梅蘭竹菊?qǐng)F(tuán)隊(duì)

　　郭紹林 陳 爽

　　鐘蔣育 郭又嘉

　　二手資料來(lái)源備注：國(guó)際貨幣基金組織(IMF)、《中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》、A.C. Nielsen統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、Mendelson媒體調(diào)查公司資料

　　如何發(fā)展高檔品牌？

　　一.案例回顧

　　㈠ 時(shí)代背景假設(shè)

　　本世紀(jì)初(2000-2006年)

　　㈡ 公司簡(jiǎn)介

　　蘭梓紳是健身俱樂(lè)部行業(yè)中唯一的一家精英級(jí)健身俱樂(lè)部，享有健身俱樂(lè)部行業(yè)“蒂凡尼”的美譽(yù)，被認(rèn)為是極品中的極品。它的服務(wù)遍及世界各大城市，這些城市包括芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京，并和五星級(jí)酒店普林灘進(jìn)行聯(lián)盟。

　　公司為其精英顧客提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主的教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場(chǎng)館，以及世界各地其他的蘭梓紳俱樂(lè)部互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度。

　　㈢ 面臨的問(wèn)題

　　⒈ 內(nèi)部問(wèn)題

　　公司的利潤(rùn)率正在萎縮。過(guò)去一年里，銷售增長(zhǎng)停滯不前，運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)上升。建造場(chǎng)館的成本高，必須為知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬勞。員工/會(huì)員比率過(guò)高，會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化。

　　⒉ 外部問(wèn)題

　　蘭梓紳的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位目前正受到挑戰(zhàn)，進(jìn)入高端健身俱樂(lè)部和水療領(lǐng)域的公司正在迅速增長(zhǎng)，菲沃斯連鎖健身俱樂(lè)部直指蘭梓紳開展宣傳攻勢(shì)。普林灘的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客來(lái)豪連鎖酒店利用其強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供高檔的健身場(chǎng)館。

　　⒊ 案例中主要人物及其觀點(diǎn)

　　人物職位主要觀點(diǎn)

　　戈登·約翰斯頓老板兼總裁(曾在高檔高爾夫球俱樂(lè)部擔(dān)任高管)計(jì)劃與安適得合作并對(duì)其定價(jià)做調(diào)整；在一些公司總部開設(shè)附屬的水療館。

　　斯科特·康納銷售和營(yíng)銷總監(jiān)不同意向下擴(kuò)張計(jì)劃，認(rèn)為蘭梓紳提供的是頂級(jí)產(chǎn)品，如果與安適得合作就降低其服務(wù)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)破壞公司的核心戰(zhàn)略。

　　弗蘭克·卡薩爾運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館總監(jiān)同意戈登的建議，認(rèn)為蘭梓紳的收費(fèi)過(guò)高且目標(biāo)市場(chǎng)太窄，預(yù)算還在一直增加，至少應(yīng)該拓寬縫隙市場(chǎng)。

　　金·科爾首席銷售員懷疑態(tài)度：一方面認(rèn)為戈登作為總裁想的是整個(gè)公司的發(fā)展，所以做得對(duì)；另一方面認(rèn)為蘭梓紳在低端市場(chǎng)擴(kuò)張會(huì)失去營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

　　(圖1)

　　二.案例分析

　　㈠ 營(yíng)銷環(huán)境分析

　　⒈ 宏觀環(huán)境分析

　　由國(guó)際貨幣基金組織(IMF)2006年資料顯示：世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率穩(wěn)定在4.3﹪， 全球貿(mào)易增長(zhǎng)率為7.6﹪。亞太地區(qū)仍是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。如圖2所示：

　　類別實(shí)際值春季報(bào)告秋季報(bào)告

　　年份20042005200620052006

　　GDP世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)美國(guó)歐元區(qū)日本轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)5.13.34.22.02.77.34.32.63.61.60.86.34.43.03.62.31.96.04.32.53.51.22.06.44.32.73.31.82.06.1

　　世界貿(mào)易世界貿(mào)易量制成品價(jià)格原油價(jià)格非能源初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格10.99.730.718.57.96.223.23.88.01.3-5.9-5.17.06.043.68.67.60.513.9-2.1

　　居民消費(fèi)價(jià)格發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)美國(guó)歐元區(qū)日本轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)2.02.72.1-5.82.02.71.9-0.25.51.92.41.7-4.62.23.12.1-0.45.92.02.81.8-0.15.7

