管好品牌 持續(xù)發(fā)展

　　--哈佛《商業(yè)評論》案例大賽

　　西南財經(jīng)大學 博鴻團隊

　　張海洋 王 超 步丹璐 宋剛

　　分析框架

　　一、案例回顧

　　二、提出問題

　　三、分析問題

　　四、解決問題

　　五、 案例啟示

　　一、案例回顧：

　　(一)蘭梓紳公司概況

　　公司名稱業(yè)務(wù)內(nèi)容目標顧客品牌地位

　　蘭梓紳健身俱樂部①企業(yè)高管②經(jīng)常出差的人③單身貴族④喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧的人(具有購買能力)遍布全球各主要城市的超高檔健身俱樂部

　　(二)企業(yè)發(fā)展歷程

　　時間成立(15年前)成立后2年成立后5年近10年1年前

　　業(yè)務(wù)狀況蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張，銷售額每年都會翻一番。蘭梓紳在芝加哥全球中心城市增設(shè)10個俱樂部。入駐五星級酒店普林灘，合作開設(shè)35處俱樂部。未開設(shè)新的俱樂部銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續(xù)上升。蘭梓紳的會員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化。

　　(三)競爭現(xiàn)狀

　　公司產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略

　　蘭梓紳知名廚師1、600美元的入會費1、在紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯、1、直郵廣告

　　前奧運會教練員和運動員2、每年加收2,300美元的年費倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港2、網(wǎng)球公開賽冠軍茱莉亞•索諾瑪

　　高成本的場館3、食品和飲料的費用另算，其價位同和東京開設(shè)健身俱樂部做代言人

　　黃金地段紐約市比較好的休閑餐館差不多2、入駐五星級酒店普林灘全球35處店3、定期在《紐約時報》、

　　多功能健身器　　Town and Country、

　　　《倫敦泰晤士報》等出版物上做廣告

　　　《華爾街日報》刊登了一幅整版廣告

　　　4、良好的口碑宣傳

　　地位它是本行業(yè)中唯一的一家精英級公司

　　菲沃斯1、健身設(shè)施的無限制使用1、入會費是800美元1、將場館開在了12家美國蘭梓紳俱樂部1、在《華爾街日報》等發(fā)布廣告

　　2、員工服務(wù)2、每年的年費取決于各位會員在種類的附近，相隔只有幾步遠2、使用廣告主題為：

　　3、教練服務(wù)繁多的服務(wù)套餐中選擇的是哪一種2、同場館遍及整個亞太地區(qū)的日本心與身“沒錯，你能負擔得起，但你為什么

　　4、按摩醫(yī)師服務(wù)一般收取1000-1500不等水療館和英國的真我思俱樂部建立了要為自己并不使用的東西掏錢呢？”

　　5、不聘用內(nèi)部廚師，由配3、正餐價格大約比蘭梓紳低20%聯(lián)盟，互相承認會員資格直接攻擊蘭梓紳的一價制

　　餐公司提供簡單正餐食譜　　　

　　地位最近獲得成功的新創(chuàng)企業(yè)

　　客來豪健身服務(wù)無介紹全球250處店址無介紹

　　地位普林灘的老客戶們來到一座沒有普林灘酒店的城市時，大多數(shù)人都會選擇去客來豪。

　　(四)蘭梓紳內(nèi)部人員關(guān)于現(xiàn)狀及對策的反應(yīng)

　　人物職務(wù)觀點原因

　　戈登老板兼總裁必須找到辦法，將蘭梓紳領(lǐng)入下一個發(fā)展階段1、銷售增長停滯2、利潤率正在萎縮

　　考慮采取三條對策　

　　1、調(diào)整蘭梓紳健身俱樂部的定價策略菲沃斯連鎖健身俱樂部

　　取消年費采取了菜單式定價策略

　　一次性收取高額入會費在《華爾街日報》上展開直接針對蘭梓紳的宣傳攻勢

　　各種不同的服務(wù)都有團體優(yōu)惠價和套餐定價　

　　2、與新的合作伙伴建立聯(lián)盟客來豪也開辦了自己的健身俱樂部

　　安適得提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營蘭梓紳俱樂部是一家頂級的連鎖酒店，在全球有250處店址

　　安適得是一中等價位酒店集團、普林灘的老客戶們

　　是一家備受尊敬的國際連鎖酒店在沒有普林灘酒店的城市

　　離普林灘或客來豪這樣的頂級酒店還是有一定的距離會選擇去客來豪

　　3、在一些公司總部中開設(shè)蘭梓紳的附屬水療館　

　　斯科特銷售和營銷總監(jiān)反對擴張和定價的新計劃　

　　　蘭梓紳的價值觀是以提供獨一無二的高檔產(chǎn)品這個理念為基礎(chǔ)

