逸馬顧問：馬瑞光

　　涉嫌虛假宣傳的豐胸假藥“波麗寶”日前被央視《每周質(zhì)量報告》曝光后，招致無數(shù)的討伐之聲。但奇怪的是，其范圍只限于傳媒，坊間似乎不為所動，前不久，南方都市報(7月4日)還曝光了“廣州市奈瑞兒美容產(chǎn)品連鎖店等終端商家還在售賣‘波麗寶’產(chǎn)品”一事。“波麗寶”產(chǎn)品緣何扭扭捏捏遲遲不愿下架？誰又該為“波麗寶”事件埋單？透過“波麗寶”事件，中國化妝品行業(yè)發(fā)展如何走出誠信危機的陰影，突破瓶頸，辟出中國化妝品行業(yè)的一片晴天？

　　是什么延續(xù)“波麗寶”產(chǎn)品在各銷售終端上的生命？某美容界人士更是一語道破天機，“這種曝光，反而更有助于市民對美容的重視，刺激其他美容產(chǎn)品的銷量。”在利益驅(qū)使下，各商家當然是竭盡所能榨取最后一滴甘露了。然而，在這滴滴滋潤商家腰包的甘露下面受害的不僅是廣大消費者們，更是中國市場經(jīng)濟下努力營造的誠信氛圍，是中國化妝品行業(yè)的長遠發(fā)展。

　　“波麗寶”事件可以說給中國化妝行業(yè)又敲響了一次警鐘，中國化妝品行業(yè)的誠信危機再次受到廣大消費者和相關(guān)人士的關(guān)注，那么，中國化妝品行業(yè)如何突破瓶頸，走出假冒偽劣產(chǎn)品的陰影？

　　毋庸置疑，中國化妝品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了相當規(guī)模。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，中國消費者對化妝品的美容需求也是與日俱增，照理說，這應該是化妝品行業(yè)發(fā)展的大好時機，可是，目前就全國而言，化妝品市場相對來講較亂，小打小鬧、無序競爭、假冒偽劣產(chǎn)品、各自為政等等現(xiàn)象極為嚴重，整個化妝品行業(yè)面臨“五大困局”：

　　首先，技術(shù)上的囿制，體現(xiàn)在物和人兩方面：

　　物的方面主要是技術(shù)原料的稀缺。目前化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國外的專業(yè)廠家提供，由于錯過了發(fā)展機遇以及實力限制，中國很少有企業(yè)能在這方面

自主研發(fā)，有核心技術(shù)和獨立知識產(chǎn)權(quán)。因此，從某種程度上講，中國化妝品企業(yè)是沒有“產(chǎn)品機密”可言的，任何一個有新意的產(chǎn)品都可能在2-3個月內(nèi)被國內(nèi)外大量仿制者跟進！

　　人的方面主要是指專業(yè)技術(shù)人才嚴重不足。化妝品既是一個科技產(chǎn)業(yè)也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬變。化妝品科技是多種學科的結(jié)晶，隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發(fā)展，CAD在包裝造型設(shè)計方面的應用，細胞科學在皮膚醫(yī)學中的深入，使美容化妝品技術(shù)向深度和廣度同時邁進。但是，由于中國傳統(tǒng)高校教育與實際應用的脫鉤，真正能直接在企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域，如關(guān)鍵的產(chǎn)品配方階段發(fā)揮作用的技術(shù)人才少之又少。

　　其次，發(fā)展規(guī)模上的小打小鬧。規(guī)模上的限制無法使企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應，進而會帶來包括資金、技術(shù)、發(fā)展戰(zhàn)略等一系列的約束。我們可以看到，囿于實力和發(fā)展眼光限制，國內(nèi)化妝品企業(yè)決策人大多存在急功近利思想，不敢、不愿在專業(yè)生產(chǎn)及檢測設(shè)備等方面進行大量投入，結(jié)果也嚴重制約了自己的產(chǎn)品力。走訪國內(nèi)不少還比較有規(guī)模的化妝品企業(yè)，我們都很難發(fā)現(xiàn)與國外基本一致的高、精、尖的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和高精確度的各種檢測儀器，其直接結(jié)果是目前中國化妝品的功效是最不能讓人滿意的，部分廠家為了彌補功效的不足，基至不惜鋌而走險，添加鉛、汞等禁用成份，在市場造成惡劣影響。