　　(圖2)

　　資料進(jìn)一步顯示，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，一方面，居民消費(fèi)支出是拉動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ�占美�?guó)經(jīng)濟(jì)總量的2/3；另一方面，受高油價(jià)(2006年5月17日每桶原油價(jià)格達(dá)到63.83美元)、“卡特里娜”和“麗塔”颶風(fēng)及房地產(chǎn)泡沫(高房?jī)r(jià))影響，居民消費(fèi)習(xí)慣有一定改變。

　　(圖3)

　　圖3、4來(lái)自A.C.Nielsen公司，2004年在6個(gè)地區(qū)、42個(gè)國(guó)家的23500名的消費(fèi)者調(diào)查顯示，在911、SARS、禽流感、海嘯等突發(fā)事件之后，人們?cè)谙�費(fèi)支出傾向上發(fā)生了較大變化，對(duì)健康的重視程度有較大提高，但外出娛樂(lè)及跨國(guó)旅游等方面支出在歐美國(guó)家有較明顯的下降。

　　(圖4)

　　結(jié)合經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，從2005年到2006年人們?cè)谏�活中最關(guān)注的方面前三位分別是：經(jīng)濟(jì)、工作和健康。這反映了人們?cè)谖磥?lái)消費(fèi)中會(huì)更加重視健康方面的因素。

　　⒉ 行業(yè)環(huán)境分析(對(duì)蘭梓紳的生命周期判斷)

　　(圖5：蘭梓紳公司產(chǎn)品生命周期圖)

　　㈡ 消費(fèi)者行為分析

　　⒈ 年齡

　　蘭梓紳現(xiàn)有會(huì)員平均年齡是46歲，這一特征從人口統(tǒng)計(jì)分類可得出現(xiàn)有會(huì)員總體上屬于“前嬰兒潮”或“后嬰兒潮”群體。前嬰兒潮群體形成于肯尼迪、馬丁·路德金和越南戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期；2000年46-54歲。這一群體一方面得到了權(quán)利(公民權(quán)、婦女權(quán))，同時(shí)也在放縱自我。后嬰兒潮群體形成于水門事件和能源危機(jī)時(shí)期；2000年約為35-45歲。他們比前嬰兒潮群體要悲觀。

　　而這代人中的富裕階層被稱為雅皮士，他們有著較優(yōu)越的社會(huì)背景，如較高的社會(huì)地位，豐厚的薪水等。對(duì)奢華物品、高級(jí)享受品的追求熱情十足。

　　⒉ 社會(huì)階層

　　根據(jù)蘭梓紳服務(wù)目標(biāo)顧客的定位，這些會(huì)員屬于美國(guó)主要社會(huì)階層中的上上層(不到1%)和上層(2%左右)。

　　上上層是繼承有大量遺產(chǎn)、出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，擁有一處以上的住宅，送孩子就讀最好的學(xué)校；是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己。這一階層的人，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為其他階層人模仿的榜樣。

　　上層在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象，這一階層的人的志向在于被接納入上上層。

　　西方國(guó)家屬菱形社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)階層為社會(huì)成員的大多數(shù)。

　　⒊ 收入

　　根據(jù)資料顯示，超過(guò)300萬(wàn)的美國(guó)家庭擁有超過(guò)100萬(wàn)美元的財(cái)富。 這類家庭被稱為正在迅速成長(zhǎng)的亞富裕階層：百萬(wàn)富翁。

　　Mendelson媒體調(diào)查公司對(duì)富人市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果：家庭年收入在70000到99999美元的家庭為最小富裕階層；年收入在100000到199999美元的家庭是中等富裕階層；年收入超過(guò)200000美元的家庭是最富裕階層。

　　(圖6)

　　圖6顯示，最富裕階層比另外兩個(gè)階層更喜歡參與體育健身運(yùn)動(dòng)

　　⒋ 信息來(lái)源渠道

　　正如預(yù)料的那樣，富人接觸媒體的習(xí)慣不同于普通人。例如，每年賺70000美元以上的家庭每天看電視的時(shí)間少于不太富裕的家庭。接觸媒體的概況是：70000美元以上的富裕人家習(xí)慣閱讀6.6種不同的出版物；他們每周聽收音機(jī)12.8小時(shí)，每周看23小時(shí)電視；88%的人看有線電視。能滿足富裕者的品味和興趣的雜志包括：Architectural Digest, Conde Nast Travel, Gourmet, Southern Access和Town & Country(正是戈登當(dāng)前選擇的媒體)。