　　堅持定位成頂級產(chǎn)品、產(chǎn)品都不能降低標準改變定價策略和與安適得合作是在破壞核心戰(zhàn)略，等于自取滅亡

　　一種價格涵蓋一切項目銷售人員接受過培訓

　　　銷售時通過暗示顧客其他類型的俱樂部和水療館都不夠檔次來促進銷售

　　弗蘭克運營和場館總監(jiān)戈登的主意真的非常棒目前也許是最頂級的，但收費的確比其他任何公司都高

　　至少也要拓寬我們的縫隙市場目標市場也太窄了，在頂端已經(jīng)沒有擴張的空間了

　　　預(yù)算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質(zhì)量的場館

　　　盡力管理成本，但如果不擴張，真的要捉襟見肘

　　　至少有1/3的會員不會使用俱樂部的全套項目。

　　　誰會不考慮自己的收入，情愿為從未享受過的按摩服務(wù)掏腰包？

　　　戈登是個企業(yè)家

　　金首席銷售員她對此事也表示懷疑，但同時她又很現(xiàn)實公司是他的，而且說不定他是對的。

　　　你現(xiàn)在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個公司

　　　在安適得酒店使用蘭梓紳的名字會失去營銷優(yōu)勢

　　二、提出問題

　　蘭梓紳現(xiàn)在正面臨或即將面臨內(nèi)憂外患，主要存在以下5個方面的問題。

　　首先從內(nèi)部經(jīng)營層面來看：

　　1、 從案例所給信息看出蘭梓紳公司近10年沒有增加任何新的店址，說明公司存在缺乏發(fā)展戰(zhàn)略的問題。

　　2、 根據(jù)案例中信息“最近公司利潤率正在萎縮”，而利潤率=(銷售收入-運營成本)/銷售收入，所以正如案例中所說“銷售增長停滯，運營支出卻持續(xù)上升” 導(dǎo)致了利潤率的上升。即現(xiàn)在公司面臨銷售增長問題和運營支出上升問題

　　3、 從文中所給信息“目前，他們的平均年齡是46歲，而10年前是41歲。蘭梓紳的會員結(jié)構(gòu)趨于老齡化。”

　　可以看出產(chǎn)品對顧客的吸引力方面存在問題。

　　另一方面，外部競爭加劇。進軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加。

　　4、 其中總部設(shè)在曼哈頓的菲沃斯是最近獲得成功的新創(chuàng)企業(yè)之一，它剛剛展開的宣傳活動明顯是在向蘭梓紳發(fā)動攻勢。菲沃斯的廣告語矛頭直指蘭梓紳包含全套項目的一價制會員計劃。蘭梓紳是否應(yīng)該迎接菲沃斯的挑戰(zhàn)而更改蘭梓紳的定價政策這個問題又擺在了面前。

　　5、頂級連鎖酒店客來豪最近也開辦了自己的健身俱樂部，與蘭梓紳的合作酒店普林灘在全世界只有35處店址，而客來豪卻擁有250多處。同時中等價位酒店集團安適得曾同蘭梓紳接洽過，提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營蘭梓紳俱樂部。那么蘭梓紳能與安適得合作進行擴張嗎？

　　綜上，正如案例中所說“蘭梓紳能否在不失其精英氛圍的前提下進行擴張”？

　　三、分析問題

　　㈠戰(zhàn)略分析

　　1、健身俱樂部行業(yè)分析

　　⑴健身俱樂部發(fā)展階段

　　根據(jù)資料表明，美國健身服務(wù)主要經(jīng)歷了三個階段：

　　第一階段，力量型健身。60年代初至80年代初，俱樂部投資規(guī)模小，主要針對男性顧客，強調(diào)體型肌肉塑造，專業(yè)性強，參與人少。美國健身俱樂部的創(chuàng)始包含了一種原始的健身需要和生活樂趣。

　　第二階段，有氧健身。80年代初到90年代中期，有氧運動的興起。

　　第三階段，時尚健身。自二十世紀九十年代后至今，俱樂部的管理水平有了大幅度的提高，俱樂部開始向管理型轉(zhuǎn)變，伴隨市場的快速擴大。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價格競爭，俱樂部的經(jīng)營風險逐步體現(xiàn)，會員也在爭取自身消費權(quán)力的保障。自1998年后至今，產(chǎn)生了俱樂部投資人，憑借投資者的資金保障，大型俱樂部相應(yīng)誕生。俱樂部的管理水平有了大幅度的提高，俱樂部開始向管理型轉(zhuǎn)變，伴隨市場的快速擴大。各俱樂部搶奪有限的白領(lǐng)健身人群，形成價格競爭，俱樂部的經(jīng)營風險逐步體現(xiàn)，會員也在爭取自身消費權(quán)力的保障。

　　⑵市場規(guī)模發(fā)展

　　在美國，健身行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)。2005年美國共擁有健身俱樂部25000多家，行業(yè)總收入為150億美元。2006年全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個數(shù)字會增加到5000萬(美國統(tǒng)計協(xié)會，2005)。根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計，目前全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個數(shù)字會增加到5000萬。美國人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費者意識的增強，加上美國人口比例的變化，更是促進了健身運動的發(fā)展，同時也促進了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。