　　第三，企業(yè)、行業(yè)管理混亂。中國目前化妝品市場可以用“雜亂無章”四個字來形容。企業(yè)內(nèi)部由于規(guī)模較小，管理很不成章；另外由于化妝品行業(yè)在中國目前不成器的情況下，屬于暴利行業(yè)。誰都想要分得一塊

蛋糕，于是，在利益驅(qū)使下，誰都各自為政，誰都敢于違反國家、地方相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。加上政府在這方面的監(jiān)控力度不足，更是助長了這種無序競爭的局面的擴大。

　　第四，美容業(yè)面臨嚴重誠信危機。2006年2月24日，包括中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會、廣州市消費者委員會、廣東省美容美發(fā)協(xié)會等在內(nèi)的5大協(xié)會在穗集結(jié)通報近年美容行業(yè)發(fā)展綱要。其中，美容業(yè)投訴與日增多成為關(guān)注焦點。在美容行業(yè)發(fā)展通報會上，行業(yè)協(xié)會負責人痛心地指出，有四種“不誠信”行為嚴重制約了行業(yè)自身的發(fā)展空間：一是價格不誠信，即在收費價格的標準方面沒有明確的規(guī)定；二是功效不誠信，如美容院過于強調(diào)美容的效果，一旦效果不明顯，美容師總能找到搪塞的理由；三是服務(wù)不誠信；四是宣傳不誠信，對服務(wù)內(nèi)容和效果胡吹瞎編。

　　第五，隨著國際知名化妝品品牌相繼進入到中國市場，中國化妝品市場將逐步納入到國際市場軌道，民族品牌的發(fā)展與壯大面臨著極大的挑戰(zhàn)。目前國內(nèi)化妝品行業(yè)的平均凈利潤在6-10%，但外資、合資企業(yè)占據(jù)了絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍。從90年代以來，基本上是外資教會了中國消費者使用眾多中高端的日化用品，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。而就是在這個僅剩的市場中，強大外資的進入也讓眾多本土企業(yè)越來越感到壓力巨大。外資品牌已經(jīng)不再滿足于原高端品牌的戰(zhàn)略定位，正逐步向二、三級市場走來，與內(nèi)資企業(yè)一道要分食低端市場的盈利份額。由于原來內(nèi)資品牌大多均集中在二、三級市場中，外資品牌的參與無疑加大了競爭的壓力，盈利空間受到壓縮，市場環(huán)境繼續(xù)惡化。中國化妝品業(yè)由此將進入全面的深度整合時期。

　　一半是海水，一半是火焰。水火兩重天。中國化妝品業(yè)的危機其實是中國民族化妝品工業(yè)的危機，更是中國民族化妝品品牌的危機。在全國

護膚品品牌中，還有幾家是內(nèi)資品牌。而在彩妝品牌中，隨著羽西被收購，中國的彩妝已全面實現(xiàn)外資控盤的市場狀態(tài)。

　　據(jù)估計，中國的化妝品市場在未來20年中將有5000億元左右的市場空間，這是由中國經(jīng)濟的不斷持續(xù)發(fā)展和龐大的消費群體所決定的。因此，中國化妝品品牌將有更為廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展機會。盡管在一線品牌的陣營中，內(nèi)資化妝品品牌還非常之少，但這并不意味著，在后續(xù)的競爭與經(jīng)營中沒有中國的寶潔、中國的歐萊雅出現(xiàn)。面臨種種困難，中國化妝品行業(yè)究竟該如何突破瓶頸，抓住機會以勢如破竹的氣魄走向規(guī)范化、國際化？該如何“破局”：

　　1、產(chǎn)品破局

　　產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，技術(shù)是驅(qū)使企業(yè)領(lǐng)先并持續(xù)發(fā)展的中堅力量，安全

　　則是企業(yè)發(fā)展的堅強后盾。越來越多的專家同意這樣一個觀點，即產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才是企業(yè)的根本競爭力。市場操作也許能取得一時的成功，但是如果沒有真正有技術(shù)含量、有差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，企業(yè)的營銷之路是不可能走遠的。在中國的家電、汽車、IT和食品、飲料等行業(yè)，都曾經(jīng)有企業(yè)依靠“做市場”取得巨大成功，但想進一步做大做強時，卻和絕大多數(shù)美容化妝品企業(yè)一樣，受制于產(chǎn)品創(chuàng)造力的不足。從廣義的角度看，這是在中國已經(jīng)成為“制造大國”之后，最考驗中國企業(yè)能否真正長大、持久經(jīng)營的根本問題。