　　㈢SWOT分析

　　針對(duì)蘭梓紳的現(xiàn)狀及受到的挑戰(zhàn)，從以下方面進(jìn)行分析：

　　⒈ 優(yōu)勢(shì)(strengths)

　　① 品牌形象及市場(chǎng)地位：被譽(yù)為健身俱樂(lè)部行業(yè)的“蒂凡尼”；在精選客戶群中享有極高的知名度和美譽(yù)度。是健身俱樂(lè)部行業(yè)唯一一家精英級(jí)公司。

　　② 硬件設(shè)施和服務(wù)水準(zhǔn)：在繁華都市的黃金地段建立豪華的場(chǎng)館，在建造標(biāo)準(zhǔn)上參照當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最高標(biāo)準(zhǔn)，將自己的店面空間設(shè)計(jì)擴(kuò)大30%。前奧運(yùn)會(huì)教練員及運(yùn)動(dòng)員和知名廚師為客戶提供精心服務(wù)。

　　③ 精選的客戶群：頂級(jí)的富豪和商務(wù)旅行者，并擁有高度的顧客忠誠(chéng)。他們是其他階層消費(fèi)者的消費(fèi)示范者。

　　④ 會(huì)員制度：同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度。

　　⑤ 銷售隊(duì)伍：業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，擁有服務(wù)高端客戶的豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　⑥ 合作伙伴：五星級(jí)酒店普林灘，擁有同樣的知名度和美譽(yù)度。

　　⑦ 公司情況：我們假設(shè)有較充實(shí)的資金進(jìn)行公司改革(從案例中戈登考慮新店擴(kuò)張及可以不急于做出決定的情況可以推出上述假設(shè))。

　　⒉劣勢(shì)(weaknesses)

　　① 財(cái)務(wù)狀況：利潤(rùn)率下降，銷售增長(zhǎng)停滯不前，運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)上升。(固定成本：高成本的場(chǎng)館；變動(dòng)成本：支付高額酬勞，員工/會(huì)員比率過(guò)高)。

　　② 目標(biāo)顧客范圍狹窄：會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化。

　　③ 服務(wù)渠道：服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客來(lái)豪在全世界擁有250多家連鎖酒店，而普林灘只有35家。

　　④ 品牌拓展經(jīng)驗(yàn)：缺乏在產(chǎn)品線延伸、品牌延伸及多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　⒊機(jī)會(huì)(opportunities)

　　① 產(chǎn)品線擴(kuò)展：充分開發(fā)高端市場(chǎng)的潛在需求。

　　② 品牌延伸：為蘭梓紳品牌注入活力，借以促進(jìn)管理創(chuàng)新，激勵(lì)品牌發(fā)展。

　　③ 多品牌戰(zhàn)略：根據(jù)特定的消費(fèi)群體創(chuàng)立新品牌。

　　④ 尋找合作伙伴。

　　⑤ 國(guó)際市場(chǎng)：進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

　　⑥ 社會(huì)心理因素：9.11，SARS，禽流感等事件加強(qiáng)了人們對(duì)健康及生活質(zhì)量的關(guān)注。

　　⒋威脅(threats)

　　① 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)：人們可能對(duì)新品牌產(chǎn)生好奇心。

　　菲沃斯健身俱樂(lè)部：針對(duì)蘭梓紳在定價(jià)方面進(jìn)行攻擊，在選址方面實(shí)行追隨戰(zhàn)略，以及在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方面更廣泛地與日本心與身水療館和英國(guó)真我思俱樂(lè)部建立了聯(lián)盟。

　　客來(lái)豪酒店：開辦了自己的健身俱樂(lè)部，在全世界擁有250多處店址，普林灘的老客戶大多會(huì)在沒(méi)有其酒店的時(shí)候選擇客來(lái)豪作為替代。

　　其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：進(jìn)軍高端健身俱樂(lè)部和水療的公司在迅速增加。

　　②內(nèi)部隱患：高層意見分歧，員工們對(duì)企業(yè)變革感到驚慌，集權(quán)化的管理決策，公司現(xiàn)有

　　的員工培訓(xùn)機(jī)制可能與新戰(zhàn)略的實(shí)施相悖。

　　③外部隱患：新的戰(zhàn)略實(shí)施可能會(huì)引起原有合作伙伴普林灘的不滿。

　　品牌價(jià)值方面的威脅：新戰(zhàn)略的實(shí)施可能會(huì)使公司陷入“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”或帶來(lái)品牌稀釋，甚至?xí)�損害核心品牌的形象。

