文｜本刊記者 昝慧

　　提示：“我們選擇國際化的策略是比較理性的，是一種相對穩健的做法，適合像中國葡萄酒這種競爭激烈程度相對較低、全球化程度相對不高的行業。”

　　插語：“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內實現國外銷售份額占總量的三成以上，最終實現海外市場與國內市場的比例達到1:1。”

　　和歷屆一樣，2006年的博鰲亞洲論壇宴會廳里，葡萄酒香彌漫。不一樣的是，今年論壇唯一指定的葡萄酒品牌是中國的張裕解百納。而此前，在頂級國際論壇上承擔這一殊榮的都是一些老牌歐洲名酒。

　　據說，張裕解百納的口感和色澤贏得了各國政要和商界領袖的贊賞。與此同時，通過打造解百納的高端形象、提升國際地位，張裕在其國際化道路上又邁出了重要的一步。

　　兩度談婚論嫁

　　張裕國際化的第一步，是從牽手全球葡萄酒行業中排名第二的卡斯特開始的。

　　4年前，張裕就和卡斯特攜手共享市場營銷網絡和物流配送系統，并互相參股、共同注資800萬元成立了煙臺張裕-卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特-張裕酒業有限公司。

　　然而，合作之初，張裕和卡斯特之間卻未能向對方完全敞開胸懷。早期雙方達成的“互相開放銷售渠道”的協議中，赫然列出了“你幫我在法國賣多少，我幫你在中國賣多少”的條款。建立在這種基礎上的合作，顯然不能令雙方滿意。海外業務在張裕整體業務中所占的比例不到2%，而卡斯特也未能在中國打開局面。

　　比海外業務拓展不利更要命的是，由于體制、市場反映能力、產品營銷等方面落后于競爭對手，張裕遭遇了外資企業和國內同行的雙重擠壓，在國內市場上的優勢地位逐漸喪失。到2003年1月，中糧集團手下

　　緊要關頭，煙臺地方政府和張裕內部一致決定引進外資。是年，在煙臺市經貿委、國資局一手推動下，張裕集團進入了其長達三年的國企改制階段。

　　事實上，在改制初期，盡管與張裕在合作上不無瑕疵，但卡斯特依然是張裕最熱門的引資對象。2003年8月，政府方面甚至簽署了一份擬將30%-40%國有產權股轉讓給卡斯特集團的意向協議。但是，卡斯特要求絕對控股權的野心，最終將自己擋在了張裕改制的大門外。

　　自此，煙臺市政府對張裕的股改思路做出了重新調整。2004年12月15日，煙臺市政府在北京產權交易所以掛牌交易方式公開為張裕尋找投資人，意邇瓦公司和國際金融公司(簡稱IFC)出現在競購者名單中。

　　意邇瓦公司是意邇瓦集團的全資子公司，主要經營烈酒。2003年，該集團營業額約為2.27億歐元，與張裕差距有限。不夠突出的業績、不相符合的業務范圍，讓外界對引入意邇瓦有諸多質疑，但在張裕看來，雙方規模接近則可以避免意邇瓦占據主控優勢。

　　此外，有400多年歷史的意邇瓦，擁有覆蓋約150個國家和地區的營銷網絡，烈性酒的產銷量在全球排名第五，在意大利以外的國際市場銷售份額占其總量的60%以上，具有豐富的國際行銷經驗。而IFC的加入將有助于張裕汲取更全面的資本運作和法人治理經驗。這些顯然是張裕國際化所需要的。

　　經過前后三年時間，2006年3月21日，張裕股改“收官”。張裕集團形成了由員工和管理層、意邇瓦、IFC及煙臺市國資委四方參股的股權結構，而四方股東持股比例分別為45%、33%、10%以及12%。新的股權結構既能最大限度地引進外資，又可確保張裕的民族品牌身份，同時，政府手中的股權還能起到有效的制衡作用。

　　目前，張裕集團的外部董事(5名)已經超過內部董事(4名)，國際化的董事會結構給張裕帶來更靈活、更規范的管理活力。“重組及國際性合作伙伴的介入，將幫助張裕在經營、技術和管理方面進一步向國際水平發展。”IFC股東代表表示。

