啟明星

　　哈佛《商業評論》案例大賽

　　蘭梓紳如何贏得未來

　　Reported by phosphor

　　上場隊員：朱玉宇 姜巖 王靜 李濱良

　　小組成員：史金剛 付卓 王彬 張建利

　　案例回顧

　　蘭梓紳健身俱樂部是行業的蒂凡尼，該俱樂部是一家遍布全球各主要城市最顯赫地段的超高檔健身俱樂部，并已入駐全球有35處店址的五星級酒店普林灘。目標客戶包括忙得顧不上吃飯的企業高管、經常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關注和照顧、并且買得起頂級產品和服務的人。

　　運用SWOT分析得出結論如下：

　　優勢：

　　1.場館遍布全球，有良好業績

　　2.已入駐五星級酒店普林灘

　　3.有良好的口碑

　　4.奧運獎牌得主精心挑選的健身教練

　　5.內部

廚師烹飪的健康菜肴

　　6.場館處于黃金地段

　　7.精選的客戶群，同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格

　　劣勢：

　　1.銷售不變但運營支出上升，利潤率萎縮

　　2.員工-會員比例高

　　3.建造場館空間設計費用高

　　4.會員結構老齡化

　　機遇：

　　1.市場需求增加，增長速度快

　　2.中高檔酒店安適得建議合作

　　3.健身俱樂部已被市場廣泛接受

　　4.可接受人群擴大，人們財富增加

　　威脅：

　　1.進軍該行業的公司數目增加

　　2.頂級連鎖酒店客來豪要開辦自己的健身俱樂部

　　3.菲沃斯開始發動攻勢，意圖搶占市場份額

　　案例中出現的人物及其主要觀點：

　　戈登·約翰斯頓(老板兼總裁)：他認為在同行業中從技術上說，蘭梓紳是沒有競爭對手的，并且他正在考慮蘭梓紳新的定價計劃以及是否與擴張中等價位酒店集團安適得合作， 作為老板他可以獨立作出決定，而且不用立刻作出決定；

　　斯科特·康納(銷售和營銷總監)：“我們的銷售人員接受過培訓，將這家健身俱樂部定位成頂級產品：一種價格涵蓋一切項目。我們提供的服務和銷售的產品都不能降低標準。我們在向潛在的會員做介紹時，都會委婉地暗示其他類型的俱樂部和水療館都不夠檔次——有時我們甚至會照直說。你這是在破壞核心戰略，要是我們按你的方式來做，就等于是自取滅亡。”堅決反對擴張和新的定價策略，認為戈登的計劃會犧牲公司的聲望，使公司與其他公司沒什么區別，會破壞核心戰略，即公司將自己健身俱樂部定位成提供獨一無二的、頂級的產品和服務產品：一種價格涵蓋一切項目。認為公司提供的服務和銷售的產品都不能降低標準。

　　弗蘭克·卡薩爾(運營和場館總監)：認為戈登的主意很好。公司收費的確比其他任何都高，而且公司的目標市場也太窄了。預算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質量的場館。經常光顧蘭梓紳俱樂部的只有那么一小群人。“我們在頂端已經沒有擴張的空間了”，“現在該是想辦法擴張的時候了，至少也要拓寬我們的縫隙市場。” 他認為這個計劃是可靠的。“在安適得酒店使用蘭梓紳的名字沒有什么不對，“為什么不能降低一檔呢？”

　　金·科爾(女)(公司首席銷售員)：認為“說不定他是對的”，“你(斯科特)現在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個公司。” 但是“蒂凡尼會在百貨公司的精品店里賣廉價珠寶嗎？”，她認為公司會因擴張及新定價策略失去營銷優勢。”

　　問題分析

　　案例分析思路：

　　我們從公司的決策者(戈登·約翰斯頓)、管理層(斯科特·康納、弗蘭克·卡薩爾)、咨詢顧問(金·科爾)這三個角度切入，將波特的五力模型進行改造，對此健身俱樂部進行行業分析，競爭對手分析，進而細化到產品特點分析，消費者分析；進行確定戰略定位，戰術定位；最終確定實施方案。