　　④現(xiàn)有客戶：新戰(zhàn)略的實(shí)施可能會(huì)使老會(huì)員對(duì)蘭梓紳品牌形象產(chǎn)生懷疑。

　　⑤ 場(chǎng)館可能離富人居住區(qū)過(guò)遠(yuǎn)，考慮到歐美富人區(qū)大多建立在郊區(qū)，且目前油價(jià)不斷上升的因素，這有可能造成非忠誠(chéng)客戶的流失。

　　小結(jié)：基于上述SWOT分析，我們認(rèn)為蘭梓紳目前面臨的首要任務(wù)是：解決業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題，以突破內(nèi)部發(fā)展瓶頸和應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

　　三.以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向，改善內(nèi)外部關(guān)系

　　結(jié)合SWOT分析我們發(fā)現(xiàn)，蘭梓紳公司存在以下內(nèi)部隱患：高層意見分歧，員工們對(duì)企業(yè)變革感到驚慌，集權(quán)化的管理決策。外部合作缺乏與聯(lián)盟伙伴的有效溝通機(jī)制。這些因素可能對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略造成實(shí)施障礙。所以我們有必要以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向，改善內(nèi)外部關(guān)系，為未來(lái)戰(zhàn)略的實(shí)施掃清障礙。

　　㈠ 改善高層決策機(jī)制

　　蘭梓紳公司存在管理決策過(guò)于集權(quán)的情況。高級(jí)管理人員并不能就公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略與戈登進(jìn)行有效的溝通，

　　基于此問(wèn)題，我們建議戈登應(yīng)當(dāng)意識(shí)到不同性質(zhì)的企業(yè)及企業(yè)的不同發(fā)展階段，職權(quán)分散程度應(yīng)當(dāng)有所不同。戈登應(yīng)該給予下屬一定的決策權(quán)，至少在討論公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)接納有建設(shè)性的意見。

　　㈡ 與員工分享企業(yè)愿景

　　鑒于員工對(duì)公司變革產(chǎn)生的驚慌，戈登應(yīng)當(dāng)開誠(chéng)布公的將公司的發(fā)展戰(zhàn)略與員工進(jìn)行溝通，對(duì)員工提出的懷疑給予有效且及時(shí)地回應(yīng)。使公司的整體利益與員工的個(gè)人利益相結(jié)合，讓員工富有使命感，明白他們的工作好壞直接影響到公司戰(zhàn)略的成功與否。為此，有必要建立一些行之有效的激勵(lì)機(jī)制。

　　㈢ 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

　　蘭梓紳未來(lái)發(fā)展依賴的核心資源是客戶，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，成功取決于客戶層的信息以及建立長(zhǎng)期、可獲利的客戶關(guān)系。我們建議戈登在以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。

　　⒈ 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

　　蘭梓紳未來(lái)不論選擇哪種業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，都需要建立在對(duì)顧客的了解之上。尤其是那些對(duì)服務(wù)品質(zhì)敏感的高端客戶，只有將每個(gè)客戶的信息都納入數(shù)據(jù)庫(kù)，做到不僅僅對(duì)客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料了如指掌，還要充分的了解客戶的需求、購(gòu)買模式、忠誠(chéng)度等等。有了這些資料，戈登所倡導(dǎo)的高品質(zhì)服務(wù)才能得到根本的保證。

　　⒉ 對(duì)客戶進(jìn)行分層管理

　　(圖7)

　　⒊ 對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)

　　重點(diǎn)培訓(xùn)以下內(nèi)容：?jiǎn)T工對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知程度；員工的自我管理能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；人際交流技術(shù)：如何為客戶提供建議、如何處理比較麻煩的客戶、如何增加客戶忠誠(chéng)度等；對(duì)員工進(jìn)行訓(xùn)練，開發(fā)其工作潛力，并提高其在組織中的地位，以利于吸納公司服務(wù)理念。

　　⒋ 客戶保留

　　忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的客戶價(jià)值中占據(jù)較大的份額，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　① 忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)；

　　② 忠誠(chéng)顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加市場(chǎng)份額；

　　③ 聽取忠誠(chéng)顧客的意見和建議，可以為企業(yè)改進(jìn)、提高管理水平和產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量，設(shè)計(jì)開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，提供有益的參考；

