王傳才
坐在英雄城市----石家莊，汪洋(虛擬名)可謂躊躇滿志！離開(kāi)了著名國(guó)際乳業(yè)公司后，汪洋很快進(jìn)入到這家國(guó)內(nèi)以酒店渠道為特征的本土乳制品企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)。最近一段時(shí)間，汪洋通過(guò)對(duì)這家乳制品企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)了解得出了一個(gè)結(jié)論，這家乳制品企業(yè)需要導(dǎo)入新產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
首先是汪洋十分痛心地發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)了將近10年，營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)都十分可觀，但在目標(biāo)消費(fèi)者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導(dǎo)入新品牌，因?yàn)橹挥薪⑵放聘?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可以使企業(yè)建立起持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題。這家北方著名的乳制品企業(yè)產(chǎn)品就是乳酸菌牛奶產(chǎn)品，但由于該企業(yè)選擇了在餐飲渠道運(yùn)作，使得這種在大流通渠道零售價(jià)格10元左右的乳酸菌產(chǎn)品在酒店終端的零售價(jià)格高達(dá)20元左右。汪洋認(rèn)為該企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認(rèn)知存在很大的盲目性。消費(fèi)者洞察也存在一定的盲區(qū)。有鑒于此，汪洋提出，要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行新的定位，以適應(yīng)產(chǎn)品在酒店終端針對(duì)性動(dòng)銷方案策劃的需要。
第三，汪洋通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品的價(jià)格上還是有很多空間需要填補(bǔ)，汪洋并進(jìn)一步跟老總提出來(lái)，如果我們的產(chǎn)品價(jià)格上不能夠充分覆蓋，將必然給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留巨大的進(jìn)攻空間，汪洋并且用快速消費(fèi)品價(jià)格區(qū)間圖給老總分析，我們要在現(xiàn)有的價(jià)格區(qū)間重新嵌入一個(gè)新的價(jià)格檔，保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生一定的阻隔。
第四，汪洋在進(jìn)行渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，經(jīng)銷商對(duì)原有產(chǎn)品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品，激活渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有產(chǎn)品的有效嫁接。
根據(jù)對(duì)該乳制品企業(yè)市場(chǎng)密集走訪，汪洋在回到石家莊總部的時(shí)候，一個(gè)新產(chǎn)品的雛形已經(jīng)在自己的頭腦中形成。
汪洋對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者洞察與描述體現(xiàn)出他作為跨國(guó)公司高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)上敏銳：我們的這個(gè)產(chǎn)品主流消費(fèi)群是女性。不僅如此，汪洋通過(guò)對(duì)這種酒店乳制品產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者深度描述，勾勒了這種產(chǎn)品消費(fèi)者核心價(jià)值觀。
使用者：白領(lǐng)、公務(wù)員、企業(yè)主或其伴侶，家人。生活講究，追求品味。由于有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和欲望，她們即使忙碌也會(huì)抽出一定的時(shí)間、去追求其精致的高品質(zhì)生活。身邊的男性也愿意為她們花錢，所以她們常常是使用者而不是購(gòu)買者。她們較之男性更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性。她們更喜歡一些感性的東西。