　　通過分析得出公司發展中存在的主要問題：

　　如何繼續保持蘭梓紳的市場主導者地位。

　　目前蘭梓紳存在的相關問題如下:

　　(1) 會員老齡化的。主要原因即年輕目標客戶沒有加入會所

　　(2) 銷售額增長停滯不前。

　　(3) 營運支出過大。

　　在沒有進行真正的市場調查前我們猜測有如下的幾種原因可能造成以上現象：

　　會員老齡化的主要原因即年輕目標客戶沒有加入會所的可能原因：

　　(1) 品牌形象老化，不適應新客戶的需求；隨著經濟的發展，特別是高新技術行業的發展使企業高管的年齡層不斷的年輕化，他們的需求不一定和十年前的目標客戶相同，蘭梓紳有沒掌握新一代目標客戶的新需求將直接影響其會員的年齡結構。

　　(2) 市場開發程度不夠，案例中指出蘭梓紳只在的幾個超級城市有店，并和全球35處店址的五星級酒店普林灘進行合作。

　　(3) 產品本身的影響力不夠。

　　銷售額沒有增加的可能原因：

　　(1) 市場覆蓋不夠。通過案例中提到的“進軍高端健身俱樂部和水療領域的公司數量在迅速增加。”可以初步估計出高端健身俱樂部和水療領域的市場應當尚未飽和，市場可以進一步細分；

　　(2) 沒有實行切實的激勵銷售人員的措施，這點從案例中無法得到支持，我們不知道蘭梓紳公司是否實行了目標管理制度；

　　(3) 銷售人員的能力有限；

　　(4) 營銷方式單一，渠道狹窄；

　　(5) 產品定價過高，使部分客戶望而卻步；

　　(6) 文化喪失活力，企業文化讓自己的員工滿于現狀，沒有學習創新，創造更好業績的動力；

　　營運支出過大的可能原因：

　　(1) 人力成本過高，案例中提高廚師和教練都是世界一流的人才，本小組認為蘭梓紳走的是高端品牌路線就要在關鍵部位上高出其他公司一籌如配備遺留的教練和廚師，但應在不傷及品牌形象和客戶利益的基礎上盡可能的節約人力成本；

　　(2) 員工——會員比率過高的原因：員工過多或者會員太少；

　　(3) 硬件設施的管理成本很高，案例中提到的“黃金地段”“奢華的場館”等等硬件的維護費用；

　　(4) 銷售人員的工資和培訓產生的成本支出。

　　為繼續保持市場主導者地位我們可以通過以下幾方面來實現：

　　1、核心競爭力如何科學界定

　　2、品牌是否延伸

　　3、渠道與定價問題

　　核心競爭力識別

　　與競爭對手相似的或較容易模仿的比競爭對手好的或不易模仿的

　　資源必要資源獨一無二的資源

　　1 黃金地段大型場館☆

　　2 精選的客戶群☆

　　3 良好的口碑和高端的品牌形象☆

　　4奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、☆

　　5內部廚師烹飪的健康菜肴☆

　　6 銷售隊伍☆

　　能力基本能力核心能力

　　1 營銷能力☆

　　2 頂級的優質服務☆

　　品牌延伸方面

　　品牌延伸方面，我們可以借鑒

寶馬的成功案例，在保持高端的前提下，向中高端延伸，擴大市場份額。

　　保持價格與渠道

　　作為一個高檔品牌，降價會帶來很大的不確定性，降價可能會吸引新的客戶加入，但是品牌的聲譽和形象將會遭受嚴重的損失，其損失很有可能是新增客戶帶來的收益無法彌補的。我們建議保持價格不變但采取多樣化的市場營銷策略進行市場的擴張：