　　在市場流行這樣一句話：“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流企業(yè)賣標準”。國外行業(yè)的領(lǐng)跑者用他們的成功，精彩詮釋了這一市場“法則”。因此，中國化妝品行業(yè)發(fā)展首先要突破技術(shù)瓶頸：

　　(1) 走有中國特色的化妝產(chǎn)品路線。國外化妝品大多是生化技術(shù)高度發(fā)

　　達帶來的直接后果。中國化妝品行業(yè)發(fā)展與其相比，雖然相差甚遠，但中國也具有得天獨厚的優(yōu)勢，即中醫(yī)藥美容技術(shù)。中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學在美容中應用，近年來在國外也備受關(guān)注。國際上已有數(shù)個博覽會專門辟出的草藥美容品館，足以為證。如EGENE公司的新上市的多種系列美容品，以草藥原材料作為主要促銷點，已引起國際專業(yè)人員的廣泛興趣。在西方近年來崇尚自然，遠離化學污染的理念的影響下，歐洲人也在美容品的使用上更多地選擇了天然成分而少用化學合成品。雅芳在立足中國市場時，也推出了“草本堂”系列的產(chǎn)品以迎合中國消費者。立足本土市場的國內(nèi)美容化妝品，更應該重視這一特色的繼承和發(fā)揮。將中藥和針灸技術(shù)融入到化妝品研發(fā)和美容行業(yè)的發(fā)展中，樹立起有中國特色的差異化產(chǎn)品。目前，針灸減肥、中藥熏蒸、中藥面膜、拔火罐、耳燭美容等這些在傳統(tǒng)中醫(yī)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新興美容方法，以調(diào)節(jié)肌體、驅(qū)邪扶正、通透脈絡(luò)為出發(fā)點，已被許許多多的人所喜愛，逐步形成為一個時尚的產(chǎn)業(yè)。中國國內(nèi)化妝品行業(yè)在這方面應該發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇。

　　(2) 整合國內(nèi)國際資源，自力更生的同時積極吸取國外高新技術(shù)。化妝

　　品行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)對行業(yè)來說就是生命線。中國化妝品行業(yè)發(fā)展雖然比較落后，但是我們可以站在巨人的肩膀上，利用前面已經(jīng)有的一些國內(nèi)外先進技術(shù)，在仿制的基礎(chǔ)上自主創(chuàng)新研發(fā)。同時企業(yè)可以根據(jù)自身情況與一些大專院校、科研機構(gòu)及國外研發(fā)機構(gòu)實現(xiàn)技術(shù)聯(lián)合，在這方面，上海家化就是一個很好的例子。

　　(3) 及時申請專利技術(shù)，學會保護知識產(chǎn)權(quán)。對于企業(yè)而言，技術(shù)的差

　　異性也是其在市場上制勝的法寶。因此，企業(yè)在研發(fā)出一種技術(shù)之后，應及時申請專利保護。這一點，國外化妝行業(yè)的做法就值得我們借鑒。

　　2、渠道破局。

　　連鎖經(jīng)營在美容化妝品業(yè)被某些經(jīng)營者演變成“概念”進行炒作，進而完成“圈錢”行為，為自己在行業(yè)的發(fā)展撈得第一桶金，這樣的行為在前幾年可能還能混得過去，到了現(xiàn)在，如果再這樣做，經(jīng)營者無疑在自掘墳墓。

　　有一點可以肯定的是：美容業(yè)的這種現(xiàn)象同時也說明了傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)需要進行變革了。行業(yè)需要引入一些新的營銷思想和營銷元素。美容業(yè)是一個服務(wù)為主導的行業(yè)，美容院開遍了城市的各個角落，因此，走美容院連鎖經(jīng)營的道路無疑是一條最佳的捷徑。

　　在美容院的連鎖經(jīng)營方面，以柔婷集團為例無疑是全國美容業(yè)中做得最早最好的。柔婷從95年開始就已涉足美容院連鎖經(jīng)營模式，從商場的美容島起步，逐步摸索，終于走出一條獨具特色的連鎖經(jīng)營模式。目前，柔婷集團在國內(nèi)擁有近千余家直營連鎖美容院，共二十多家分公司，美容院遍布了全國三十多個省、直轄市和自治區(qū)。柔婷集團近十年來在美容業(yè)屹立不倒穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)營模式值得行業(yè)同行們學習借鑒。