外顯特征：一是年輕，一般在40歲以下25歲以上，更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬(wàn)元之間。
內(nèi)在特點(diǎn)：這一階層群體的消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等因素的相互作用影響到他們購(gòu)買或消費(fèi)行為。 觀念上，關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求自我體驗(yàn)與自我表現(xiàn)。 越來(lái)越自信，越來(lái)越獨(dú)立。生活方式上，她們是自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。她們怕胖，怕老、追求時(shí)尚沒(méi)商量。希望健康、快樂(lè)的享受生活。一般來(lái)說(shuō)影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象(體驗(yàn))、質(zhì)量、價(jià)格。
購(gòu)買者：尤其在市縣，這種液態(tài)奶的消費(fèi)行為常常表現(xiàn)為公款消費(fèi)，男性消費(fèi)(女性消費(fèi)也以男性買單為主要形式)。
我們的困惑：
1、目標(biāo)人群的困惑。根據(jù)汪洋描述的目標(biāo)人群，我們對(duì)這家乳制品企業(yè)主導(dǎo)銷售區(qū)域進(jìn)行了梳理，非常遺憾，這種消費(fèi)者人群無(wú)論是絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)數(shù)量都非常之少，很難構(gòu)成獨(dú)立的市場(chǎng)消費(fèi)力量。一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，本科、白領(lǐng)、生活極度小資的女人是非常之少的。而作為高收入的企業(yè)主以及高收入的成功女性更加鳳毛麟角。因此，這種人群細(xì)分帶有很強(qiáng)的理想主義色彩，值得警惕。
實(shí)際上我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者行為特征定位時(shí)一般都會(huì)采取寬度策略，很少如此具像地寫(xiě)真消費(fèi)者，在市場(chǎng)上，我們無(wú)法確認(rèn)我們的消費(fèi)者就是某一個(gè)非常個(gè)性的人群，特別是作為快速消費(fèi)品就更是如此。新產(chǎn)品的這種目標(biāo)人群定位，為后續(xù)的品牌傳播預(yù)留下難以擺脫的不良伏筆。
2、消費(fèi)場(chǎng)所的困惑。汪洋對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)所的洞察同樣給新產(chǎn)品留下了很多隱患。實(shí)際上，汪洋對(duì)于消費(fèi)人群洞察已經(jīng)告訴我們，這種產(chǎn)品肯定不適合在觥籌交錯(cuò)的商務(wù)或者政務(wù)場(chǎng)合飲用，而更加適合在兩人世界，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，適合在兩個(gè)心靈相通，介于朋友與情人之間的一種狀況下消費(fèi)，但從汪洋對(duì)于渠道的描述看，這種產(chǎn)品又更多是在公款消費(fèi)環(huán)境之下產(chǎn)生。消費(fèi)場(chǎng)所的困惑必然深刻影響這種產(chǎn)品在普通餐飲渠道終端消費(fèi)。
3、價(jià)值觀念的困惑。目標(biāo)人群的價(jià)值觀同樣讓我們十分困惑。從汪洋提供的目標(biāo)人群的價(jià)值觀看，這種女性消費(fèi)者更多應(yīng)該是一些職業(yè)女性，富有職業(yè)精神。但實(shí)際上，汪洋所描述的目標(biāo)人群又太多具有比較隱晦職業(yè)特征的典型女性特征。
根據(jù)對(duì)酒店終端乳酸菌牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，汪洋立即調(diào)動(dòng)廣告公司以及本公司市場(chǎng)部員工展開(kāi)了新產(chǎn)品命名與新產(chǎn)品品牌定位的描述。通過(guò)對(duì)數(shù)十個(gè)名稱的篩選，汪洋向公司營(yíng)銷中心提出了根據(jù)目標(biāo)人群的新產(chǎn)品品牌命名與新品牌定位。
新產(chǎn)品命名，汪洋最終選定了一個(gè)極富差異化的命名――深度誘惑(虛擬名)。為了使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)深度誘惑有一個(gè)更加深入的理解，汪洋充分發(fā)揮自己卓越的文字功底，對(duì)深度誘惑做了一個(gè)非常精辟的寫(xiě)真。
