DANCING ON THE TOP OF PYRAMID

　　——奢侈品牌發展之路

　　蒲公英隊 : 李慧 何宏軍 王友國 程國偉

　　1案例概覽

　　1.1案例來源

　　本案例來自2006年《哈佛商業評論》案例大賽案例《How do you grow a premium brand?》

　　作者雷吉娜·法西奧·馬魯卡(Regina Fazio Maruca)《哈佛商業評論》高級編輯。

　　1.2 案例簡介

　　1.2.1公司簡介

　　蘭梓紳----健身俱樂部行業的蒂凡尼(Tiffany)。該俱樂部是一家遍布全球各主要城市如紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等最顯赫地段的超高檔健身俱樂部，并已入駐全球有35處店址的五星級酒店普林灘。

　　(TIFFANY---地位與財富的象征)

　　l公司定位：超高檔健身俱樂部

　　l目標客戶：顧不上吃飯的企業高管；經常出差的人；單身貴族；喜歡獲得額外關注和照顧、并且買得起頂級產品和服務的人

　　l公司理念：提供獨一無二的高檔產品和服務

　　該健身俱樂部聘請知名廚師及前奧運會教練員和運動員，為目標客戶提供極品中的極品服務-“兩小時奇跡”。自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會翻一番。擁有奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、內部名廚烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格的制度，早期就贏得了“健身俱樂部行業的蒂凡尼(Tiffany)”的美譽，被認為是極品中的極品。

　　1.2.2 案例背景

　　蘭梓紳目前是本行業中處于領先地位的一家精英級公司。盡管蘭梓紳大獲成功，但在過去一年里利潤率一直在萎縮，銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續上升，因為它必須為知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞，而且它的員工-會員比率過高，會員結構也趨于老齡化，同時公司特意建造了高成本的場館。盡管蘭梓紳的銷售增長停滯不前，但進軍高端健身俱樂部和水療領域的公司數量卻在迅速增加。目前蘭梓紳主要的競爭對手是總部位于曼哈頓的菲沃斯，它們根據客戶需求來量身打造按比例收費的“套餐服務”，而蘭梓紳則打包收取涵蓋所有項目的高昂費用。另外，合作伙伴普林灘酒店的主要競爭對手客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身服務，而客來豪在全世界有250處店址。公司總裁戈登·約翰斯頓正在考慮中等價位酒店集團安適得要求在世界范圍內聯合經營的提議，而他的員工們卻認為此舉會降低俱樂部的檔次。

　　1.2.3 案例中的主要人物及其主要觀點

　　戈 登·約翰斯頓(老板兼總裁)：盡管公司獲得成功，他心里卻并不踏實，因為公司的利潤率正在萎縮。從技術上說，蘭梓紳是沒有競爭對手的：它是本行業中唯一的一家精英級公司。并且他正在考慮蘭梓紳新的定價計劃以及是否與中等價位酒店集團安適得合作以實現擴張。

　　斯 科 特·康 納(銷售和營銷總監)：他堅決反對擴張和新的定價策略，認為戈登的計劃會犧牲公司的聲望，使公司與其他公司沒什么區別，會破壞核心戰略---提供獨一無二的、頂級的產品和服務產品：一種價格涵蓋一切項目。認為公司提供的服務和銷售的產品都不能降低標準。

　　弗 蘭 克·卡薩爾(運營和場館總監)：認為戈登的主意很好。公司收費的確比其他任何都高，而且公司的目標市場也太窄了。預算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質量的場館。經常光顧蘭梓紳俱樂部的只有那么一小群人。至少有1/3的會員不會使用俱樂部的全套項目。