　　傾聽顧客，銷售渠道扁平化

　　蘭梓紳最初將目標客戶定位在：忙得顧不上吃飯的企業高管、經常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關注和照顧、并且買得起頂級產品和服務的人。其目標客戶貌似很全面，而實際上過于籠統，蘭梓紳現在面臨的是對市場機遇做透徹的分析和評估。總的來說，蘭梓紳現在要做的是對現有客戶根據收入、年齡、性別、職業等等進行歸類細分，同時要進一步做好市場調查與研究，對客戶的需求等市場信息進行數量化的分析，深層次的去挖掘客戶的特性，包括心理、行為、消費原因、使用習慣等，注意尋找潛在客戶，然后針對客戶需求推出客戶滿意的產品。同時，積極的做好客戶管理，聽取顧客對服務質量以及價格方面的要求及建議，建立客戶的數據庫，收集世界最近的健身動態，，總結顧客的需求變化,對客戶實施更細致的個性化服務，根據不同的需求進一步細分市場，從而尋找到更多目標客戶。

　　同時，實行渠道扁平化使公司在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務，更好地滿足消費者的需求。

　　價格方面：

　　價格不降價 降價和菲沃斯競爭 影響自己的品牌形象贏平輸減少了現有客戶消費的利潤賺取利潤和菲沃斯等形成對峙失去利潤 維持現有的品牌形象維持現有客戶的利潤進一步細分市場，尋找新的目標客戶

　　促銷方式

　　從案例中我們可以看出：蘭梓紳最初做宣傳采取的有針對性的直郵廣告方式，邀請4屆溫布爾登(Wimbledon)網球公開賽冠軍茱莉亞·索諾瑪做代言人以及定期在《紐約時報》(New York Times)、Town and Country以及《倫敦泰晤士報》(London Times)等出版物上做廣告，以及借助良好的聲譽傳播品牌。這些廣告只起到單向信息傳遞的作用，而忽視了搜集從消費者反饋的關于產品質量、價格等等方面的信息。同時，我們還發現，案例中沒有提到蘭梓紳是否已經利用網絡、電視等e時代的宣傳方式，使用的是傳統的報紙廣告形式，而在定位與分析蘭梓紳的目標群體時，我們發現，這些群體的生活都和網絡、電視息息相關，而蘭梓紳如果沒有利用多方面渠道做廣告，則是一個重大失誤。因此蘭梓紳應采取更多樣的營銷宣傳手段。除此之外，還可以在公共場合多設立廣告牌，做些公益廣告等。一方面可以對公司起到一定的宣傳作用，另一方面，也滿足了部分消費者喜歡炫耀的心理特征。

　　案例中我們還可以發現，蘭梓紳的會員結構趨于老齡化，我們認為，單一的促銷方式是引致會員老齡化的主要原因，蘭梓紳現有的廣告方式只照顧了對現有客戶的信息傳遞，而忽視了對潛在客戶的信息滲入。蘭梓紳應該使品牌形象年輕化，調整會員的年齡結構。建議方案，首先，請一位現役的運動健將作為形象代言人，比如，費德勒或納達爾等等或者一個產品或幾個產品用一個代言人，或者贊助

　　公益活動，在著名高校設立獎學金等形式擴大蘭梓紳在年輕人中的知名度和影響力。同時，舉辦一些會員的聚會或聯宜會(最好是和名牌大學的MBA學員們)，擴大自己的潛在客戶群，向他們灌輸公司的文化和理念。蘭梓紳也可以開設專門針對青少年的蘭梓紳健身俱樂部，從年輕顧客開始注重培養其品牌認知度和品牌忠誠度。

　　解決方案：

　　由此我們得出的解決方案有二：

　　一、強化單一高端品牌形象，保持價格不變

　　此方案可能存在的問題有三:

　　1、開發新客戶較困難

　　2、市場覆蓋不夠

　　3、成本無法攤薄

　　結論:此方案可能使公司喪失行業領導者地位

　　二、品牌向中高端延伸，聯手安適得，采用靈活定價策略

　　1、強化高端母品牌，強力打造子品牌

　　2、擴大市場份額

　　3、攤薄營運開支

　　結論：公司繼續保持行業領導者地位

　　通過此解決方案公司期望達到的目標是：

　　能過優異的主品牌績效提升帶到優異的子品牌的績效提升，從而推動公司整體績效的提升，進而實現更高的品牌價值、更高的市場份額、更高的投資回報。

　　在整體實施過程中我們運用了平衡計分卡的框架從以下維度分步驟分階段的給予實施：

　　(結束)