哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析之B

　　保持高端 擦亮品牌

　　西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2005級(jí)MBA脫產(chǎn)班 劉平 陳凱 丁磊 羅穎

　　本小組以外聘咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的角度對(duì)公司提出戰(zhàn)略性發(fā)展建議。

　　1、背景分析：

　　1.1整體分析：

　　蘭梓紳是15年前因一個(gè)偉大的創(chuàng)意而成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的旗艦俱樂(lè)部，在同行業(yè)中是前所未有的。主要服務(wù)處所分布于全球各主要城市的超高檔健身俱樂(lè)部。目標(biāo)客戶(hù)是忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、經(jīng)常出差的人、單身貴族，以及那些喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并買(mǎi)得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　15年來(lái)，蘭梓紳的銷(xiāo)售額每年翻一番，會(huì)員人數(shù)最多的時(shí)候幾乎達(dá)到2300名。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入和經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，蘭梓紳正面臨巨大的挑戰(zhàn)，蘭梓紳“健身俱樂(lè)部行業(yè)的Tiffany”地位變得岌岌可危。市場(chǎng)份額跟蹤難度大；近一年來(lái)利潤(rùn)正在萎縮：銷(xiāo)售額停滯不前,運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)增加,場(chǎng)館維持費(fèi)用高昂；會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)老化。技術(shù)上處于行業(yè)中唯一的一家精英公司的蘭梓紳舉步維艱。

　　1.2 具體分析

　　1)蘭梓紳公司基本狀況。

　　品牌定位：蘭梓紳公司通過(guò)名人及知名出版物廣告進(jìn)行宣傳，再加上為競(jìng)選客戶(hù)群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其品牌在行業(yè)內(nèi)的高端市場(chǎng)已經(jīng)得到認(rèn)可，成為健身俱樂(lè)部行業(yè)內(nèi)技術(shù)上最優(yōu)秀的精英俱樂(lè)部。

　　財(cái)務(wù)狀況：公司15年以來(lái)以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在銷(xiāo)售額停滯不前，但是應(yīng)該還未出現(xiàn)虧損的狀況。而且，公司處于高端市場(chǎng)，企業(yè)形象必然得到持久的維持，應(yīng)該一直保持良好的商業(yè)信用。因此推斷，公司財(cái)務(wù)狀況良好，對(duì)企業(yè)未來(lái)需要銀行貸款等融資需求沒(méi)有過(guò)多的障礙。

　　目標(biāo)市場(chǎng)：公司目標(biāo)市場(chǎng)定位為忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、經(jīng)常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧，并且買(mǎi)得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。市場(chǎng)定位過(guò)于模糊，而且過(guò)于寬泛的定位在高端目標(biāo)市場(chǎng)上。

　　內(nèi)部管理：公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)了15年，并且取得了業(yè)內(nèi)人士和客戶(hù)的認(rèn)可，公司的內(nèi)部管理應(yīng)該比較完善，員工工作分析、培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)以及績(jī)效考核等相關(guān)內(nèi)部管理制度應(yīng)該十分健全。并且能夠滿(mǎn)足公司擴(kuò)張對(duì)管理的要求。

　　2)蘭梓紳公司目前的利潤(rùn)正在萎縮。

　　成 本：為保持高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，公司在聘請(qǐng)知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員方面支付高額報(bào)酬，擁有過(guò)高的員工——會(huì)員比例，選址為黃金地段，保持店鋪在空間及設(shè)計(jì)上的高標(biāo)準(zhǔn)。這些都導(dǎo)致了成本的居高不下。

　　收 入：公司過(guò)去一年銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯不前，但“生意還算不錯(cuò)”。目前已經(jīng)出現(xiàn)了會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化的狀況。收入增長(zhǎng)方式過(guò)于陳舊，需要新的市場(chǎng)開(kāi)拓。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：作為高端定位的公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有從客戶(hù)的角度出發(fā)，提供高端、差別化的產(chǎn)品服務(wù)，從而使公司發(fā)展到一定程度以后，無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策上做出更加吸引人的行動(dòng)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)無(wú)能為力。