　　④ 借助忠誠(chéng)顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴。

　　所以蘭梓紳必須重視培養(yǎng)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，提高客戶退出壁壘。一方面構(gòu)建功能上的壁壘，如使用、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)方面的壁壘。另一方面構(gòu)建心理上的壁壘，如形象、身份上的壁壘。

　　㈣ 加強(qiáng)與聯(lián)盟合作伙伴的關(guān)系

　　⒈ 樹立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，以為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)為紐帶，形成蘭梓紳與普林灘以及未來(lái)合作伙伴間的合作基礎(chǔ)。

　　⒉ 協(xié)調(diào)聯(lián)盟中的權(quán)力和利益分配，為長(zhǎng)期合作提供保障。

　　⒊ 建立充分的信息溝通機(jī)制，客戶信息共享。

　　⒋ 蘭梓紳應(yīng)將自己未來(lái)的戰(zhàn)略選擇告知對(duì)方，以增進(jìn)雙方信任，打消疑慮，促使雙方在未來(lái)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　四.戰(zhàn)略備選方案

　　蘭梓紳作為目前健身俱樂(lè)部唯一精英級(jí)品牌，雖然發(fā)展面臨種種困難和選擇，但無(wú)論是選擇產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌延伸或多品牌戰(zhàn)略來(lái)拓展其業(yè)務(wù)，戈登和其員工必須時(shí)刻牢記的——維護(hù)它現(xiàn)有精英級(jí)品牌形象是該公司未來(lái)生存和發(fā)展的根本！所以，任何一種選擇都要考慮到對(duì)其核心品牌價(jià)值的維護(hù)和現(xiàn)有精英級(jí)客戶保持方面的因素，這也是我們分析案例的前提所在。

　　有了以上變革前提，我們建議戈登可從產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

　　方案一：維持蘭梓紳精英氛圍，實(shí)施產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略

　　基于人們?cè)诮】导吧�活質(zhì)量方面的支出正在不斷增長(zhǎng)；同時(shí)新經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了大量的新生代富豪，這充分證明了高端市場(chǎng)拓展的潛力。而以菲沃斯和客來(lái)豪為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌進(jìn)這一市場(chǎng)，也證明了這一市場(chǎng)的潛力。所以通過(guò)產(chǎn)品線擴(kuò)展，可以進(jìn)一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　㈠ 實(shí)施STP策略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

　　公司趨于平緩的銷售增長(zhǎng)和老齡化的會(huì)員表明公司所提供的服務(wù)組合已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)上處于變化中的需求。老齡化問(wèn)題，一方面可能是缺乏年輕會(huì)員加入或是年輕會(huì)員的流失，表明蘭梓紳的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容不能吸引這部分顧客或不適合他們；另一方面也可以推斷顧客有較高的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期顧客居多。

　　蘭梓紳公司現(xiàn)有目標(biāo)顧客為企業(yè)高管、商務(wù)旅行者、單身貴族、以及那些喜歡獲得額外關(guān)注和照顧、并且買得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。在這類顧客中可以通過(guò)各種形式的調(diào)查，了解他們的需求(潛在需求)，進(jìn)一步開發(fā)原有細(xì)分市場(chǎng)。

　　對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化，建議市場(chǎng)定位于更年輕的富豪階層。提供滿足他們需求的獨(dú)一無(wú)二的精品服務(wù)，以維持蘭梓紳品牌的精英氛圍，并且給品牌注入新的活力，以使品牌形象年輕化。

　　所以戈登面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是很多的。我們建議可以從以下方面提供產(chǎn)品線擴(kuò)展的營(yíng)銷組合，以提高在高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入壁壘。

　　㈡ 營(yíng)銷組合

　　⒈ 產(chǎn)品(product)：基于蘭梓紳品牌的尊貴形象，我們的產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略提供的新產(chǎn)品必須能滿足會(huì)員對(duì)身份、地位、威望的認(rèn)可。并對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)管理，設(shè)置客戶經(jīng)理專門服務(wù)VIP客戶。

　　① 如戈登的想法，在一些公司總部建立水療館或者小型健身俱樂(lè)部。

　　② 針對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的家庭成員，提供套餐服務(wù)。

　　③ 針對(duì)喜歡戶外健身運(yùn)動(dòng)的會(huì)員，尤其是新生代富豪，可以建立戶外健身俱樂(lè)部或者與頂級(jí)戶外俱樂(lè)部合作，滿足其健身與旅游的需求。