　　美國的健身俱樂部似乎一直盯著兩類人：一是身材本身已不錯但追求錦上添花的人，一是需要減肥又想減肥的人。但是，這種幾十年一成不變、演示完美體型的廣告卻把大部分普通消費者擋在了大門之外。

　　在上世紀90年代，特別是在一些發(fā)達國家，健身俱樂部發(fā)展速度不亞于“原子核裂變”。健身俱樂部作為一個休閑體育服務(wù)行業(yè)，大眾對其的需求也是不可間斷的，甚至把其當作“日常消費品”來對待。

　　2、EFE矩陣量表分析

　　主要因素的選擇及理由：

　　從外部環(huán)境來講，影響公司的要素就是供求兩個方面，而對于蘭梓紳公司來說需求包括健身俱樂部需求增長速度、整體市場容量增大。供求因素包括：更多競爭對手、競爭程度趨于激烈、行業(yè)經(jīng)驗積累。

　　設(shè)置權(quán)重依據(jù)：

　　按照整個行業(yè)環(huán)境分析結(jié)合健身俱樂部服務(wù)行業(yè)本身特點，按照各權(quán)重的重要程度依次為行業(yè)經(jīng)驗積累、競爭程度趨于激烈、健身俱樂部需求增長速度、更多競爭對手、整體市場容量增大(美國健身行業(yè)協(xié)會2005)。

　　評分依據(jù)：

　　行業(yè)經(jīng)驗積累：15年的經(jīng)驗積累能夠說明蘭梓紳在美國健身行業(yè)的的優(yōu)勢地位，以更好的結(jié)合自身資源與外部環(huán)境提供的機會進軍新的市場，從而使原有的管理模式得到進一步推廣，因此，這無疑也是一個關(guān)鍵的外部要素。

　　競爭程度趨于激烈：“蘭梓紳已經(jīng)止步不前，但進軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加”說明蘭梓紳的高端市場的競爭程度趨于激烈。

　　健身俱樂部需求增長速度和整體市場容量增大：根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計，2005年美國共擁有健身俱樂部25000多家，行業(yè)總收入為150億美元。2006年全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2010 年，這個數(shù)字會增加到5000萬。

　　更多競爭對手：見前面對競爭對手的分析可以得出，蘭梓紳有兩家值得重視的競爭對手，因此我們認為這也構(gòu)成蘭梓紳的一項外部重要關(guān)鍵因素。

　　通過對行業(yè)外部環(huán)境分析，總結(jié)蘭梓紳公司存在的機會與威脅，在總權(quán)重為1的情況下，根據(jù)各關(guān)鍵外部因素的重要程度分別賦予其在總權(quán)重中的比例。再綜合考慮各關(guān)鍵因素給公司帶來的機會與威脅的大小，分別給予各關(guān)鍵因素相應(yīng)的分數(shù)，如下表：

　　關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)

　　機會

　　健身俱樂部需求增長速度0.2030.60

　　整體市場容量增大0.1410.14

　　行業(yè)經(jīng)驗積累0.2630.78

　　威脅

　　更多競爭對手0.1720.34

　　競爭程度趨于激烈0.2340.92

　　總計1.002.78

　　分析結(jié)論：總數(shù)=2.78＞行業(yè)平均水平2.50，說明蘭梓紳在利用外部機會和回避外部威脅方面高于行業(yè)平均水平。通過EFE矩陣分析，可以得出蘭梓紳公司只是擁有了利用外部機會和回避外部威脅的能力，而且這種能力高于行業(yè)平均水平。但是蘭梓紳公司能不能利用公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略很好的契合外部機會或者規(guī)避外部威脅，還需要對其進行IFE矩陣的分析。

　　3、IFE矩陣量表分析

　　因素及權(quán)重設(shè)置說明：根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)IHRSA的調(diào)查結(jié)果表明，美國人在選擇健身俱樂部時最關(guān)心的四大要素依次為俱樂部的地點、員工、價格和器械。各項因素受消費者關(guān)注的程度分別為俱樂部的地點、價格、品牌、器械、員工和了解途徑。據(jù)此我們設(shè)置了各因素的權(quán)重如下表。

　　通過對蘭梓紳公司內(nèi)部因素分析，總結(jié)其存在的優(yōu)勢、劣勢。在所有關(guān)鍵因素權(quán)重為1的情況下，按照各關(guān)鍵因素的重要程度，對其分別賦值。再綜合考慮各關(guān)鍵內(nèi)部因素給公司帶來的優(yōu)勢與劣勢的大小，分別給予各關(guān)鍵因素相應(yīng)的分數(shù)，如下表：

　　關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)

　　優(yōu)勢

　　地點0.2440.96

　　品牌0.1940.76

　　員工0.1230.36

　　價格0.2030.60

　　劣勢

　　器械0.1410.14

　　了解途徑0.1110.11

　　總計1.002.93

　　分析結(jié)果：總數(shù)=2.93＞行業(yè)平均水平2.50，說明蘭梓紳內(nèi)部總體戰(zhàn)略地位高于行業(yè)平均水平。綜合EFE與IFE矩陣，蘭梓紳公司可以有效利用其公司內(nèi)部總體戰(zhàn)略地位優(yōu)勢借助外部機會很好的采取進取策略。把EFE與IFE矩陣分析結(jié)果到IE矩陣，可做進一步挖掘。

