何曉晴

　　目前，青島啤酒是亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。但青啤要想成為真正的跨國公司，還必須具備對整個國際市場的控制和整合能力。

　　100年前，本是國際化造就了青島啤酒；然而100年后，青啤(青島啤酒股份有限公司)卻又開始了探索國際化之路的漫漫征途。

　　外資是這樣引進的

　　在中國啤酒釀制史上，“青島啤酒”是最值得驕傲的民族品牌。其母體青島啤酒廠于1903年由英、德兩國商人合資興建。它誕生的時候，就是一個跨國企業。

　　青啤算得上是“跨國”不忘本，特別是近10 多年來，不斷在海外市場探索前進。

　　青啤是我國最早引進跨國投資的企業之一。

　　1993年，在吸收合并了原獨立經營并生產青島啤酒的二啤、四啤等企業的基礎上，青啤于當年6月16日成立；7月，青啤在香港發行H股

　　1996年6月，在公司大股東的推動下，青啤董事會和管理層人員進行了大幅度調整，原青島市計委主任李桂榮出任公司董事長，原青島大洋食品集團董事長兼總經理彭作義出任公司總經理。

　　在彭作義的主持下，青啤短短幾年就將48家啤酒企業收歸旗下，牢牢占據龍頭老大的地位。但細觀其收購過程會發現，僅1996年到2001年，青啤就并購了47家啤酒企業。

　　到2002年，青啤疾風驟雨式的并購活動為其帶來的財務壓力與日俱增，公司負債日高。2000年負債額42.6億元，流動負債占總負債的81%；而2001年負債額46億元，流動負債所占的比例已升至93%。這表明其一年內到期的債務非常高，負債結構不合理的風險在加大。加之，公司的凈資產收益率1999年至2001年分別為4.16%、4.26%和3.47%，已經失去在證券市場上的再融資功能。

　　在這種情況下，彭作義的接班人金志國力排眾議，做出了一個現在看來禍福難料的決定：向世界第一大啤酒制造商美國安海斯-布希(Anheuser-Busch Cos.，以下簡稱A-B公司)定向增發融資，以解燃眉之急。

　　紐約時間2002年10月21日，青啤與A-B公司簽署了一份戰略聯盟協議。按照協議，青啤向A-B公司一次性發行總金額為1.82億美元(約合14.16億港幣)的定向可轉換債券，A-B公司分兩次支付，在交易完成時支付1.164億美元，在之后的12個月內再支付6520萬美元。債券在協議規定的7年內分三次全部轉換成股權，A-B公司在青啤的股權比例從4.5%增加到9.9%，再到20%，并最終達到27%，增持的所有股份均為在香港聯交所上市的H股。

　　其時青啤H股每股股價3元多，而分三批向A-B公司定向發行的可轉債的轉股價格是每股4元，有相當高的溢價。這在當時來說，是相當合算的。而且，A-B公司向青啤提供資金、技術和管理等資源。此舉被青啤視為國際化的一個重要步驟，既能學習到對方的經驗，又能避免未來和對方競爭。在協議簽訂后，A-B公司的代表人員搬到了青啤大廈的11層，青啤的董事會中也有了兩名來自A-B公司的董事。

　　一件小事的觸動

　　在引進跨國投資的同時，青啤一直致力于產品的跨國銷售。在金志國的前任彭作義時代，就把海外市場作為未來的重心。觸動彭的一件小事是，當時他和海外事業部的同事到紐約的一個中餐館吃飯，點了青島啤酒，但是拿上來后發現味道不對，詢問才知道原來是兩年前的啤酒，早就過了保質期。這促使他下決心要加快青島啤酒在海外市場的流轉。

　　到了金志國時期，青啤的海外思路逐漸清晰，即實施“先市場、后建廠”的原則：第一步是加大出口銷售的力度，和海外的代理商建立良好的合作；第二步是有選擇地在海外投資設廠，或者進行OEM貼牌生產。以此搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青啤國際化世界版圖的雛形。

　　先看東南亞市場。由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯系。上世紀40年代中后期，青島啤酒便開始出口至南洋(今東南亞)一帶，在海外引起轟動，廣大華僑、僑胞爭相購買，并譽為國貨精品。從那時開始，東南亞市場就形成了青島啤酒傳統的海外市場，擁有了穩定的消費群。

　　而近年來，青啤通過臺灣地區、中國香港作為進一步開拓東南亞市場的前哨站，開拓了更大的市場空間。

　　2002年4月，利用兩岸先后加入世貿組織的機遇，經過精心準備的青啤在第一時間進入了中國臺灣地區，當年對臺的出口量增長了131%。2003年，青島啤酒在當地的銷量在達到了3萬多噸，具備了在海外設廠的前提條件。青啤在臺灣地區的工廠于2005年7月正式投產。