　　④ 針對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)館，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，強(qiáng)化綜合性“一站式”服務(wù)，增加諸如中醫(yī)針灸按摩、泰式spa、日式溫泉水療等服務(wù)。以使會(huì)員產(chǎn)生物超所值的感受。

　　⒉ 價(jià)格 (price)：維持原有價(jià)格不變，甚至根據(jù)增加服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)略微提高會(huì)員年費(fèi)。

　　關(guān)于定價(jià)理論的調(diào)查顯示：

　　① 幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅憑價(jià)格因素決定購(gòu)買。

　　② 購(gòu)買者會(huì)對(duì)價(jià)格差異做出反應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)價(jià)格做出反應(yīng)。

　　③ 強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)向消費(fèi)者暗示品質(zhì)優(yōu)異。

　　④ 當(dāng)企業(yè)獲得(或可能)高層次的品質(zhì)認(rèn)定時(shí)，提價(jià)不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)消費(fèi)者的正面認(rèn)識(shí)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)沃斯是在利用絕對(duì)價(jià)格和相對(duì)價(jià)格的比較來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。如果一旦降價(jià)，蘭梓紳現(xiàn)有會(huì)員的注意力會(huì)集中于一系列的成本上，而不是他們所獲得的益處上。現(xiàn)有定價(jià)最大程度的簡(jiǎn)化了成本、收益計(jì)算。

　　⒊ 渠道(place)：與普林灘同級(jí)別的頂級(jí)國(guó)際連鎖酒店進(jìn)行聯(lián)盟(但須與普林灘充分溝通)，與戶外俱樂(lè)部的合作也是其擴(kuò)展渠道之一。可拓展國(guó)外市場(chǎng)，諸如中國(guó)大陸、印度等經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中國(guó)家。

　　⒋ 促銷(promotion)：

　　代言人選擇：改變?cè)瓉?lái)僅局限于體育明星的方式，可以精心選擇身體健康、形象良好的成功人士作為代言人，諸如施瓦辛格(其在體育、影視、政治等方面取得了突出成績(jī))、泰戈?duì)枴の槠?高爾夫球運(yùn)動(dòng)是上流社會(huì)身份地位的象征)。

　　廣告方面：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，給與回應(yīng)：“你覺(jué)得貴嗎？伍茲為我服務(wù)哦！”

　　可根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客特征的不同，選取符合品牌定位的其他促銷方式。

　　㈢ 方案一可行性分析：

　　(圖8)

　　㈣ 建議：

　　⒈ 針對(duì)成本收益問(wèn)題對(duì)以下三個(gè)特征進(jìn)行檢驗(yàn)，新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)是否具有足夠的吸引力：顧客是否有一個(gè)明確的需要，他們是否愿為提供最滿意需要支付溢價(jià)；通過(guò)實(shí)行專門化后能否獲得經(jīng)濟(jì)利益；市場(chǎng)是否有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。

　　⒉ 尋找新合作伙伴同時(shí)要結(jié)合上述內(nèi)外部運(yùn)作的改善措施，加強(qiáng)與普林灘的溝通。

　　方案二：品牌延伸：依然維持蘭梓紳精英氛圍。

　　蘭梓紳通過(guò)品牌延伸，可以使新產(chǎn)品獲得更多的知名度和注目率；其次，品牌延伸可能會(huì)強(qiáng)化和增加會(huì)員對(duì)蘭梓紳品牌下新產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)想度；第三，通過(guò)原有品牌的尊貴形象，可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳成本。

　　這些延伸產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及定位與方案一同，繼續(xù)維持蘭梓紳精英氛圍。

　　㈠ 營(yíng)銷組合

　　⒈ 產(chǎn)品(prpduct )：開發(fā)同品牌不同類別的新產(chǎn)品。諸如：創(chuàng)辦頂級(jí)健身雜志、健身服、健身用品，日化用品等。

　　⒉ 渠道(place )：充分利用自有及聯(lián)盟伙伴的場(chǎng)館進(jìn)行銷售

　　⒊ 價(jià)格(price )：維持其高品質(zhì)形象的定價(jià)策略。

　　⒋ 促銷(promotion)：某些商品限量銷售，根據(jù)會(huì)員評(píng)級(jí)的不同，只有具備相應(yīng)資格才能購(gòu)買，以進(jìn)一步襯托其品牌的高貴形象。部分商品可以標(biāo)有客戶姓名，以示專門定做，盡顯高端服務(wù)品質(zhì)。