　　3)行業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　定 價(jià)：菲沃斯公司以800美元會(huì)費(fèi)加套餐試變動(dòng)年費(fèi)的定價(jià)策略與蘭梓紳公司600元入會(huì)費(fèi)加收2300美元年費(fèi)的定價(jià)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。以“沒(méi)錯(cuò)，你能負(fù)擔(dān)得起，但你為什么要為自己并不使用的東西掏錢(qián)呢？”的廣告直接用自己的定價(jià)模式向蘭梓紳公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　成 本：菲沃斯公司以與配餐公司合作、選擇非黃金地段但距離蘭梓紳公司較近場(chǎng)所設(shè)立俱樂(lè)部等方式降低運(yùn)營(yíng)成本，建立成本優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：菲沃斯公司通過(guò)與日本和英國(guó)的俱樂(lè)部建立聯(lián)盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格的方式擴(kuò)大覆蓋范圍。客來(lái)豪則以其自身?yè)碛械?50處酒店為載體，擴(kuò)大覆蓋范圍。

　　4)如何才能進(jìn)行合理的擴(kuò)張。

　　自我擴(kuò)張：目前蘭梓紳僅涉足健身俱樂(lè)部方面，相關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并未涉及。

　　戰(zhàn)略合作：蘭梓紳公司已經(jīng)和全世界僅有35處店址的普林灘酒店進(jìn)行合作，加上自身的店鋪，仍然不能像客來(lái)豪那樣擁有龐大的店鋪覆蓋范圍。

　　1.3 關(guān)鍵人物及重要信息：

　　老板兼總裁戈登·約翰斯頓，認(rèn)為公司應(yīng)該擴(kuò)張，與總部設(shè)在洛杉磯的中等價(jià)位酒店安適得合作，以擴(kuò)大自己的覆蓋范圍和目標(biāo)市場(chǎng).

　　銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)斯考特·康納，認(rèn)為蘭梓紳全部的價(jià)值觀(guān)就是為會(huì)員提供獨(dú)“一無(wú)二的高檔產(chǎn)品和服務(wù)”。所以他認(rèn)為戈登與安適得合作的想法是“破壞核心戰(zhàn)略”，是“自取滅亡”，“已經(jīng)瘋了”。

　　首席銷(xiāo)售員金·科爾認(rèn)為戈登的做法“我們會(huì)失去營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”。

　　運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館總監(jiān)弗蘭克·卡薩爾認(rèn)為戈登的想法“如果做得恰當(dāng)，就不會(huì)(失去營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì))。”

　　由此，我們也看出，在蘭梓紳內(nèi)部已經(jīng)形擁護(hù)和反對(duì)兩派。看來(lái)，蘭梓紳，尤其是戈登先生應(yīng)該加強(qiáng)與公司職員的溝通了。一個(gè)人的看法往往不會(huì)是盡善盡美，只有發(fā)揮群體的思想優(yōu)勢(shì)才可能使決策更切合實(shí)際。

　　2、問(wèn)題分析：

　　2.1蘭梓紳的SWOT分析：

　　S1.品牌(品牌價(jià)值巨大，在高端市場(chǎng)得到認(rèn)可)2.聲譽(yù)(從技術(shù)上講,是行業(yè)中唯一的精英級(jí)公司，信用良好，有利于公司在進(jìn)一步合作或擴(kuò)張中，得到其他企業(yè)或銀行的支持)。3.客戶(hù)(擁有一個(gè)穩(wěn)定的高質(zhì)量的客戶(hù)群，對(duì)于以后公司的發(fā)展已經(jīng)建立了優(yōu)良的基礎(chǔ))W1.定價(jià)(采取的一價(jià)制會(huì)員計(jì)劃受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊)2.網(wǎng)點(diǎn) (網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，不便捷，顧客流動(dòng)性高)3.市場(chǎng)(對(duì)高端市場(chǎng)僅僅進(jìn)行粗框式的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)拓不力，出現(xiàn)會(huì)員年齡結(jié)果老化)4.營(yíng)運(yùn)成本(高)

　　O1.品牌(高端競(jìng)爭(zhēng)者為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐漸開(kāi)始走向中檔客戶(hù)市場(chǎng)，)2.市場(chǎng)(高端市場(chǎng)客戶(hù)存在特殊需求，但目前行業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái))3.產(chǎn)品(高端市場(chǎng)產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)不夠)4.擴(kuò)張(其他公司公共建立聯(lián)盟意愿強(qiáng)烈，成立俱樂(lè)部配套的專(zhuān)業(yè)化輔助機(jī)構(gòu))T1.客戶(hù)(需求的改變)

　　SWOT

　　品牌聲譽(yù)客戶(hù)定價(jià)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)成本品牌市場(chǎng)產(chǎn)品擴(kuò)張客戶(hù)