　　與目前國內風行的由外而內的國際化發展模式相反，張裕選擇了首先在資本結構、管理理念、運作模式、技術水平等內部因素方面與國際全面接軌，再以此為基礎，逐漸進行穩步的擴張，最終實現市場全面國際化的、由內而外的國際化發展模式。

　　“我們選擇國際化的策略是比較理性的，是一種相對穩健的做法，適合像中國葡萄酒這種競爭激烈程度相對較低、全球化程度相對不高的行業。”張裕集團副總經理孫建對《中國新時代》記者表示。

　　瞄準全球10強

　　股改為張裕國際化增添了“能源”，在外資股東的催促下，張裕國際化戰略開始提速。

　　2006年3月，張裕同兩位新伙伴出現在成都糖酒會上，并向眾人宣布了自己更富有野心的國際化目標——2008年進入全球葡萄酒行業十強行列。

　　底氣從何而來？

　　張裕給出了這樣的解釋：據2005年國際相關統計數據顯示，按銷售額排名的世界葡萄酒十強企業，排在第一位是40.9億美元的美國Constellation Brands；第十位是法國的Grands Chais De France，銷售額5.53億美元。按照歐美葡萄酒業目前1.5%的平均發展速度，到2008年全球十強的銷售額將達到6億美元到44億美元之間。而按照張裕目前增長速度，到2008年將實現銷售收入至少50億人民幣，將進入世界葡萄酒業前十強。中國市場的自然增長就足以把張裕推到10強之內。

　　實際上，數據不是唯一的理由。比數據更實在的，是張裕日益提升的營銷水平。目前，張裕的市場人員已經達到1300余人，經銷商超過3300家。2005年，張裕在6個省市取得了絕對市場份額第一的位置，在鋪貨率和市場均衡度方面明顯領先于王朝、長城等競爭對手。

　　按照由內而外的國際化發展模式，張裕首先要夯實國內市場。根據預測，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。顯然，要繼續保持在國內市場上的領先地位，就必須在高端品牌上下功夫。為此，張裕將斥資3億元、通過著力打造自己的高端品牌來實現國際化。

　　張裕-卡斯特酒莊是張裕已經樹立的高端品牌之一。2002年張裕-卡斯特酒莊就實現盈利264萬人民幣，到2005年，其凈利潤增長了14倍，高達3877萬元，成為張裕旗下盈利水平最高的子公司。盡管卡斯特已經聯手北京東海鑫業公司，在中國銷售原裝卡斯特葡萄酒，但是孫建表示，“雙方在煙臺和廊坊的合資公司將繼續堅持過往的合作。”

　　張裕-卡斯特酒莊只是張裕品牌國際化的開端。基于其國際化合作的成功經驗積累，定于今年12月成立的北京國際酒莊是一個綜合性酒莊會所，其定位明顯高于張裕-卡斯特酒莊，未來將成為張裕高端的最核心子品牌。

　　業內人士表示，目前國內的高端葡萄酒市場仍然是洋品牌占據著重要的地位，要讓國內高端消費者選擇張裕而放棄洋品牌，目前看來還比較難。“理解并洞察消費者，引導消費者并傳播文化”，這是OIV組織給中國葡萄酒業開出的一劑良方。

　　據介紹，張裕北京國際酒莊占地面積近700畝，主要生產區由主體建筑、兩個大酒窖和葡萄園構成。該酒莊面向的是頂級政務商務人士以及社會各界名流，其目標就是為來自亞洲乃至世界各地的精英們提供高端葡萄酒文化的體驗。

　　與法國、意大利等“舊世界”傳統酒莊大多只具備單一釀酒功能不同的是，北京國際酒莊是以釀酒為主體，同時結合旅游、培訓和休閑于一體的綜合性酒莊。從本質上講，這種‘四位一體’的經營模式和傳統酒莊的經營模式反映的是不同的文化。“前者是產品文化，強調產品本身所傳達的底蘊；而后者是消費文化，強調的是消費者所感知到的文化體驗。通過這種直接的體驗式消費模式，中國葡萄酒的文化普及速度將大大加快。”張裕集團總經理周洪江表示。

　　2006年5月12日，國際葡萄與葡萄酒組織(以下簡稱OIV)主席雷納先生、總經理盧西先生攜同一批國際著名葡萄酒專家對張裕北京酒莊及其種植基地進行了詳盡的現場考察。OIV還特意從其全球的葡萄酒技術專家網絡中遴選出三位資深專家(釀酒師、種植師、旅游專家)作為張裕北京酒莊核心技術團隊的推薦人選。