　　評分依據(jù)：

　　地點：優(yōu)勢的依據(jù)：“蘭梓紳的旗艦俱樂部在紐約市一處最顯赫的地段開張營業(yè)”、“第一處店址占地25,000平方英尺”、“在芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京這些主要城市的黃金地段開設(shè)了一些同樣大受歡迎的場館”。

　　價格：優(yōu)勢在于一價制相對于套餐定價可以使會員的注意力集中在享受的過程中，而不是一系列成本上。

　　品牌：優(yōu)勢：15年的歷史、“兩小時奇跡”包括由奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格的制度，早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)的美譽，它廣為人知的名聲由那些忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、富豪、經(jīng)常出差的人乘著飛機滿世界跑的和商務(wù)旅行者、在全世界迅速地傳播。

　　員工：優(yōu)勢：“全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員”、“知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞”“銷售人員接受過培訓”

　　器械：劣勢原因是由于諾德士(Nautilus)多功能健身器是全球頂級的力量型健身器材。機械單一、陳舊。

　　了解途徑：劣勢原因在于80年代的網(wǎng)球冠軍作代言人，形象老化。再者，只在三家媒體上發(fā)布廣告，沒有選用新的傳播途徑。

　　4、IE矩陣

　　IE矩陣與BCG矩陣相似的地方就是它們都是用矩陣來標識企業(yè)各項業(yè)務(wù)單位的工具。在IE矩陣中，縱坐標是對企業(yè)外部環(huán)境評價加權(quán)值(EFE)，橫坐標是對企業(yè)內(nèi)部條件評價加權(quán)值(IFE)。

　　IFE加權(quán)評分

　　強(4.0—3.0)中(3.0—2.0)弱(2.0—1.0)

　　EFE加權(quán)評分(4.0—3.0)高ⅠⅡⅢ

　　(3.0—2.0)中ⅣⅤⅥ

　　(2.0—1.0)低ⅦⅧⅨ

　　由EFE與IFE的評分得出公司IE矩陣分布在Ⅴ區(qū)間，由“對于落在第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格的產(chǎn)品，應(yīng)采取加強型或增長型的發(fā)展戰(zhàn)略”，因此，蘭梓紳應(yīng)該加強其進攻戰(zhàn)略。

　　5、環(huán)境與企業(yè)資源能力分析的戰(zhàn)略選擇：

　　綜合以上分析，蘭梓紳應(yīng)當利用其內(nèi)部優(yōu)勢，借助外部機會采取進取策略，以有效迎合外來的競爭，并在整合自身及外部資源的基礎(chǔ)上擴大市場份額，這樣才能有效的解決當前面臨的問題。

　　6、公司增長矩陣

　　進取策略有很多組合，怎么樣在鞏固公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，為更好滿足顧客需求，開發(fā)新產(chǎn)品，進軍新市場呢，公司增長矩陣會給大家一個滿意的結(jié)論。

　　增長策略 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

　　現(xiàn)有市場①滲透策略③開發(fā)新產(chǎn)品

　　新市場②開發(fā)新市場④多樣化

　　①在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場上，公司應(yīng)繼續(xù)滲透，在保持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下，從競爭對手處搶奪更多的顧客，或者吸引顧客光顧的頻率，或者增加顧客一次性花費。

　　②利用現(xiàn)有產(chǎn)品，進軍新市場，以擴大市場規(guī)模。

　　③在已有市場上，投入新產(chǎn)品，可以充分利用已有的渠道網(wǎng)絡(luò)及熟悉的環(huán)境，是對新產(chǎn)品的很好推廣模式。

　　④把新產(chǎn)品推向新市場，可以先于競爭對手進入，以率先占領(lǐng)高嶺戰(zhàn)地。

　　㈡戰(zhàn)術(shù)分析

　　1、競爭態(tài)勢矩陣

　　關(guān)鍵競爭因素權(quán)重之和為1，每個關(guān)鍵因素的得分在1——5分之間，1分代表該因素競爭力最弱， 5分代表競爭力最強，最后算出各競爭對手的總得分，通過最后得分的比較可以確定競爭力情況。

　　關(guān)鍵競爭因素(強勢指標)權(quán)重蘭梓紳 客來豪 菲沃斯

　　得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值

　　品牌形象0.2151.0540.8451.05

　　服務(wù)設(shè)施0.0840.3250.4050.40

　　服務(wù)人員0.1650.8040.6440.64

　　管理人員0.1840.7230.5440.72

　　渠道網(wǎng)絡(luò)0.1830.5440.7230.54

　　地理位置0.1950.9540.7640.76

　　加權(quán)強勢總得分1.004.383.904.11

　　評分說明：客來豪在全球有250家店址，而普林灘只有35處；再者客來豪和普林灘是同一級別的酒店，對普林灘有很強的替代性；最后客來豪的健身俱樂部品牌與酒店品牌一致，而蘭梓紳與普林灘品牌分離，這樣導(dǎo)致蘭梓紳相比較處于弱勢地位。菲沃斯量身定制了服務(wù)組合，但是通過菲沃斯和蘭梓紳的價格對比可以看出菲沃斯不是蘭梓紳的現(xiàn)實意義上的競爭對手，然而蘭梓紳必須盡快采取措施來遏制菲沃斯，避免其成長為對手。