　　S品牌115

　　聲譽(yù)5

　　客戶(hù)33

　　W定價(jià)1

　　網(wǎng)點(diǎn)5

　　市場(chǎng)22

　　成本44

　　O品牌1

　　市場(chǎng)2

　　產(chǎn)品324

　　擴(kuò)張554

　　T客戶(hù)3

　　公司目前需要解決的問(wèn)題：

　　1.保持高端戰(zhàn)略

　　品牌(O品牌-S品牌)：競(jìng)爭(zhēng)者中在用擴(kuò)大合作、降低成本、差別定價(jià)的方式擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，但我們也可以看到，這對(duì)于一個(gè)高端品牌的塑造存在著弊端，這也成為蘭梓紳公司保持高端品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。

　　一個(gè)品牌的成功往往得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位而擁有一定量的目標(biāo)消費(fèi)者.并且,一旦這種定位被消費(fèi)者所接受,是很難讓他們改變的。如果蘭梓紳公司向中端市場(chǎng)拓展，可能會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，那些以成功人士自居的消費(fèi)者(會(huì)員)也可能因此對(duì)蘭梓紳失去信心:蘭梓紳大眾化的品味還同我的身份和地位相符合嗎?從而產(chǎn)生另尋高枝的想法。蘭梓紳公司多年來(lái)打造的“健身俱樂(lè)部行業(yè)的Tiffany”地位將被動(dòng)搖。

　　定價(jià)(W定價(jià)-S品牌)：定價(jià)策略反映的是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，保持高端品牌必然要有高端的價(jià)格與其相配合，這樣才能給消費(fèi)者以高端產(chǎn)品的印象。

　　作為行業(yè)內(nèi)的最頂尖企業(yè)，應(yīng)該提供最頂尖的服務(wù)并制定與之匹配的價(jià)格。雖然菲沃斯以套餐定價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但其通過(guò)價(jià)格策略爭(zhēng)奪走的消費(fèi)者，并不一定就是蘭梓紳公司的高端目標(biāo)客戶(hù)。如果蘭梓紳公司跟隨其改變?cè)�有策略，公司行業(yè)內(nèi)的地位必將受到動(dòng)搖，其品牌也會(huì)受到質(zhì)疑。

　　2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：

　　市場(chǎng)細(xì)分(O市場(chǎng)-W市場(chǎng))：目前公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不利，延用的還是公司創(chuàng)建初期成功的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)蘭梓紳的目標(biāo)市場(chǎng)——高端市場(chǎng)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和拓廣，并且相應(yīng)的推出相配合的產(chǎn)品，才是增長(zhǎng)其市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

　　3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

　　客戶(hù)需求(S客戶(hù)-T客戶(hù))：行業(yè)內(nèi)客戶(hù)需求產(chǎn)生了很大的變化，公司要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有實(shí)力占據(jù)高端市場(chǎng)，必須滿(mǎn)足目前客戶(hù)變化的需要。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有忠實(shí)顧客的分析，了解顧客需求的變化，并采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，將這種行業(yè)挑戰(zhàn)變成自己的優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)(O產(chǎn)品-S客戶(hù))：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建不同的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的先導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)走向。

　　4.降低成本：

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)(O產(chǎn)品-W成本)：高端市場(chǎng)客戶(hù)存在特殊需求，但目前行業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以真正符合客戶(hù)需求，對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，必然可以達(dá)到降低成本的目的。

　　業(yè)務(wù)擴(kuò)張(O擴(kuò)張-W成本)：公司業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部進(jìn)行部分剝離，建立獨(dú)立管理機(jī)構(gòu)，在保持目前高水平的經(jīng)營(yíng)情況下，通過(guò)對(duì)外營(yíng)業(yè)等增加盈利的方式，可以達(dá)到降低成本的目的。

　　5.業(yè)務(wù)擴(kuò)張：

　　內(nèi)部(O擴(kuò)張-S品牌)：公司品牌得到認(rèn)可，可以通過(guò)此品牌將公司內(nèi)部部分業(yè)務(wù)單獨(dú)出來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　外部(O擴(kuò)張-S聲譽(yù))：公司具有很好的聲譽(yù)，必然對(duì)一些合作者產(chǎn)生有力的吸引，從而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行合作。

　　(O擴(kuò)張-W網(wǎng)點(diǎn))：通過(guò)擴(kuò)張，可以增加目前網(wǎng)點(diǎn)分布較少的劣勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)空間，增加市場(chǎng)份額。

