化名)是可與五豐抗衡的有力對手,因為旗鼓相當(dāng),多年來兩家針鋒相對、競爭激烈。 在這樣的形勢下,五豐牽手天祥策劃,提出了兩個要求:一是年度增長目標(biāo)如期實現(xiàn);二是解除彩凍對五豐的競爭威脅。 每一個行業(yè)都有其自身的特殊性,經(jīng)過市場走訪與分析研究,我們發(fā)現(xiàn):各冷飲品牌,無論強勢品牌還是區(qū)域品牌甚至三線雜牌,品牌營銷的前臺普遍表現(xiàn)良好,其產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、廣告片誰都不比誰差。由于冰品市場的超速發(fā)展,僅僅面上部分做得精彩已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,營銷較量的焦點,越來越往后臺移動,推廣背后的策略核動力——品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷策略等因素發(fā)揮著更大的作用。在給五豐服務(wù)時,我們充分做好了后臺營銷,取得了出奇的效果。 產(chǎn)品戰(zhàn)略的后臺支撐 一、產(chǎn)品包裝定位——職能分開 包裝是設(shè)計的舞蹈,策劃是幕后的導(dǎo)演。除了出位,還有更多的營銷職能需要包裝來承載,我們從不把包裝設(shè)計僅僅當(dāng)做設(shè)計工作來看待,在重視包裝美學(xué)處理的同時更注重包裝策略及營銷職能。五豐30多個品種同時上陣,我們的后臺策略是: 1.讓年度主打產(chǎn)品演繹產(chǎn)品概念。沒有概念的品牌營銷,顯然混沌無力;從推廣系統(tǒng)開始的概念則縹緲而牽強。概念的有效置入不是包裝之后,而是在產(chǎn)品之前。包裝設(shè)計的概念力將決定產(chǎn)品在貨架上的自動販賣力以及品牌的終極營銷力。“上口愛拉丁甜筒”從包裝開始對“拉丁”概念進(jìn)行演繹,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大腳板”從包裝開始“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”主題的演繹,以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)取勝的“再來一根”則直觀演繹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 2.讓次屬小產(chǎn)品直覺拉動銷售。對于概念支持力度不足的小產(chǎn)品而言,做足氛圍,直接渲染產(chǎn)品力,則是包裝設(shè)計最安全最實效的策略之一!盃縿游独佟⒅比「泄佟,這樣的設(shè)計策略,看似平淡,卻不失現(xiàn)實的殺傷力。 二、宣傳產(chǎn)品的選擇——田忌賽馬 “一切從市場實際出發(fā),并且先人一步”,這既是我們的理念,也是我們的方法,任何時候任何項目都不例外。對冰品企業(yè)而言,上柜產(chǎn)品的多樣性與推廣資源的有限性是無法回避的尖銳矛盾。產(chǎn)品格局的組建、廣告品種的選擇,仿佛大決戰(zhàn)中軍事力量的配置,是最為講究的。天祥對五豐品牌格局的精心規(guī)劃,協(xié)助五豐冷食在產(chǎn)品布局上贏得了先天性的競爭優(yōu)勢。 五豐、彩凍都推出了3個廣告品種——甜筒類產(chǎn)品,彩凍的玫瑰情人甜筒徹底敗給了五豐上口愛甜筒;果蔬類產(chǎn)品,五豐的再來一根比彩凍的江南果園略勝一籌,就當(dāng)打了個平手;棒類的廣告品種,五豐選擇了大腳板,彩凍選擇了“咖啡館”。我們之所以選擇大腳板是為了給這個老品種充電,彩凍選擇小眾口味咖啡類產(chǎn)品,則犯下了很初級的錯誤,營銷對抗的結(jié)果是五豐的大腳板賣得熱火朝天,彩凍的咖啡館則幾乎銷聲匿跡。 三、新品上市——適度更新 冰品的流行性是普通食品所不能比擬的,冰品行業(yè)不僅品牌格局復(fù)雜,而且每年都需要動態(tài)更新。新品推出力度不足,會讓人感覺這個企業(yè)、這個品牌止步不前,原有的消費者很可能因為其他品牌的新品誘惑而流失;但是新老更迭過渡,則會導(dǎo)致很多忠誠消費者無所適從。我們?yōu)槲遑S規(guī)劃年度產(chǎn)品格局的時候,則始終把握著50%新老更迭比例的原則,而且對于五豐原有的銷量表現(xiàn)、形象表現(xiàn)均佳的主流產(chǎn)品,堅決予以保護(hù)。 品牌形象更新的后臺建設(shè) 我們接手五豐項目時,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),消費者眼里的五豐品牌越來越老化。從表面上看,品牌印象的形成似乎取決于品牌名稱、包裝設(shè)計等前臺化的因素,事實上品牌印象的形成有更多深層次的原因。天祥策劃項目組對癥下藥,“理念梳理”、“方案對策”雙管齊下,全面破解了五豐形象老化問題。 1.