　　㈡ 方案二可行性分析：

　　(圖9)

　　㈢ 建議：

　　⒈ 品牌延伸只要沒(méi)有脫離品牌的基本特性，并與消費(fèi)者緊密相關(guān)，就可以延伸到其他領(lǐng)域。但其操作一定要在對(duì)其可行性充分驗(yàn)證的基礎(chǔ)上。

　　⒉ 對(duì)于新品牌制造商的選擇，需要精挑細(xì)選，以保證蘭梓紳品牌的高貴品質(zhì)。由于數(shù)量及品質(zhì)上的特殊要求，可能會(huì)帶來(lái)談判的困難，所以戈登一旦采用這種策略，必須借鑒成功的品牌延伸案例經(jīng)驗(yàn)(如：保時(shí)捷開發(fā)同品牌高檔眼鏡和精確計(jì)時(shí)工具的成功案例)，并在實(shí)施前期作充分準(zhǔn)備，謹(jǐn)防對(duì)蘭梓紳品牌形象造成負(fù)面影響。

　　方案三：多品牌戰(zhàn)略

　　在維持其核心品牌目標(biāo)顧客的前提下，建立一個(gè)或幾個(gè)全新品牌，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的中高端市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。(注：如果資金充裕的前提下：戈登的多品牌戰(zhàn)略還可以向上、平級(jí)、向下擴(kuò)展。比如億萬(wàn)富翁健身俱樂(lè)部(向上拓展)，進(jìn)一步細(xì)分頂級(jí)市場(chǎng)，借鑒M1NT經(jīng)驗(yàn)；針對(duì)老年富翁的健康健身俱樂(lè)部(水平拓展)等等。此處不一一闡述。)

　　㈠ 實(shí)施新的STP策略

　　戈登目前的另一選擇：面對(duì)中高端健身市場(chǎng)，建立一個(gè)或多個(gè)新品牌健身俱樂(lè)部。

　　一方面根據(jù)Mendelson媒體調(diào)查公司調(diào)查顯示，在富人階層中，最小富裕階層、中等富裕階層及亞富豪階層的健身支出也在迅速增加。目標(biāo)市場(chǎng)定位可以區(qū)別于原來(lái)的精選顧客群，選擇更廣泛的市場(chǎng)建立新品牌。例如：那些正處于向上游俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)展的職業(yè)人士和非最富裕階層。

　　另一方面，美國(guó)及西方社會(huì)階層呈菱形結(jié)構(gòu)，向中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)拓展，潛力較大。可以通過(guò)在這些中產(chǎn)階級(jí)居住的社區(qū)附近開店，來(lái)甄別這部分目標(biāo)顧客，并通過(guò)在社區(qū)附近的調(diào)查訪談，了解他們的需求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的服務(wù)。

　　也可以在此中高端目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分。比如通過(guò)生理因素，可以為偏瘦或偏胖的顧客定制塑身服務(wù)，或者針對(duì)單身男性建立“單身男人俱樂(lè)部”；也可為初為人母的女士建立“年輕媽媽俱樂(lè)部”，為她們恢復(fù)原來(lái)的少女身材。 這些思路當(dāng)然需要詳盡的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。

　　但是戈登向次級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展的戰(zhàn)略須以以下四條原則作為其新品牌定位的指導(dǎo)：

　　(圖10)

　　㈡ 營(yíng)銷組合

　　⒈ 產(chǎn)品(product)：與蘭梓紳高品質(zhì)、尊貴的服務(wù)拉開一定差距(比如減少一些餐飲服務(wù)、前奧運(yùn)會(huì)教練員的指導(dǎo)等)，但新品牌應(yīng)提供全新的健身思維方式，可以嘗試不同主題形式的新型健身俱樂(lè)部，滿足諸如娛樂(lè)、社區(qū)主婦需要。根據(jù)目標(biāo)顧客的不同需求，提供個(gè)人定制化服務(wù)。如：為主婦定制塑身計(jì)劃，并為她們提供健康飲食等課程。同樣可以實(shí)施在這一品牌下的品牌延伸，推出相應(yīng)檔次的新類別產(chǎn)品。( 此處不再展開論述)