　　連鎖經(jīng)營并非像國內(nèi)同行所炒作的那樣，僅是一個單純的概念，而是一個系統(tǒng)。如果把一個系統(tǒng)當作一個概念來操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，連鎖經(jīng)營是一個全新的商業(yè)經(jīng)營模式，更是一個規(guī)范、科學、標準的營銷管理系統(tǒng)。

　　連鎖經(jīng)營的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是不是很強，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營銷拉力、管理規(guī)范力、產(chǎn)品資源拉力、價格政策推力、廣告拉力等，而這些也正是各店愿意加入的根本所在。因為只有總部具有品牌優(yōu)勢，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強大的營銷支持，特別是廣告的支持，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價格獎罰，才能保證各店不竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報報表，嚴格執(zhí)行價格政策。

　　要達到上述所描述的這些，則需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙Υ蛟煨畔⑵脚_，一方面連鎖體系內(nèi)部進行資源整合，實現(xiàn)總部與各店，各店之間實現(xiàn)互動，如日報表的傳遞、銷售政策的下發(fā)和執(zhí)行、產(chǎn)品知識和銷售技巧方面的培訓、企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培訓教育等；另一方面連鎖體系與外部各環(huán)節(jié)實現(xiàn)互動，如總部與廠家，用戶與各店之間的網(wǎng)上訂購，產(chǎn)品咨詢。而建立物流平臺，更需要雄厚的資金和管理經(jīng)驗來支撐。只有通過實施三維一體的“1+2”計劃，在各地市建立集銷售、分銷、售后3個中心于一體的標準核心店，來實現(xiàn)雙贏。

　　通過連鎖經(jīng)營模式，不僅可以提供完整的專業(yè)訓練及管理手冊，還可以提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群、互助的人力資源、互惠的加盟權(quán)利及整體行銷計劃。如果單店美容院的經(jīng)營在實際的市場運作過程中以品質(zhì)和服務(wù)取勝，而連鎖美容機構(gòu)則是以專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)和規(guī)模取勝！

　　3、服務(wù)破局

　　由于人們消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)�性化，對產(chǎn)品的 “文化色彩”或“情感色彩”要求也越來越高。其次，隨著產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個性化的營銷能力，更加重視策劃創(chuàng)新，只有這樣才能給消費者留下差異化服務(wù)體驗，進而使消費者提高產(chǎn)品忠誠度。

　　也許太多的創(chuàng)意創(chuàng)造了銷售的奇跡，概念營銷、體驗營銷、個性營銷、情感營銷等所謂方法被眾多廠家頻繁使用，恨不得把消費者家里的錢全部“忽悠”干凈，宣傳、創(chuàng)意上的夸大成了公開的所謂營銷名頭，而忘記了為消費者的“美”服務(wù)的根本，不管是美容院的顧問還是銷售的導購服務(wù)，看不出任何的服務(wù)痕跡，更像是純粹的推銷人員。

　　4、規(guī)范破局

　　中國化妝品行業(yè)發(fā)展混亂已經(jīng)是個不爭的事實，政府在這方面必須要加強監(jiān)管力度，盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范引導化妝品行業(yè)的發(fā)展。首先要盡快建立化妝品業(yè)行業(yè)規(guī)范與服務(wù)標準。對于美容院等相關(guān)美容保健服務(wù)中心的經(jīng)營行為與服務(wù)標準管理，嘗試采用并建立類似酒店星級管理式模塊來規(guī)范，對于符合評級標準的企業(yè)給予評級掛牌；其次，盡快建立和完善美容教育管理規(guī)范和教育標準。美容業(yè)是一個服務(wù)為主導的業(yè)態(tài)，服務(wù)標準通常要靠相關(guān)教育培訓來進行強化方能達到實施服務(wù)標準的目的。掐住上游，才能有效引導下游，而教育就是這第一環(huán)節(jié)；第三，盡快建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系與監(jiān)管處罰條例。定時或不定期對化妝品行業(yè)、美容院等進行突擊檢查，重點檢查相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況。通過這一措施，從源頭上杜絕上游化妝品企業(yè)不負責任的市場經(jīng)營行為與產(chǎn)品開發(fā)行為，徹底規(guī)范市場秩序，還市場一片凈土；最后，也許可以對優(yōu)秀品牌在政策上予以適當支持，培育中國人自己的化妝品品牌。