作者律德啟

　　案例背景

　　A和B兩個(gè)廠家在某地市場(chǎng)的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，不僅其銷售的產(chǎn)品規(guī)格一致，均主要是350g產(chǎn)品，產(chǎn)品的出廠價(jià)格也比較一致，都在120元/箱左右。A廠家由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，在消費(fèi)者心目中形成的品牌影響力較大，銷售業(yè)績(jī)一直穩(wěn)定在每月30萬元左右。B廠家采用高額的返利和大力的渠道通路促銷，銷售業(yè)績(jī)一路攀升，大有超越A成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)老大之勢(shì)，3月份的銷售額為15萬元，4月份上升到20萬元，而5月份經(jīng)銷商在月初即定貨20萬元，月底又定貨20萬元。按照這個(gè)趨勢(shì)，6月份又是產(chǎn)品的銷售旺季，B廠家滿懷信心地等待經(jīng)銷商的定貨，但2/3的時(shí)間已過，卻遲遲無動(dòng)靜，詢問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商亦非常懊惱，回復(fù)說現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格比公司的出廠價(jià)還要低呢，才110元一箱，許多的分銷商正在要求退貨，正要詢問廠家為什么這樣呢？B廠家認(rèn)為事態(tài)嚴(yán)重，就馬上著手進(jìn)行了調(diào)查。

　　時(shí)值我剛剛?cè)温欱公司的策劃經(jīng)理，也是自己接手后遇到的第一件麻煩事。但我分析了周邊所有經(jīng)銷商的近期經(jīng)營(yíng)狀況后，直覺告訴我異地串貨的可能性不大，問題肯定出在該市場(chǎng)當(dāng)?shù)亍Ｍㄟ^對(duì)當(dāng)?shù)厮�有的分銷商，甚至部分競(jìng)爭(zhēng)廠家，特別是A廠家的分銷商和零售客戶進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果令我非常吃驚，原來是A廠家在搗鬼。其做法是，A廠家鼓勵(lì)其分銷商以冒名分銷的名義到B廠家經(jīng)銷商處以125元的價(jià)格拿貨，然后以110元的價(jià)格提供給B公司的分銷商，由于B的分銷商看到有如此便宜的貨當(dāng)然要吃進(jìn)，所以在5月份的銷售量大增。由于價(jià)格的差異，使B的分銷商認(rèn)為經(jīng)銷商長(zhǎng)期高價(jià)銷貨，非常生氣，所以要求退貨。

　　當(dāng)然每箱15元的差價(jià)由A廠家承擔(dān)，其這樣做的主要目的是擾亂B廠家在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)秩序，迫使B退出市場(chǎng)，從而自己坐享當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷的實(shí)施

　　當(dāng)時(shí)的這種情況讓我感覺以牙還牙實(shí)為不智，必須采用非常規(guī)的做法才能化解此次危機(jī)。恰當(dāng)時(shí)B廠家全面推出了一系列低價(jià)位產(chǎn)品，包裝規(guī)格不變，但價(jià)格卻低了許多，出廠價(jià)格在105元/箱，這些產(chǎn)品正需要在全國(guó)全面推廣。根據(jù)這些，更加惡毒的計(jì)劃在我腦中形成，我不但要將產(chǎn)品推出去，還要成功擊破A廠家的陰謀。為此我申請(qǐng)公司批準(zhǔn)并實(shí)施了以下的活動(dòng)：

　　第一步信息發(fā)布：針對(duì)該情況的發(fā)生，我們以公司的名義向所有參與此次事件的分銷商進(jìn)行了信息發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容包括事件發(fā)生的過程及我公司愿意回收產(chǎn)品，同時(shí)召開新品發(fā)布會(huì)。信息發(fā)布的對(duì)象不但包括B的分銷商，同時(shí)也包括A的分銷商。由于分銷商之間存在一定的聯(lián)系，否則也難出現(xiàn)售貨行為，由此我對(duì)B廠家的分銷商如果能夠成功說服A廠家分銷商參加，只要有業(yè)務(wù)發(fā)生即給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。就這樣我們定貨會(huì)的對(duì)象明顯增加。

　　第二步產(chǎn)品回收：在經(jīng)銷商的配合下，我們滿足分銷商們的掙錢要求，可以A分銷商供應(yīng)的產(chǎn)品以分銷價(jià)格進(jìn)行回收。由于信息發(fā)布得比較及時(shí)，許多分銷商還沒有來得及將產(chǎn)品全部低價(jià)銷售，即使有些銷售，對(duì)市場(chǎng)造成的影響也不是太大。由于溝通比較及時(shí)，許多分銷商認(rèn)為產(chǎn)品早晚都要銷售，所以退貨很少。

　　第三步定貨會(huì)召開：在定貨會(huì)政策的制定中，我們加大了政策力度，增加了針對(duì)增加零售網(wǎng)點(diǎn)和優(yōu)化陳列質(zhì)量的獎(jiǎng)勵(lì)，一方面是為了消化原來的產(chǎn)品，另方面更為刺激經(jīng)銷商和分銷商的積極性。所以我們的產(chǎn)品招商會(huì)開得非常成功，不僅拿到非常多的銷售額，而且將競(jìng)爭(zhēng)廠家的分銷商策反較多。原先A廠家的約20個(gè)分銷商約有一半跑到了我們的陣營(yíng)中來。

　　由于許多分銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域重疊，為此我們采用競(jìng)標(biāo)的辦法對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一定的優(yōu)化重組。

　　在此次事件后，A廠家花費(fèi)了將近4萬元的補(bǔ)貼，但一個(gè)月后的業(yè)績(jī)由于分銷客戶的減少銷售量嚴(yán)重萎縮，降到了不到15萬。而我公司卻在分銷商這一客戶群中建立了非常好的口碑，積極性大增，銷售也急劇上升，當(dāng)月定出新產(chǎn)品將近50萬不說，次月的銷售業(yè)績(jī)突破了60萬大關(guān)，奠定了在該市場(chǎng)的老大位置，而費(fèi)用在正常促銷支出外尚不足2萬元。

　　事后總結(jié)

　　針對(duì)此次事件，我認(rèn)真總結(jié)了一下，我認(rèn)為：

　　1、預(yù)防危機(jī)事件的發(fā)生，要在平常多注意市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)銷售量的增長(zhǎng)和減少要經(jīng)常進(jìn)行分析，對(duì)不正常事件進(jìn)行跟蹤。

　　2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)容量是最明智的選擇，只想采用非常手段打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)會(huì)“偷雞不成蝕把米”。

　　3、危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷不見得是一件不可解決的難題，使用得當(dāng)反而會(huì)贏得更多客戶的尊重。

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷工作不是簡(jiǎn)單的銷售作業(yè)行為，而是公司經(jīng)營(yíng)策略的綜合應(yīng)用，這樣才能打造高度的營(yíng)銷

　　本文為應(yīng)對(duì)廣大讀者的要求，特提供多年前的個(gè)人工作實(shí)際案例。