　　金·科 爾(女)(公司首席銷售員)：認為公司會因擴張及新定價策略失去營銷優勢。

　　2總體分析 ：

　　2.1當前面臨的主要問題

　　1、銷售增長停滯不前,運營支出卻持續上升，導致利潤率萎縮；

　　2、會員結構老齡化；

　　3、員工-會員比例過高；

　　3、新的競爭對手不斷涌入，行業內競爭加劇，主要對手直指定價軟肋；

　　4、行業外的世界頂級連鎖酒店客來豪也將開辦高檔健身俱樂部。

　　2.2創業期的成功因素分析

　　1、搶抓市場機遇

　　看準了高檔消費者對健身的迫切需求，從而開辟了新的市場，把握了行業增長的契機，確立了自身在高檔健身行業領導地位。

　　2、集中全部力量勇做高端，搶先創立超高檔品牌。

　　搶占世界各主要城市的黃金地段，打造最顯赫的超高檔健身俱樂部，提供極品中的極品服務，鑄就健身行業的“蒂凡尼”。

　　2.3問題分析

　　2.3.1產生問題的原因分析

　　問題1：銷售增長停滯可能的原因

　　l對目標客戶群的界定過于模糊和籠統

　　l缺乏比較清晰的品牌戰略規劃，沒有向消費者傳遞出明確的、有價值的信息和服務承諾，

　　沒有形成鮮明的品牌核心價值。蘭梓紳品牌沒有形成足夠的差異化，從而給競爭對手以可乘之機。

　　l產品的定價政策與品牌定位不一致，在價格上面沒有造成壁壘。

　　l只在最初的前兩年在全球各地開設自營場館；第五年進駐普林灘酒店后就再無新的聯盟酒

　　店加入，限制了渠道網絡的構建和擴張。

　　l營銷推廣策略缺乏針對性，還停留在15年前的直郵廣告方式，采用

網球公開賽冠軍作代

　　言人，沒有考慮目標客戶群的構成及生活方式的變化，因而可能會導致品牌傳播效果不佳。

　　問題2：會員結構老齡化可能的原因

　　l宣傳方式老化：年輕富豪的信息接收方式已發生變化，公司宣傳忽視了對潛在客戶的信息滲入。

　　問題3：營運支出上升可能的原因

　　l員工-會員比例高；

　　l硬件設施成本高，資源配置不合理；

　　問題實質

　　蘭梓紳沒有深入理解奢侈品牌消費者消費特征，從而導致品牌的核心優勢不突出，沒有有效打造奢侈品牌個性，形成高的進入壁壘，才會給競爭對手以可乘之機。

　　2.3.2奢侈品牌特點

　　1、富貴的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

　　2、看上去就好

　　奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。

　　3、個性化

　　奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

　　4、專一性

　　奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾•卡丹”(我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌)曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾•卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。

　　5、距離感

　　作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

　　2.3.3奢侈品牌消費者關注利益

　　1.“關愛我”(Taking Care of Me)

　　“關愛我”的奢侈品牌能夠幫助消費者消除生活的緊張壓力，它們被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。

　　2.聯系紐帶(Connecting)

　　這類奢侈品牌幫助消費者建立、維系、加強他們與朋友、工作伙伴、家人、情人之間的關系。

　　　3.探索追求(Questing)

　　具備探索追求特性的奢侈品牌提供的產品和服務，讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。

　　　4.個人風格(Individual Style)

　　奢華主義通過將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。

　　2.4 SWOT分析

　　2.4.1 SWOT分析

　　優勢：高檔品牌形象及美譽度場館處于黃金地段奧運冠軍的健身教練，知名廚師有一定的高端客戶資源機遇：經濟增長帶來富豪增加富豪更加崇尚健康生活

　　劣勢：品牌核心優勢不突出會員結構老齡化，員工—會員比例高合作伙伴的限制威脅：新的競爭對手不斷涌入，跟隨者眾多菲沃斯發動針對性的挑戰攻勢頂級酒店客來豪要開辦自己的健身俱樂部