　　通過競爭態(tài)勢分析最后得出蘭梓紳競爭總得分4.38，客來豪為3.90，菲沃斯為4.11，可以看出，目前蘭梓紳相對其主要競爭對手在總體上還存在競爭優(yōu)勢，所以保持其優(yōu)勢競爭力關(guān)鍵因素，加強其弱勢關(guān)鍵因素勢在必行。通過競爭態(tài)勢分析最后得出蘭梓紳競爭總得分4.38，客來豪為3.90，菲沃斯為4.11，可以看出，目前蘭梓紳相對其主要競爭對手在總體上還存在競爭優(yōu)勢，所以保持其優(yōu)勢競爭力關(guān)鍵因素，加強其弱勢關(guān)鍵因素勢在必行。

　　并且蘭梓紳在采取進取策略時，要有所選擇，現(xiàn)在面臨的主要競爭對手是客來豪與菲沃斯，客來豪的主要優(yōu)勢是遍布全球的250家連鎖酒店，而菲沃斯在整個營銷策略上對蘭梓紳發(fā)起了全面進攻。因此，蘭梓紳除了在戰(zhàn)略上有長遠規(guī)劃外，在戰(zhàn)術(shù)安排上一定要有極強的針對性。

　　2、蘭梓紳“最近,利潤率正在萎縮”

　　利潤率=(銷售收入-運營成本)/銷售收入。據(jù)此分析影響利潤率的因素如下：

　　(1)收入因素，“在過去1年里，銷售增長停滯不前”。收入=價格*銷售量 “蘭梓紳向每位會員收取600美元的入會費，然后每年加收2,300美元的年費。”在此我們假設(shè)蘭梓紳的價格沒有變。因此，銷售增長的停滯不前可以推斷出是因為銷售量增長停滯不前

　　(2)成本因素，“運營支出卻持續(xù)上升”

　　①運營支出的主要項目：

　　項目原因

　　薪酬“知名廚師及前奧運會教練員和運動員的高額酬勞”

　　租金地處“黃金地段”

　　裝修“高成本的場館”“店面空間設(shè)計擴大30%”“豪華的場館”

　　②運營支出持續(xù)上升的原因分析

　　首先我們來分析一下運營支出的外部原因，根據(jù)Federal Reserve Bulletin的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國的通脹率在1980年達到了13%的峰值，持續(xù)了三年的高通脹率后，美國的通脹率都控制在10%之下，如下圖：

　　因為我們只是想說明一個趨勢的合理性，所以圖中的累計通脹率是直接把每年的通脹率相加，也就是說我們的累計通脹率是以1980年的數(shù)據(jù)為基點的累加數(shù)。

　　通過圖中對累計通脹率與運營支出增長趨勢的比較，我們可以認為運營支出持續(xù)上升有合理的外部因素。

　　另外，從企業(yè)提供的服務(wù)來分析，提供高檔的、頂級的獨一無二的服務(wù)高的必然需要運營支出。也就是說高額的運營支出才能保證有“知名”的廚師、“奧運會教練員和運動員”、“黃金地段”的“豪華”場館。

　　結(jié)論：根據(jù)以上分析，利潤率的萎縮主要原因是銷售量增長的停滯不前。

　　3、銷售停滯不前

　　產(chǎn)能飽和：指蘭梓紳公司是否充分利用了公司已有的健身項目。

　　市場剩余：指在頂級市場上還有沒有可供開發(fā)的潛在客戶群體存在。

　　①表示產(chǎn)能飽和、市場有剩余的情況。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司所有健身項目已經(jīng)充分利用，但是市場對高檔健身俱樂部還有需求。說明蘭梓紳公司還可以采取地域擴張或在現(xiàn)有市場增設(shè)俱樂部、擴展規(guī)模以滿足顧客需求。

　　②表示產(chǎn)能沒有飽和、市場有剩余的情況。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司已有健身項目沒有充分利用，并且市場還存在對高檔健身俱樂部的需求。說明蘭梓紳公司A：產(chǎn)品已不符合現(xiàn)行顧客的需要；B：營銷渠道沒有達到目標顧客所在的地方；C：價格策略不能給部分顧客帶來滿意，或者需要采取更換價格策略；D：促銷策略過于狹窄，特別是品牌形象宣傳可能過于老化，并且所采取的廣告方式與目標顧客群體不吻合；E:對銷售人員的激勵政策不夠，銷售人員銷售不力。