深度誘惑是一個(gè)抽象化的男性角色，一個(gè)有深度的男人懂得呵護(hù)與欣賞自己喜歡的女人。他能夠洞察女人心里的小秘密，是一個(gè)抽象的100%好男人。
而消費(fèi)深度誘惑的女人也是一個(gè)懂得愛(ài)護(hù)自己，欣賞自己的女人，女人需要懂得自己，欣賞自己，指點(diǎn)自己，關(guān)心自己，需要的時(shí)候隨時(shí)都能幫助自己的異性朋友。深度誘惑的夢(mèng)想，是女人心中的小秘密。深度誘惑的品牌形象應(yīng)該能夠迎合這一需求。
女人總是貪心的，除了自己的老公，她希望欣賞自己的人更多；女人總是聰明的，她不希望貪心會(huì)影響自己的生活。不想影響自己的生活，就要懂得控制自己的生活。深度誘惑應(yīng)該提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。
女人需要營(yíng)養(yǎng)，需要美食營(yíng)養(yǎng)自己的身體，需要化妝品守護(hù)自己的美麗，需要生活充實(shí)自己的經(jīng)歷。深度誘惑應(yīng)該能看到女人生活中永不停止的美麗和健康的困惑，能夠較為專業(yè)的給女人提供一些保養(yǎng)自己的小秘訣。
汪洋十分清晰自己對(duì)于新產(chǎn)品深度誘惑的定位要求，就是男人的呵護(hù)與女人的自我！而這兩者都是有心好男人來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)的！
但是，這樣的命名與這樣的品牌定位消費(fèi)者真的買賬嗎？一個(gè)很普通的快速消費(fèi)品能夠承載如此厚重的策略思想嗎？我們對(duì)汪洋構(gòu)想的目標(biāo)人群進(jìn)行了走訪與調(diào)研，得出的結(jié)論恰恰讓我們吃驚！這個(gè)新產(chǎn)品無(wú)論是命名還是品牌定位都帶給了消費(fèi)者非常負(fù)面的聯(lián)想。
首先，消費(fèi)者聯(lián)想到的這個(gè)產(chǎn)品肯定不是給自己度身定做的，更多地像為非健康生活形態(tài)下的特殊人群度身定做的。比如情人，比如從事三陪人員，比如第三者等等。很遺憾，新產(chǎn)品的這種非健康形態(tài)恰恰印證了我們的擔(dān)心，目標(biāo)人群處于一個(gè)非常縹緲的生活狀態(tài)之中，即使是內(nèi)心深處有這種情感需求的消費(fèi)者，也絕對(duì)不會(huì)在公眾場(chǎng)合消費(fèi)這種產(chǎn)品。
其次，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的時(shí)代，這種新產(chǎn)品的定位帶給了消費(fèi)者前所未有的困惑，企業(yè)或者品牌想跟我們說(shuō)什么？這種繞口令式消費(fèi)者定位帶來(lái)的必然是傳播上虛化與方向上的迷失。
第三，我們對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了購(gòu)買測(cè)試，很多消費(fèi)者還是選擇了嘗試性購(gòu)買，但是渠道卻不是酒店終端，他們認(rèn)為在酒店終端購(gòu)買這種產(chǎn)品很容易暴露出自己情感的迷失，他們更多地希望在超市終端跟自己的親人一起去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
第四，在跟很多專業(yè)人士溝通過(guò)程中，他們普遍認(rèn)為這種泛文化定位對(duì)消費(fèi)者的吸引力也是越來(lái)越小，甚至于我們?cè)谏虾＃本┖芏嘈≠Y人群中做這種產(chǎn)品品牌定位測(cè)試，也同樣遭到這些小資女性的反對(duì)。
為了滿足深度誘惑新產(chǎn)品的目標(biāo)人群與品牌定位需要，汪洋做了長(zhǎng)時(shí)間的思考，產(chǎn)品的口感！該企業(yè)在酒店渠道中銷售的產(chǎn)品有兩種產(chǎn)品，一種的是有糖的乳酸菌產(chǎn)品，零售價(jià)格一般在18元左右，還有一種就是無(wú)糖乳酸菌產(chǎn)品，零售價(jià)格在22元左右。一段時(shí)間以來(lái)，汪洋被新產(chǎn)品口感問(wèn)題深深的折磨著。而情人節(jié)旺銷的玫瑰帶給了汪洋一個(gè)靈感，我們能不能做一個(gè)玫瑰味道的新產(chǎn)品？而玫瑰帶來(lái)的浪漫一定會(huì)感染我們鎖定的目標(biāo)人群。于是，汪洋立即跟技術(shù)部門進(jìn)行溝通，從技術(shù)角度看，增加玫瑰味并不是一個(gè)太難得技術(shù)難題，技術(shù)人員很快就完成了新產(chǎn)品口感調(diào)配工作。一個(gè)有著清晰定位，準(zhǔn)確名稱的新產(chǎn)品就這樣誕生了。整個(gè)公司也在汪洋的動(dòng)員下進(jìn)入了一級(jí)臨戰(zhàn)狀態(tài)。