　　“作為與中國葡萄酒業開展高端合作的重要部分，OIV將在葡萄酒飲用和葡萄酒市場等方面，通過遍布世界各地的專家網絡對張裕提供包括種植、釀酒以及培訓、旅游等各方面專家的支持，來傳播葡萄酒文化。”在談到與張裕的具體合作事宜時，雷納指出。

　　OIV力挺中國葡萄酒酒莊的背后是中國市場的強勁增長。據預測，2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的地方。而“質優量少”的酒莊酒，儼然成了創新求變的中國本土葡萄酒巨頭牢固把握高端市場話語權的一張王牌。

　　此外，和釣魚臺國賓館合作推出的聯合品牌產品——“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇

　　目前，國內主流的葡萄酒生產企業，無論在釀酒葡萄前加工設備、發酵設備、橡木桶等貯藏設備都主要是由國外進口的，可以說在技術和設備上，國產葡萄酒已接近或者等同于國際水平。現在主要的差距存在于釀酒葡萄種植基地的規范化管理，以及各個葡萄酒企業釀酒個性的形成與沉淀。

　　未來，張裕的品牌架構將呈現出集中于高端品牌的一個倒金字塔結構。在高端部分，北京國際酒莊將處于核心位置，是最關鍵的子品牌，而釣魚臺張裕解百納與張裕·卡斯特是其中的關鍵子品牌；張裕解百納干紅繼續在中高端品牌中發揮戰略性作用；在中低端，張裕則采用剝離與提升的策略，已先后淘汰100余種市場銷量比較小的產品，現在將停止生產15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。

　　而這一連串的舉動，標志著張裕的國際化品牌戰略整合開始進入實質性階段。

　　多道國際化橋梁

　　繼續鞏固與提升自身品牌的高端領導者地位的同時，張裕也通過在國內代理、經銷國際品牌的葡萄酒，企圖搭建一個國際化的中國資源平臺，而張裕成立的煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司，將被視為其貫通國內外市場的“橋梁”。

　　2006年，張裕高層多次前往歐洲考察，先后拜訪了英國一家威士忌巨頭、法國幾家白蘭地企業及歐洲著名的香檳酒業巨頭。繼代理意大利意邇瓦生產的帝薩諾(DISARONNO)以及其他國際名酒苔麗雅(TALEA)、格洛凱(GRACEL)等利口酒和葡萄酒的知名品牌之后，張裕還成為了法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商——法拉賓干邑公司所有白蘭地產品在中國大陸以及免稅市場獨家代理和經銷商。

　　根據協議，法拉賓將向張裕提供白蘭地生產關鍵環節的核心技術支持，每年委派經驗豐富的技術人員赴張裕進行技術服務，同時安排張裕技術人員到其公司進行學習和培訓，法拉賓公司在張裕推廣自產高檔白蘭地的過程中給予必要的協助。

　　繼葡萄酒之后，白蘭地正在成為張裕的又一支柱業務。白蘭地業務對于張裕的國際化戰略具有重要意義，與法拉賓的合作無疑將有助于張裕進一步提升自身白蘭地產品的品質。如果能將張裕在葡萄酒產品上的優勢復制于包括白蘭地在內的其它產品，張裕未來的發展前景是顯而易見的。

　　把本地市場國際化的同時，張裕將通過三種途徑拓展國際市場：直接出口；通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場；通過聯合品牌或者直接收購，與國際知名酒店廠家開發聯合品牌。在拓展順序上，張裕要首先在以東南亞為主的亞洲市場以及澳洲市場取得突破，然后打入歐洲、美國等成熟的國際市場。

　　實際上，張裕在海外市場已經有了戰利品。作為國內葡萄酒業跨國投資設廠的先行者，張裕即將在泰國投資興建葡萄酒廠商。最近的消息是，18000箱價值數百萬元人民幣的張裕解百納即將出口德國，這也是中國葡萄酒行業最大的一筆出口訂單。

　　“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內實現國外銷售份額占總量的三成以上，最終實現海外市場與國內市場的比例達到1:1。”對張裕未來的國際化之路，周洪江信心十足。