　　③表示產(chǎn)能已經(jīng)飽和、市場沒有剩余的情況。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司已有健身項目已充分利用，并且市場上沒有可以開發(fā)的潛在客戶群體。這是一種理想化狀態(tài)，在現(xiàn)行情況下，是不現(xiàn)實的，這里暫不考慮。

　　④表示產(chǎn)能沒有飽和、市場沒有剩余的情況。原因分析：這種情況表明蘭梓紳公司已有健身項目沒有充分利用，但是市場上沒有可以開發(fā)的潛在客戶群體。這種情況會導(dǎo)致公司已有資源的浪費，除非公司愿意為這部分資源浪費支出，所以這種情況也暫不考慮。

　　4、會員結(jié)構(gòu)老化

　　5、案例中對策的分析

　　對 策有利方面風險分析規(guī)避風險策略

　　改 變定價策略可能使銷售額短時間增加。現(xiàn)有價格使得利潤率降低，新的低價怎么能維持利潤？對現(xiàn)有會員的價格形成壓力一次性收取年費和會費，而不采取套餐定價，這樣可以使消費者的注意力集中在享受上，而不是成本的計算上。如果變動價格就等于告訴消費者過去所得到的價值是虛假的。改善服務(wù)(包括適度降價)提供增值服務(wù)—制定個人健身計劃等

　　與安得適合作在保持“蘭梓紳”獨一無二的經(jīng)營方針的前提下，建立新概念俱樂部(子品牌)，擴展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域。這樣既滿足了特定高端消費群體，也滿足了不像“蘭梓紳”公司目標群體需求那樣高的消費群體，與“蘭梓紳”母品牌不形成競爭，從而使收入增大。可能沖擊與普林灘的聯(lián)盟 損傷蘭梓紳品牌的形象；向更大市場發(fā)展，將打破“獨一無二”的品牌形象創(chuàng)建一個子品牌：蘭梓紳產(chǎn)品品牌—公司品牌—子品牌

　　在企業(yè)總部設(shè)立小型俱樂部是現(xiàn)有的替代渠道-這是有吸引力的市場、向次級市場擴展、不與現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)生對比，利用“蘭梓紳”良好的聲譽和形象量身定制；是現(xiàn)有的替代渠道，是很有吸引力的市場。新市場潛意識認為他們消費不起，低級市場可能對蘭梓紳認識不多向更大市場發(fā)展，將打破“獨一無二”的品牌形象品牌識別系統(tǒng)差別；質(zhì)量差別；目標顧客不能重疊，要有差別，--最好是能成長為蘭梓紳的客戶；使用子品牌

　　通過以上分析得出，“蘭梓紳”沒有很好的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是在遇到問題時進行一些小范圍的戰(zhàn)術(shù)安排，這樣即使一時扭轉(zhuǎn)了不利局面，但也不會長久，所以“蘭梓紳”應(yīng)該從整個公司角度長遠規(guī)劃公司戰(zhàn)略。

　　6、戰(zhàn)略聯(lián)盟分析

　　考察普林灘的發(fā)展戰(zhàn)略是否與公司的戰(zhàn)略相一致，如不一致，可考慮與其他與普林灘同樣級別的其他酒店建立新的聯(lián)盟。

　　四、我們的對策

　　(一)公司戰(zhàn)略--發(fā)展戰(zhàn)略及及近期計劃

　　一年的短期計劃：設(shè)法提升和鞏固蘭梓紳在超高檔健身市場的領(lǐng)導(dǎo)地位

　　二年的近期計劃：利用蘭梓紳獲取的現(xiàn)金流和采取橋梁品牌策略，進入中高檔健身市場，打擊競爭對手，并為蘭梓紳培養(yǎng)潛在顧客。

　　中期規(guī)劃：利用品牌的卓越價值，進入健身器械等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，進行多元化經(jīng)營。

　　(二)戰(zhàn)術(shù)安排

　　1、“蘭梓紳”策略

　　颶風行動--“蘭梓紳”策略一

　　根據(jù)：戰(zhàn)略分析的滲透策略和銷售增長戰(zhàn)術(shù)分析

　　目標：Ⅰ充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)有市場上潛在顧客群體，促進銷售增長。

　　Ⅱ增加現(xiàn)金流入量,為進入中高檔健身業(yè)務(wù)做融資準備。

　　具體措施一：在不改變蘭梓紳現(xiàn)有定價策略的情況下展開促銷活動

　　①促銷主題：感恩在行動，因為尊貴的您 尊貴健身盡在蘭梓紳

　　②促銷目標：增加6000萬美金的銷售收入

　　③促銷時間：6個月

　　④促銷方案：一次交納9000美金，享受5年尊貴健身，優(yōu)惠2150美金。

　　⑤促銷對象：吸引新會員，穩(wěn)定老會員

　　⑥廣告策略：A選擇菲沃斯的廣告投放媒體如《華爾街日報》，B以及蘭梓紳的傳統(tǒng)選擇媒體如《紐約時報》、《倫敦泰晤士報》等，C普林灘酒店的客房服務(wù)卡，D互聯(lián)網(wǎng)，E在蘭梓紳的各健身俱樂部內(nèi)的有關(guān)地方。