就是這樣一個(gè)看上去十分浪漫的玫瑰口感新產(chǎn)品卻帶給了這個(gè)產(chǎn)品十分致命的打擊！
深度誘惑玫瑰新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，立即遭到了來(lái)自消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，本來(lái)，該企業(yè)新產(chǎn)品口感經(jīng)過(guò)2--3年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)廣泛地接受的原來(lái)產(chǎn)品的口感，而新產(chǎn)品口感很顯然違背了地市消費(fèi)者的口感承受限度，市場(chǎng)關(guān)于口感的投訴雪片般地涌向市場(chǎng)部。
澀：不知道是因?yàn)榧夹g(shù)原因，還是因?yàn)樵牧媳旧淼脑颍庐a(chǎn)品消費(fèi)者普遍反映口感非常酸澀，以至于新產(chǎn)品不是那種“口留余香”的浪漫感覺(jué)，而是“食不甘味”的味覺(jué)麻木；
痛：玫瑰屬于嗅覺(jué)類的產(chǎn)品元素，一定要將這種浪漫的元素融合到味覺(jué)系統(tǒng)，必須要解決產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的化學(xué)性影響，但深度誘惑不僅沒(méi)有給消費(fèi)者玫瑰般的香味，而且對(duì)抵抗能力比較差，或者身體比較嬌弱的女性消費(fèi)者甚至?xí)a(chǎn)生比較劇烈的嘔吐反應(yīng)。
苦：一個(gè)聞起來(lái)很強(qiáng)的玫瑰精油并不代表喝起來(lái)就一定香濃。原來(lái)處于對(duì)新產(chǎn)品定位品質(zhì)上呼應(yīng)的口感設(shè)計(jì)，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度誘惑新產(chǎn)品喝過(guò)以后卻產(chǎn)生了深度酸苦，使得新產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)完全背離了汪洋最初的想法。
對(duì)于出身于跨國(guó)乳制品企業(yè)市場(chǎng)部的汪洋來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品定價(jià)以及營(yíng)銷系統(tǒng)的經(jīng)銷商、酒店終端很顯然缺乏足夠的理解與分析，新產(chǎn)品的價(jià)格定位與渠道利益被大大地忽略了，這一點(diǎn)更加加速了深度誘惑在市場(chǎng)上死亡速度。
首先是供貨價(jià)，深度誘惑給一批的市場(chǎng)供貨價(jià)是14元／盒，含糖乳酸菌產(chǎn)品的供貨價(jià)是10元-12元／盒；不含糖乳酸菌產(chǎn)品供貨價(jià)是16元。
其次是終端零售價(jià)。深度誘惑選擇了一個(gè)介于有糖與無(wú)糖乳酸菌產(chǎn)品直接一個(gè)價(jià)位，零售價(jià)20元／盒。有糖乳酸菌零售價(jià)18元，無(wú)糖乳酸菌零售價(jià)22元。
汪洋對(duì)于中國(guó)酒店終端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)違反了一個(gè)基本的常識(shí)，彈性的定價(jià)策略。即使是普通的業(yè)務(wù)人員也了解這樣一個(gè)事實(shí)，那就是這個(gè)看上去比較精準(zhǔn)的20元零售價(jià)格區(qū)間實(shí)際上是一個(gè)美麗的陷阱。由于酒店終端利潤(rùn)本身比較高，實(shí)際上，無(wú)論是廠家定位的零售價(jià)格18元的有糖乳酸菌產(chǎn)品，還是零售價(jià)格定位22元的無(wú)糖乳酸菌產(chǎn)品，在終端走20元的零售價(jià)格是再正常不過(guò)的事情，因此，這個(gè)看似精準(zhǔn)的價(jià)格定位確確實(shí)實(shí)是一場(chǎng)虛幻的夢(mèng)想，這個(gè)產(chǎn)品即使沒(méi)有口感問(wèn)題，也一定不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，也必然會(huì)對(duì)原來(lái)的有糖與無(wú)糖產(chǎn)品產(chǎn)生替代性擠壓！