調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。減少傳統(tǒng)品種,增加時興品類,化解品牌形象老化感。 2.改良產(chǎn)品造型。建立新品造型原則,允許采用普通款式,鼓勵時尚造型,禁用過時的款式,刪減造型老化的產(chǎn)品,對于銷售排行20名之后的老產(chǎn)品徹底刪除。 3.包裝改進(jìn)。不是所有的包裝都可以隨意改,我們只挑那些賣得特別好但包裝形象實在老化的產(chǎn)品,以及賣得不好的普通產(chǎn)品進(jìn)行改造。 4.掃蕩形象老化的死角。由于歷史原因與行業(yè)慣例的影響,冰品經(jīng)營部通常都臟、雜、亂。我們?yōu)槲遑S設(shè)計了全新的冰品經(jīng)營部形象,裝修一新的五豐經(jīng)營部光芒四射。五豐經(jīng)營部的規(guī)范化形象包裝使消費者能直觀聯(lián)想:五豐綜合實力又上了一個臺階。 五連環(huán)后臺營銷策略 第一環(huán),經(jīng)銷商激勵(2~3月):冰品開庫套餐 在冰品行業(yè),經(jīng)銷商在很大程度上決定新產(chǎn)品的命運,無論消費者是否認(rèn)可,首先必須博得經(jīng)銷商的承認(rèn)。參加五豐招商會議的500余家經(jīng)銷商,有專一經(jīng)銷五豐產(chǎn)品的,也有經(jīng)銷多個品牌的,有不少經(jīng)銷商今天走進(jìn)五豐的會場,明天又會參加其他冰品的會議。占領(lǐng)經(jīng)銷商冰庫的份額某種意義上就是占領(lǐng)冰品市場的份額。新品發(fā)布會后,我們馬上推出新品“開庫套餐”,激勵幅度高達(dá)10個點,目的就在于填滿經(jīng)銷商的冰庫。 第二環(huán),終端激勵(3~4月):進(jìn)貨優(yōu)惠券限量發(fā)送 冰品的銷售終端極其分散,五豐冷食的售點遍布浙江省的每一個角落,廠家專有冰柜與店家自有冰柜累計20000多臺,一個冰柜對應(yīng)著一個零售終端,其中主體售點大多數(shù)屬于個體老板的小店,是接觸消費者的最終窗口。對于零售散戶的激勵,在冰品營銷中亦是舉足輕重的。為了最大程度上確保新品在社區(qū)小店的鋪貨率,在冰品消費剛剛萌芽的初春,五豐冷食專門針對小店展開了大規(guī)模的優(yōu)惠促銷,以限量發(fā)送進(jìn)貨優(yōu)惠券的方式展開,并且分區(qū)域設(shè)計印制了促銷活動宣傳單頁。像五豐這樣為終端促銷單獨準(zhǔn)備宣傳單頁的企業(yè)并不多。 第三環(huán),消費者激勵(4~5月):促銷為皮,造勢為核 通路積極性調(diào)動之后,最重要的是消費者樂意買單,先期我們主要依賴產(chǎn)品的新鮮感與廣告?zhèn)鞑サ睦瓌觼碇С咒N售。隨著冰品銷售旺季的來臨,消費者促銷慢慢上升為主體。五豐冰品通路分為兩大體系:社區(qū)小店和賣場超市,前者人流分散,后者人流密集。賣場超市可能不是冰品銷售的重地,但絕對是品牌強化的舞臺,基于這樣的判斷,4月份,我們在商超大面積展開“買一送一”活動,買新品超市裝1盒,送價值3元的“羅思曼”1盒,我們的策略很單純:方案簡單,周期長,宣傳多。表面上看我們是在做促銷,其實是借促銷活動,在商超做傳播,為品牌造勢。熟悉商超的同仁都知道,商超的廣告位代價不斐,與活動捆綁的商超傳播不僅費用低,而且得到的禮遇也大不一樣。 第四環(huán),團(tuán)購?fù)茝V(5~6月):加強票證營銷 以提貨券的方式進(jìn)行團(tuán)購營銷,是浙江兩大區(qū)域品牌——五豐與彩凍抵御外來品牌的獨門法寶。浙江,尤其是杭州,有一個習(xí)俗,臨近夏日,冰品票證便滿天飛,城市居民的冰品消費,有很大一部分通過冷飲提貨券實現(xiàn)的。但我們發(fā)現(xiàn)大家對票證團(tuán)購的形象包裝較為懈怠。我們重新審視票證團(tuán)購營銷,并且對提貨券、票證封套與票證手冊作了創(chuàng)意處理與形象拔高。希望消費者在領(lǐng)到一套提貨券時感覺和領(lǐng)到一箱箱冰品實物一樣具有分量感。所以我們沒有把提貨券僅僅當(dāng)做簡單的提貨憑證來設(shè)計,而是當(dāng)做“愛心禮物”來設(shè)計。 第五環(huán),家批促進(jìn)(7~8月):旺季營銷錦上添花 旺季營銷的任務(wù)無非銷量的沖刺與業(yè)績的再拔高,但銷量是點點滴滴累積起來的,所以即使是社區(qū)家批,我們也決不怠慢。隨著冰品消費狂潮的到來,冰品銷售除了零星購買,以家庭為單位的批量購買漸漸上升為主力。對家庭批發(fā)的搶占是冰品年度營銷最后的硬仗,針對冰品主銷產(chǎn)品區(qū)域性強的特征,我們分區(qū)域制訂了家批促進(jìn)方案,并分區(qū)域設(shè)計了不同版本的宣傳單張。所有的品牌接觸點都精心處理,每一個可能的市場增長點都竭盡全力,可以說五豐冷食在群雄逐鹿的冰品市場勝出不是什么奇跡,而是用點點滴滴的努力換來的。
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