　　2.4.2核心能力識別

　　與競爭對手相似的或較容易被模仿的比競爭對手好的而且不易模仿的

　　資源重要資源獨一無二的資源

　　1 黃金地段大型場館☆

　　2 有一定的高端客戶群☆

　　3 良好的口碑☆

　　4奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練☆

　　5內部廚師烹飪的健康菜肴☆

　　6 銷售隊伍☆

　　能力基本能力核心能力

　　1 營銷能力☆

　　2 頂級的優質服務☆

　　根據SWOT分析和對公司核心能力的識別，我們可以看到公司的優勢和核心能力在于通過頂級的服務和設施帶給消費者頂級體驗。在過去十五年里,蘭梓紳依靠準確的市場定位及與其配套的各種營銷策略贏得了較高的品牌知名度和美譽度，但由于外部環境發生變化，消費者需求已改變，競爭者加入，帶來一定威脅。蘭梓紳被健身俱樂部行業的蒂凡尼，并且為之提供的是頂級服務，可以把它界定為奢侈品牌。此時公司應采取的戰略為：通過重新構建組織資源來獲得競爭優勢，充分挖掘現有的核心資源：黃金地段場館、奧運教練、運動員、頂級廚師以及“兩小時奇跡”服務等，牢固確定健身俱樂部行業的蒂凡尼地位，與競爭對手拉開距離，將威脅轉化為機會。

　　3我們的方案

　　目標：做健身行業的頂級品牌

　　品牌個性：尊貴 成就 活力 進取

　　l結緣名流

　　19世紀中葉，蒂凡尼(TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。這段歷史讓蒂芙尼成功地攀上了貴族的高枝，從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想。蘭梓紳可以利用宣傳自己的名人客戶資源(比如比爾蓋茨)來突出自己的高端定位。每這種對品牌的宣傳非廣告所能企及。　　　

　　l用昂貴彰顯尊崇地位

　　讓價格不再成為消費者選擇的唯一理由，給消費者一個尊貴身份與地位的象征。充分尊重消費者的自由選擇權。大幅度提高入會費至5000美元，按需定制極品服務，提供點單式服務，并大幅度提高單項服務收費。

　　l給昂貴一個理由-打造品牌的核心優勢

　　讓消費者掏于普通產品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現在產品本身，也體現在產品所體現的精神上，奢侈品牌就是要提供比物質本身更為豐富的享受。

　　Ø強調歷史和選材

　　“英雄不問出身，奢侈品要看產地”，幾乎所有奢侈品牌都會強調其原料的產地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等強調其原料特性和原產地印象，鐘表則強調其瑞士血統等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。 蘭梓紳在超高檔健身行業有15年歷史，精選的奧運教練、運動員等可以說是其精心的選材。

　　Ø渲染制作工藝

　　馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；蘭梓紳可以通過奧運教練運動員精心設計的健康計劃并配合知名廚師的營養套餐，來渲染其健身的制作工業

　　Ø瞄準獨特品質

　　奢侈品必須具有惟一性而且不可復制，這也是奢侈品牌獨特價值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經典，積家表是精準的代名詞—這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。蘭梓紳可以通過加強其“兩小時奇跡”的獨特品質來突出其獨特價值所在。　

　　l 在彰顯與低調中尋求平衡

　　奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發戶。但在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調的奢華”。如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠了。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標群體當中去。美國富豪最近的熱門讀物是《絕對》(Absolute)與《羅伯報告》(Robb Report)兩本雜志。Absolute與Robb Report是目前美國最新的，專供財富階層閱讀的奢華雜志。它關注年薪超過50萬美元的6萬紐約客，這些有錢人買得起200萬美元的

豪宅，并且都擁有豪華汽車、游艇、私人飛機等。它們的出版宗旨非常的明確，一如Absolute宣揚的一樣:直指富人的摩登生活。蘭梓紳可以通過在類似雜志上的廣告或軟文來對其品牌歷史、品牌精神進行傳播。

　　4案例啟示

　　許多高檔品牌面臨競爭加劇的時候，往往選擇向中低擋發展、與競爭對手展開價格戰，結果往往是降低了品牌美譽度，陷入惡性循環。

　　奢侈品牌，因為其昂貴的價格，承擔了一個重要的使命：成為能夠承擔擁有奢侈品牌這一昂貴代價的人群的特定符號。就像爵位、姓氏、徽章等曾經是貴族階層的符號一樣，奢侈品牌的符號意義就是：地位和財富。我們認為，奢侈品牌在面臨競爭的時候，所要做的是找出自身劣勢，提升自身核心價值，與競爭對手拉開差距，并咬定青山不放松，這樣才能穩立于金子塔的頂端，長袖善舞！