而對(duì)于酒店終端來(lái)說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品上市必然要對(duì)渠道系統(tǒng)利益有充分的考慮。首先是經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有經(jīng)銷商強(qiáng)力推動(dòng)，這種酒店終端的新產(chǎn)品很難有存活的可能，而汪洋恰恰在這個(gè)原則性問(wèn)題上犯了不該犯的錯(cuò)誤，經(jīng)銷商一旦不去力推這個(gè)產(chǎn)品，基本上這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)死亡一半了。其次是酒店終端服務(wù)員層面。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入酒店，必須對(duì)酒店系統(tǒng)所有利益關(guān)聯(lián)者有一定的政策支持，我們看到蘋(píng)果醋產(chǎn)品在剛剛進(jìn)入酒店終端時(shí)，給服務(wù)員的暗扣有時(shí)高達(dá)每瓶5元之巨。深度誘惑作為一個(gè)新產(chǎn)品，仍然執(zhí)行原來(lái)的暗扣政策，很顯然服務(wù)員絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)去推這樣一個(gè)陌生產(chǎn)品。第三就是酒店終端的政策性支持。我們看到，汪洋忽視了一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，那就是對(duì)酒店終端鋪貨政策支持。酒店終端的酒水柜早已經(jīng)成為商家爭(zhēng)取的重要戰(zhàn)場(chǎng)，深度誘惑作為一個(gè)新產(chǎn)品上市，很顯然對(duì)酒店終端的利益關(guān)注非常之少，導(dǎo)致了酒店終端不愿意在費(fèi)用不變的情況下推動(dòng)這個(gè)新產(chǎn)品上柜，從而使得新產(chǎn)品成為束之高閣的貢品！
新產(chǎn)品上市的渠道策略選擇對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)成功有著舉足輕重的影響。而這一點(diǎn)恰恰是汪洋所在跨國(guó)乳制品企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。但由于受企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路的影響，汪洋還是選擇了在酒店終端推動(dòng)深度誘惑新產(chǎn)品上市，導(dǎo)致本來(lái)就很狹窄的目標(biāo)人群定位進(jìn)一步收縮。
實(shí)際上，根據(jù)我們的了解屋頂盒乳酸菌產(chǎn)品在大流通的KA/KB/CVS等系統(tǒng)具有銷售，而且絕對(duì)量也很大。而且，屋頂盒產(chǎn)品在大流通渠道系統(tǒng)也是一個(gè)缺少品牌的格局，大部分推這種產(chǎn)品的企業(yè)都是沿襲企業(yè)品牌進(jìn)行運(yùn)作！但是很遺憾，深度誘惑還是選擇了在酒店終端這個(gè)獨(dú)木橋上進(jìn)行投放，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模很難構(gòu)成核心消費(fèi)體，而渠道是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最終的通路，深度誘惑在這條獨(dú)木橋上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地行走，必然導(dǎo)致新產(chǎn)品隨時(shí)從市場(chǎng)上滑落的危險(xiǎn)，自然市場(chǎng)表現(xiàn)也就必然是險(xiǎn)象環(huán)生！
新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者洞察必然導(dǎo)致新產(chǎn)品的傳播與動(dòng)銷面臨著新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)！而為了準(zhǔn)確地描述和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要，汪洋考慮要調(diào)動(dòng)軟硬兩種手段對(duì)新產(chǎn)品品牌進(jìn)行全面的傳播。
汪洋首先想到的是產(chǎn)品層面的功能訴求。根據(jù)對(duì)新的深度誘惑新產(chǎn)品功能洞察，汪洋與市場(chǎng)部策劃人員確定深度誘惑的功能性訴求為：均衡營(yíng)養(yǎng)活牛奶。
均衡營(yíng)養(yǎng)：深度誘惑佐餐奶=活牛奶+無(wú)抗+柑橘纖維+低聚木糖；優(yōu)質(zhì)鮮牛奶+柑橘纖維——營(yíng)養(yǎng)均衡；無(wú)抗活牛奶+低聚木糖——腸道菌群平衡；營(yíng)養(yǎng)自己是為了和牛奶的全營(yíng)養(yǎng)相關(guān)聯(lián)；提倡生活中平衡的藝術(shù)是為了和均衡營(yíng)養(yǎng)、腸道菌群平衡相關(guān)聯(lián)；更重要的是，能夠以一種正面的方式來(lái)討論深度誘惑這個(gè)較為敏感的話題。