　　蘭梓紳促銷方案的定價策略及現(xiàn)金流入預(yù)測:

　　⑴促銷價格設(shè)定的依據(jù)：

　　將5年的年費收入折現(xiàn):2300+2300/(1+10%)+2300/(1+10%)2 +2300/(1+10%)3 +2300/(1+10%)4 =＄9591

　　再給予＄591的優(yōu)惠，確定為＄9000。相當于分次支付年費總額2300*5=11500的7.8折。

　　⑵促銷活動現(xiàn)金流入的測算：

　　促銷現(xiàn)金流入=促銷活動吸引的會員數(shù)×＄9000

　　A蘭梓紳獨立店現(xiàn)有會員測算，根據(jù)案例中信息紐約旗艦店最多時候2300會員，可以推測在其他中心城市的獨立店會員數(shù)為2000人，全球的獨立店總共有10家，據(jù)此可以測算出獨立店的會員總數(shù)約=20000人。

　　B在普林灘酒店的附屬店會員測算，附屬店總共35家。根據(jù)“美國酒店行業(yè)報告資料”五星級酒店的床位數(shù)為1000，酒店的入住率為60%，另外我們估計酒店住宿客人中有50%的去健身俱樂部，據(jù)此推測去附屬店消費的客人數(shù)為1000*60%*50%=300人，因此可以測算每個附屬店的規(guī)模為200人。附屬店的總規(guī)模為35*200=7000人。

　　C蘭梓紳的現(xiàn)有會員總規(guī)模為20000+7000=27000人

　　D扣除同一會員在不同店消費可能導(dǎo)致的重復(fù)計算，推算其會員總數(shù)為=27000*70%=19000人。

　　E基于前面分析可知蘭梓紳的會員忠誠度高，此項促銷對老會員的吸引力大，預(yù)計可以吸引25%的會員購買此促銷包。則能吸引的會員數(shù)大致為19000*25%=4750人。

　　F由于具有表面的＄2150的優(yōu)惠，再加上媒體廣告宣傳，可以預(yù)測增加2000新會員。

　　G促銷增加的現(xiàn)金流入=＄9000*(4750+2000)=6075萬美元。

　　具體措施二：設(shè)立創(chuàng)新服務(wù)項目，提供增值服務(wù)。

　　設(shè)立創(chuàng)新服務(wù)項目：

　　根據(jù)健身行業(yè)的發(fā)展，開設(shè)有氧運動和時尚運動發(fā)展，如瑜珈、太極等項目；添置時尚的新設(shè)施等等

　　提供增值服務(wù)：

　　如為會員開設(shè)新奇的假期旅游計劃迷你俱樂部、免費健康講座、會員聯(lián)誼會、外出郊游

　　進一步從細節(jié)上提高服務(wù)質(zhì)量：

　　除了毛巾、儲物柜、身體測試和運動處方等基本服務(wù)要做好以外，還有五花八門的服務(wù)項目，包括運動提示、測試提示、會員生日問候、免費DVD租看、推出一系列貼有有趣標簽的水果飲料等。

　　具體措施三：對蘭梓紳的品牌注入新的內(nèi)涵—讓“蘭梓紳”成為超高檔健身業(yè)務(wù)里的潮流領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　●定位：從傳統(tǒng)的向顧客“提供獨一無二的高品質(zhì)服務(wù)” 的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺�高檔健身業(yè)務(wù)的潮流領(lǐng)導(dǎo)者”

　　●CI手冊修訂：通過專業(yè)的廣告公司對公司的視覺識別形象作改進，加上時代新的特征。

　　“珠聯(lián)璧合”行動--與客來豪建立聯(lián)盟--“蘭梓紳”策略二

　　根據(jù)：戰(zhàn)略分析的開發(fā)新市場策略和銷售增長戰(zhàn)術(shù)分析

　　目標：Ⅰ充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)在新市場上潛在顧客群體，促進銷售增長。

　　Ⅱ化競爭對手為合作伙伴，將渠道拓展得更寬。

　　具體措施：

　　與客來豪的健身客戶互相承認會員

　　該方案的可行性：

　　A客來豪與普林灘酒店是同一檔次的酒店，與客來豪互相承認會員，不會損害普林灘酒店的聲譽，不會招致其反對。

　　B與客來豪合作，可以為客來豪的顧客增加價值。也可以增加其顧客。

　　“天羅地網(wǎng)”行動—建立先進的管理信息系統(tǒng)--“蘭梓紳”策略三

　　目標：利用IT技術(shù)的發(fā)展，在公司建立連網(wǎng)的信息系統(tǒng)，尤其是CRM系統(tǒng)，加強對客戶數(shù)據(jù)的挖掘，以改善服務(wù)。