　　⒉ 價(jià)格 (price)：更靈活定價(jià)選擇，根據(jù)不同會(huì)員或會(huì)員選擇的健身項(xiàng)目收費(fèi)，設(shè)計(jì)多種類型卡，如：團(tuán)體卡、個(gè)人卡(也須分層服務(wù)，如鉆石卡、鉑金卡、綠卡等)，家庭套餐、假日計(jì)劃優(yōu)惠，以方便會(huì)員的選擇。須與蘭梓紳現(xiàn)有價(jià)格有一定差距，保持與新服務(wù)的目標(biāo)顧客定位相同的水準(zhǔn)。

　　⒊ 渠道(place)：同安適得合作、開拓與中高檔酒店的合作聯(lián)盟。在高檔、中高檔社區(qū)修建俱樂(lè)部。或則與國(guó)內(nèi)外水療、健身俱樂(lè)部聯(lián)盟。

　　⒋ 促銷(promotion)：可以與更廣泛的媒體進(jìn)行合作，在不同目標(biāo)顧客喜歡的雜志或網(wǎng)絡(luò)上做廣告，或在不同級(jí)別的平面媒體上印制體驗(yàn)券、優(yōu)惠券，刊登最吸引他們的促銷信息和他們關(guān)注的話題。以及在中高檔社區(qū)進(jìn)行宣傳。

　　㈢ 方案三可行性分析：

　　(圖11)

　　㈣ 建議：

　　⒈ 多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是最大的，有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的危機(jī)，對(duì)蘭梓紳核心品牌形象造成損害，從而嚴(yán)重影響品牌在市場(chǎng)和會(huì)員心中的地位。這一戰(zhàn)略的實(shí)施除了依賴于前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、可行性的市場(chǎng)調(diào)研；另一個(gè)關(guān)鍵因素就是蘭梓紳公司內(nèi)部流程的再造，新戰(zhàn)略的成功，有賴于以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向內(nèi)部管理改造的成功，公司上下有必要建立應(yīng)對(duì)各種顧客抱怨的機(jī)制。有必要建立一套危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　⒉ 對(duì)待中高端客戶，公司需要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶建立不同的俱樂(lè)部或聯(lián)盟，努力協(xié)調(diào)好公司與客戶、公司與合作伙伴間的關(guān)系。

　　⒊ 按照上述4條多品牌戰(zhàn)略實(shí)施原則(圖10)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，提供恰當(dāng)?shù)姆��?wù)，以應(yīng)對(duì)中高端市場(chǎng)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　歸結(jié)為一句，新戰(zhàn)略的實(shí)施一定要以維護(hù)蘭梓紳頂級(jí)品牌的形象為前提，這才能使戈登的公司發(fā)展有一個(gè)基本的保障。

　　五.備選方案橫向比較

　　戰(zhàn)略選擇方案產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌

　　利益及方便性品牌年輕化業(yè)務(wù)創(chuàng)新投資較小利潤(rùn)增長(zhǎng)快有經(jīng)驗(yàn)可循進(jìn)入新領(lǐng)域產(chǎn)品多元化銷售渠道無(wú)須另建可襯托蘭梓紳品牌品質(zhì)品牌線飽滿，開發(fā)新市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡銷售額短期大幅上漲定位靈活

　　風(fēng)險(xiǎn)及不利因素產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱翹翹板效應(yīng)普林灘的反應(yīng)稀釋品牌制造商選擇缺乏經(jīng)驗(yàn)危害原有品牌形象運(yùn)營(yíng)支出增加組織結(jié)構(gòu)再造風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)更激烈

　　實(shí)施條件資金充足管理及服務(wù)力量跟進(jìn)市場(chǎng)有需求資金充足選擇合適的制造商與客戶充分溝通資金充足市場(chǎng)有潛力內(nèi)部整合

　　時(shí)間先后順序優(yōu)先考慮取決于市調(diào)和實(shí)施條件的具備，次優(yōu)選擇風(fēng)險(xiǎn)最大，建議周密考慮后謹(jǐn)慎的實(shí)施。

　　風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)★★★★★★★★★★★★

　　(圖12)

　　我們建議戈登應(yīng)首先考慮產(chǎn)品線延展戰(zhàn)略，在風(fēng)險(xiǎn)最小、投資成本較小的情況下先鞏固現(xiàn)有高端市場(chǎng)地位，維護(hù)其品牌的高貴形象。

　　在充分調(diào)研并實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部改造基礎(chǔ)上，實(shí)施另兩種方案。

　　梅蘭竹菊?qǐng)F(tuán)隊(duì)案例分析報(bào)告

　　2006.5.