　　通過在臺灣建立縱深基地，直接出口到東南亞市場的青島啤酒在新鮮度上有了大幅提升，并充分利用臺商對東南亞市場的熟悉和網絡資源，強化了對東南亞市場的開拓能力。通過臺灣地區這個跳板，青島啤酒輻射到了東南亞更多的國家和地區。

　　當然，迄今為止，青啤在海外市場開拓方面最成功的故事還是來自香港。在2000年收回外貿公司代理權后，青啤采用了分銷和直銷結合的辦法，海外事業部的員工則開始主動和各個零售終端聯系，了解他們的真實需求。同時為了減少庫存，青啤實施了以銷定產。2005年，青啤在香港的銷量已經僅次于喜力等國際品牌，進入前三名。

　　更令人關注的是，2005年7月4日，青島啤酒(泰國)營銷有限公司合資協議舉行了簽字儀式。泰國副總理披匿·乍祿頌挽專程前來青島啤酒廠參加簽字儀式。

　　據了解，合資成立的營銷公司注冊于泰國首都曼谷市，總注冊資本為1500萬泰銖，青啤公司占30%的股份，泰方占70%的股份。營銷公司成立后，在泰國選擇啤酒生產廠家，定牌生產啤酒，在泰國市場銷售。這是青啤在國外首次嘗試“地產地銷”模式。

　　青啤公司有關人士說：“國際化，先從東南亞做起”。泰國市場的突破，并不是最終目的。由于東盟自由貿易區已于2005年7月開始運行，所以，青島啤酒將借此順利地進入東盟其他國家和地區。同時，東盟與澳大利亞和新西蘭又正在進行自由貿易區的談判，一旦條件成熟，青島啤酒以此為基地，將可以此模式，循此渠道，暢通無阻地進入澳新等市場。

　　其次看歐洲市場。青島啤酒源自于英、德兩國人之手，與歐洲有著不解之緣。在歐洲市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。鑒此，青啤在法國和意大利市場，挑選了一些代理商在當地成立合資銷售公司，打開了局面。

　　再看美國市場。美國是世界上啤酒生產和消費最多的國家，比居于世界產量第2至第4位的德國、英國和日本的啤酒產量之和還要多。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會”上兩度奪冠。1987年，在美國密西西比州杰克遜市舉行的國際啤酒評比中，青島啤酒第三次在美國名列榜首。

　　自此，青島啤酒在美國市場上有了一定的品牌影響力。從1987年—2002年，青島啤酒占在美國銷售的中國啤酒總銷量的95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個國家出口量的25%左右，并且是亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

　　目前只是過渡

　　盡管青島啤酒在海外銷售的勢頭不錯，但從目前海外市場的消費群體來看，青啤主要影響力還只是集中在華人地區以及和中國文化同源的亞洲地區。

　　青啤作為中國啤酒出口的主力，出口量在2003年曾達到7-8萬噸的最高峰，2005年也在5萬噸左右，海外銷售收入占到了青啤主品牌的7%-8%。在青啤劃分的三大海外市場中，歐洲和亞洲市場均超過了1/3，而對美國市場的出口占到了其中的1/4。

　　應該說，單純從產品銷量衡量，青島啤酒在2003年就已經進入世界啤酒十強。但要像金志國說的那樣，“將青啤建成具有超強實力的國際化啤酒集團”，真正成為國際一流公司，則還有很長的路要走。

　　青啤至今沒有選擇海外并購或者在海外大規模投資設廠的方式來加速實現國際化目標。一個很重要的原因是，中國已經逐漸超過美國成為全球最大的啤酒市場，年消費量超過了250億升，而國際一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等幾乎已全部進入，而華潤和燕京等國內企業也在各個區域市場發力。在金志國眼里，如果在中國這個競爭激烈的市場完全成功，就等于國際化的成功。

　　金志國將自己定位為過渡性人物。“青啤遲早要成為真正的跨國公司，但是在我的任期內主要還是要專注國內市場的國際化，海外的下一步會留給繼任者完成。”

　　國際化研究領域的知名專家指出，只有當青啤完全擁有了對整個國際市場的控制和整合能力，才可以真正稱得上大而強的國際化大公司。

　　這對青啤來說，需要多長時間呢？10年？50年？抑或100年？

　　文中醒目處：

　　盡管青島啤酒在海外銷售的勢頭不錯，但從目前海外市場的消費群體來看，青啤主要影響力還只是集中在華人地區以及和中國文化同源的亞洲地區。只有當青啤完全擁有了對整個國際市場的控制和整合能力，才可以真正稱得上大而強的國際化大公司。