　　4、我們的解決方案：

　　4.1 總體方案：

　　蘭梓紳公司應(yīng)該明確其保持高端品牌的戰(zhàn)略定位；通過(guò)高端市場(chǎng)細(xì)分將客戶(hù)服務(wù)精細(xì)化、個(gè)性化；通過(guò)對(duì)客戶(hù)的分析，了解產(chǎn)品服務(wù)對(duì)吸引高端客戶(hù)起到關(guān)鍵作用的項(xiàng)目，畢竟，并不是所有的項(xiàng)目都對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生其對(duì)高端服務(wù)的滿(mǎn)足；根據(jù)對(duì)客戶(hù)的分析，制定相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品；同時(shí)，能夠達(dá)到最大程度降低成本的目的；最后通過(guò)建立子品牌向其他目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張，以及通過(guò)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立化運(yùn)作，達(dá)到擴(kuò)張的目的，增加盈利渠道、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。總之，蘭梓紳應(yīng)該保持高端，擦亮品牌。

　　4.2具體操作方案：

　　1)市場(chǎng)調(diào)查：

　　通過(guò)對(duì)現(xiàn)有忠實(shí)客戶(hù)的調(diào)查，可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或小組訪(fǎng)談等形式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需求進(jìn)行全方位了解。

　　2)市場(chǎng)細(xì)分：

　　可以根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分。

　　第一：目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)具有哪些特征。

　　第二：將這些特征進(jìn)行歸類(lèi)、合并、篩選，以保證對(duì)適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)姆��?wù)。

　　第三：采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式讓目標(biāo)客戶(hù)接受蘭梓紳的服務(wù)。

　　3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

　　產(chǎn)品分析：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)合理的能夠滿(mǎn)足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化產(chǎn)品。通過(guò)相關(guān)信息，將產(chǎn)品中對(duì)高端客戶(hù)需求作用較小的項(xiàng)目簡(jiǎn)化(如：是否真正需要奧運(yùn)冠軍教練作為指導(dǎo)，聘請(qǐng)知名健身教練能否達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意；顧客對(duì)飲食的要求程度如何？是否需要專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廚師等方面。)，增加顧客切身需要的服務(wù)。從而，不但可以降低成本，還可以更好的滿(mǎn)足顧客，體現(xiàn)蘭梓紳品牌的高端市場(chǎng)價(jià)值。

　　產(chǎn)品定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后的內(nèi)容，進(jìn)行差別性定價(jià)，但各個(gè)價(jià)格之間不應(yīng)有太大差距，而且整體定價(jià)上仍然保持行業(yè)內(nèi)最高水平。

　　4)市場(chǎng)推廣：

　　對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確立幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。將市場(chǎng)部針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分成項(xiàng)目組，進(jìn)行人員推銷(xiāo)。在公司的廣告推廣上，以整體形象為主，強(qiáng)調(diào)高端、專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)等公司特征。

　　5)業(yè)務(wù)擴(kuò)張：

　　在公司財(cái)務(wù)狀況允許，管理能夠跟得上擴(kuò)張步伐的情況下，可采取內(nèi)部及外部的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，改變企業(yè)以往單一的經(jīng)營(yíng)方式，防止出現(xiàn)外部競(jìng)爭(zhēng)等情況時(shí)，對(duì)公司的單一業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的情況下就會(huì)對(duì)整個(gè)公司產(chǎn)生影響的不利局面。增加企業(yè)對(duì)外部環(huán)境變化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　內(nèi)部：可成立餐飲公司、按摩公司等在管理上相對(duì)獨(dú)立的子公司，在經(jīng)營(yíng)上相對(duì)獨(dú)立，形成內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，也可以達(dá)到降低成本的目的。同時(shí)，各子公司在滿(mǎn)足內(nèi)部需求的情況下，可對(duì)外經(jīng)營(yíng)(如，擁有蘭梓紳客戶(hù)會(huì)員資格的客戶(hù)具有某些特定權(quán)利等)。

　　必須強(qiáng)調(diào)的是，某些方面如俱樂(lè)部活動(dòng)等，應(yīng)該仍在內(nèi)部范圍內(nèi)進(jìn)行，因?yàn)槟承┓��?wù)項(xiàng)目的參與者可能具有排他性的需求。

　　外部：建立子品牌，向中端市場(chǎng)挺進(jìn)。原有品牌高端定位戰(zhàn)略就不會(huì)受到影響。同時(shí)可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，增加企業(yè)盈利能力。

　　子品牌可以自己開(kāi)脫市場(chǎng)，建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)，也可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其它公司合作(如安適得酒店)，達(dá)到資源互補(bǔ)，共同發(fā)展的目的。