活牛奶：是新的保鮮奶的標(biāo)準(zhǔn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念差異化的標(biāo)準(zhǔn)。”活”在無(wú)形中對(duì)保鮮奶進(jìn)行了分級(jí)，活牛奶才是真的保鮮奶，競(jìng)品均為死牛奶，“活”是深度誘惑產(chǎn)品的有效區(qū)隔； “活”更是深度誘惑消費(fèi)人群的一種生活態(tài)度，一種對(duì)生活的期望。活牛奶的傳播在前期要用高端佐餐奶作為依托，后期逐步向白奶，長(zhǎng)效奶產(chǎn)品線下移。以達(dá)到高端拉動(dòng)低端，提高低端產(chǎn)品附加價(jià)值的作用。
客觀地說(shuō)，汪洋的深度誘惑產(chǎn)品功能性定位體現(xiàn)出其作為跨國(guó)乳制品企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)的職業(yè)素養(yǎng)，不僅具備相當(dāng)?shù)纳疃龋覍?duì)消費(fèi)者心理洞察也是非常深刻。但是，在主題傳播上，汪洋卻再次犯了一個(gè)初級(jí)錯(cuò)誤，那就是過(guò)猶不及。
第一，長(zhǎng)傳播主題，使得深度誘惑在有限資源下根本不可能給消費(fèi)者十分聚焦的品牌印象。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者洞察，深度誘惑選擇了一個(gè)非常細(xì)長(zhǎng)的傳播主題，即：愛(ài)生活 愛(ài)自己 深度誘惑 營(yíng)養(yǎng)自己。這種語(yǔ)言格式不僅重復(fù)，而且增加了與消費(fèi)者溝通成本，或者說(shuō)在總部投入資源很有限的情況下，消費(fèi)者根本不可能形成對(duì)產(chǎn)品品牌完整的理解；
第二，多傳播概念，使得深度誘惑在短暫時(shí)間里根本不可能給消費(fèi)者十分明確的利益承諾。我們?cè)谏疃日T惑的宣傳單張等物料上看到了至少十個(gè)非常跳躍的新產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，使得新產(chǎn)品的傳播概念不僅形散，而且神也散。我們可以例舉一個(gè)DM上有黑體字標(biāo)出的焦點(diǎn)：
深度誘惑，屬于自己的秘密；深度誘惑，美麗的秘密在于營(yíng)養(yǎng)；深度誘惑，生活的秘密在于平衡；深度誘惑，越貪吃越美麗；深度誘惑，降低血脂 美容減肥 延緩衰老；愛(ài)生活，愛(ài)自己，深度誘惑 營(yíng)養(yǎng)自己。一個(gè)用來(lái)傳播產(chǎn)品功能與品牌定位的DM有如此多的獨(dú)特賣點(diǎn)，可以想象，消費(fèi)者如何能夠在短短的幾秒鐘記住如此多內(nèi)容？不僅如此，DM上還有大量的產(chǎn)品知識(shí)與近乎唯美的散文式語(yǔ)言，即使是我們很多經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行新產(chǎn)品上市導(dǎo)購(gòu)中也陷入了難以理解的境地，更不要說(shuō)消費(fèi)者。
第三，貧語(yǔ)言技巧，使得深度誘惑在差異化定位根本不可能給消費(fèi)者十分深刻的消費(fèi)記憶。我們回過(guò)頭來(lái)對(duì)深度誘惑的核心廣告詞進(jìn)行審視不難發(fā)現(xiàn)其他品牌廣告語(yǔ)的影子。“愛(ài)生活，愛(ài)自己”簡(jiǎn)直就是就是“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”這個(gè)日化產(chǎn)品的翻版；“深度誘惑 營(yíng)養(yǎng)自己”無(wú)論是語(yǔ)言格式，還是內(nèi)容選擇都顯得十分中庸與極度貧乏！
汪洋對(duì)于乳制品產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的手段很顯然還是有很深的了解。面對(duì)新產(chǎn)品深度誘惑的上市，汪洋大膽地啟動(dòng)了免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，希望通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲實(shí)現(xiàn)對(duì)于新產(chǎn)品上市消費(fèi)者口感認(rèn)同與口感修正。但是恰恰是這個(gè)對(duì)新產(chǎn)品上市有決定影響的步驟，卻由于產(chǎn)品的口感本身問(wèn)題導(dǎo)致免費(fèi)贈(zèng)飲的流程不得不最終流產(chǎn)。
在迫不得已的情況下，汪洋迅速啟動(dòng)了面向消費(fèi)者的買贈(zèng)活動(dòng)，其主題也是非常眩目：“心品深度誘惑 情覓鉑金鉆戒”，首次在酒店終端啟用如此大規(guī)模的買贈(zèng)活動(dòng)不能不說(shuō)是一個(gè)身居內(nèi)陸省份的乳制品企業(yè)拿出的最后殺手锏，但是很遺憾，消費(fèi)者對(duì)這種充滿噱頭的活動(dòng)好像并不感興趣！以至于活動(dòng)進(jìn)行到中途不得不草草收?qǐng)觯浆F(xiàn)在該企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)存有大量所謂的鉆石、項(xiàng)鏈、戒指！不用說(shuō)，這些贈(zèng)品最終的命運(yùn)就是老死在倉(cāng)庫(kù)中。