　　措施：通網(wǎng)絡(luò)將全球的各個蘭梓紳健身俱樂部連成一體。

　　2、紅梓紳策略--“重拳出擊”行動

　　根據(jù)戰(zhàn)略分析的“開發(fā)新產(chǎn)品”策略和“會員結(jié)構(gòu)老齡化+競爭態(tài)勢分析”戰(zhàn)術(shù)分析

　　目標：進入健身業(yè)務(wù)的中高檔市場，遏制新近成功的菲沃斯；同時培養(yǎng)蘭梓紳的潛在顧客。

　　具體措施：

　　設(shè)立“紅梓紳”新品牌，同時該品牌識別系統(tǒng)與“蘭梓紳”相區(qū)別。

　　目標顧客設(shè)定為“年輕的精英”—以區(qū)別去蘭梓紳的目標顧客。

　　⑴定價策略：采取針對菲沃斯的競爭性定價策略，即確定＄600的年費和＄1100至＄1600的菜單式定價。

　　⑵渠道策略：在菲沃斯的目標顧客積聚的地方設(shè)立12家專業(yè)的健身俱樂部。

　　⑶促銷策略：在菲沃斯選擇的媒體上如《華爾街日報》等發(fā)布廣告。

　　⑷產(chǎn)品策略：在健身項目設(shè)置上應(yīng)具有活力和時尚的主題。

　　策略的可行性分析：

　　⑴財務(wù)可行性：

　　紅梓紳投資預(yù)算

　　紅梓紳的投資總額=紅梓紳的單位面積投資標準×紅梓紳的投資面積

　　紅梓紳的單位面積投資標準 = 蘭梓紳的投資標準 ×(蘭梓紳的價格/紅梓紳的價格)

　　蘭梓紳的投資標準 = 投資總額/俱樂部面積

　　投資總額=銷售收入*利潤率*投資回收期

　　銷售收入測算：蘭梓紳的價格 ＄600入會費/人 ＄2300年費/人 紐約店最多時候的會員為2300人

　　年銷售收入=(600+2300)*2300=667萬美元

　　利潤率：據(jù)美國行業(yè)分析報告 超高檔健身業(yè)務(wù)的利潤率是50%

　　投資回收期：據(jù)美國行業(yè)分析報告，健身俱樂部的一般投資回收期:5年

　　投資總額=6670000×50%×5=＄16675000

　　紐約店的面積為25000平方英尺

　　推測蘭梓紳的投資標準為:16675000/25000=＄667/平方英尺

　　紅梓紳的定價為：＄600入會費，＄1100至＄1600的年費 平均年費為(1100+1600)/2=1350

　　根據(jù)紅梓紳的單位面積投資標準 = 蘭梓紳的投資標準 ×(紅梓紳的價格/蘭梓紳的價格)

　　測算紅梓紳的單位面積投資標準=667×（1350/2300)=＄391

　　紅梓紳的投資面積測算根據(jù)蘭梓紳的面積：25000×（1-30%)=17500(英尺)

　　紅梓紳的投資總額=17500×391×12=8211萬美元(總共設(shè)立12家紅梓紳獨立店)

　　該投資可以通過蘭梓紳的促銷獲取融資。

　　⑵品牌可行性—使用橋梁品牌策略，在保護好蘭梓紳品牌價值不受影響的前提下，有效打擊對手。

　　紅梓紳品牌定位于中高檔健身業(yè)務(wù)，而蘭梓紳是超高檔，為了不至于在遏制和打擊競爭對手時損傷到蘭梓紳的品牌價值，特設(shè)立此品牌來進入低一級市場。

　　紅梓紳品牌價值可以通過采用橋梁品牌策略來實現(xiàn)。所謂橋梁品牌策略就是指將蘭梓紳超高檔健身俱樂部的產(chǎn)品品牌價值轉(zhuǎn)移到蘭梓紳公司品牌上，再通過“來源于蘭梓紳公司的紅梓紳健身業(yè)務(wù)”將價值轉(zhuǎn)移到紅梓紳的產(chǎn)品品牌上。使得紅梓紳在進入初期即擁有很好的品牌號召力。

　　⑶技術(shù)可行性：

　　由于蘭梓紳具有15年的行業(yè)經(jīng)驗，可以在服務(wù)項目開發(fā)設(shè)置、人員培訓、管理經(jīng)驗等方面給予紅充分的支持。

　　⑷時間安排

　　在蘭梓紳開展促銷活動時候開始招募培訓人員、店址選擇、品牌CI設(shè)計等準備工作6個月；然后先期開設(shè)6家，在運營6個月之后建設(shè)另外6家。

　　3、中期規(guī)劃

　　⑴在適當時候?qū)⒓t梓紳健身項目延伸到象安適得酒店，或在全球其他地方開設(shè)獨立店；

　　⑵適當時候進行業(yè)務(wù)多元化，進入健身器械、運動服裝等行業(yè)；

　　五、案例啟示

　　經(jīng)營成功時候不忘公司發(fā)展戰(zhàn)略

　　時刻關(guān)注顧客需求變化

　　拓展新業(yè)務(wù)時候不忘品牌保護

　　最好避免同時打擊多個對手

　　全文完