汪洋十分疲憊地坐在自己寬大的辦公室里百思不得其解！而公司董事會(huì)正在召開(kāi)緊急會(huì)議研究新產(chǎn)品上市后續(xù)的處理辦法。汪洋在自己的電腦前擺弄著自己的文件夾，他十分不解自己怎么就陷入這場(chǎng)殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，難道真的是自己的能力上有問(wèn)題嘛？打開(kāi)桌子上的菲利普 科特勒名著《營(yíng)銷管理》，汪洋開(kāi)始審視自己在深度誘惑這個(gè)產(chǎn)品策略上究竟存在哪些致命的弱點(diǎn)？如何拯救這個(gè)新產(chǎn)品出困局之中？直到此時(shí)，汪洋才意識(shí)到自己在營(yíng)銷基本要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格制定，渠道選擇，促銷手段上均存在非常大的漏洞，必須要迅速調(diào)整整個(gè)產(chǎn)品策略，以適用新的市場(chǎng)戰(zhàn)略需要。恰好，一家咨詢公司介入這家北方著名乳制品企業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢，于是，調(diào)整深度誘惑產(chǎn)品戰(zhàn)略的重任就落到咨詢公司的頭上。
重新定位消費(fèi)者，將新產(chǎn)品定位從比較狹窄酒店終端消費(fèi)人群定位改變成家庭式消費(fèi)。調(diào)研中，咨詢公司發(fā)現(xiàn)這種乳酸菌產(chǎn)品還是有非常多的目標(biāo)消費(fèi)群，只是由于價(jià)格與渠道的原因，普通消費(fèi)者很難接觸到這種產(chǎn)品，抑制了屋頂盒產(chǎn)品大規(guī)模市場(chǎng)放量。根據(jù)新的產(chǎn)品定位，咨詢公司系統(tǒng)地調(diào)整了新產(chǎn)品口感與宣傳方向，以適應(yīng)新產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷需要。
重新進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，使得新產(chǎn)品適合超市消費(fèi)人群的心理價(jià)格需要。實(shí)際上，其他大流通渠道已經(jīng)出現(xiàn)屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品，而且這些屋頂盒企業(yè)普遍缺少品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，企業(yè)在此時(shí)導(dǎo)入品牌型產(chǎn)品，不僅可以使這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的境界，而且可以推動(dòng)餐飲渠道的屋頂盒產(chǎn)品出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
堅(jiān)定地在大流通渠道推出新產(chǎn)品。屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品如果僅僅走餐飲渠道不僅不能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，而且很容易出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的重合。針對(duì)這種產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)潮流，咨詢公司提出了基于大流通渠道的新渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，使得消費(fèi)者可以在寬渠道領(lǐng)域便捷地購(gòu)買到這種產(chǎn)品，從而使得新產(chǎn)品獲得了新的市場(chǎng)生命力！
一個(gè)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，準(zhǔn)確地定位寬目標(biāo)人群，廣泛地采取泛口感設(shè)計(jì)，清晰地傳遞新產(chǎn)品屬性，理性地制定價(jià)格體系，合理地規(guī)劃渠道體系對(duì)于保證新產(chǎn)品上市的成功具有重要的基礎(chǔ)作用，任何違反快速消費(fèi)品客觀規(guī)律的所謂創(chuàng)意都不可能獲得巨大的市場(chǎng)成功！
