第一部分 案例的基本內(nèi)容

　　一、公司簡(jiǎn)介

　　蘭梓紳健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼。該俱樂部是一家遍布全球各主要城市如紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等最顯赫地段的超高檔健身俱樂部，并已入駐全球有35處店址的五星級(jí)酒店普林灘。

　　該健身俱樂部聘請(qǐng)知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員，為目標(biāo)客戶提供極品中的極品服務(wù)。自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會(huì)翻一番。公司所稱的“兩小時(shí)奇跡”包括由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場(chǎng)館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度，早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)的美譽(yù)，它廣為人知的名聲由那些忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、富豪、經(jīng)常出差的人乘著飛機(jī)滿世界跑的和商務(wù)旅行者、在全世界迅速地傳播。

　　二、案例背景及全文摘要

　　蘭梓紳目前是本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的一家精英級(jí)公司。盡管蘭梓紳大獲成功，但在過去一年里利潤(rùn)率一直在萎縮，銷售增長(zhǎng)停滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升，因?yàn)樗�必須為知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬勞，而且它的員工-會(huì)員比率過高，會(huì)員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化，同時(shí)公司老總戈登·約翰斯頓特意建造了高成本的場(chǎng)館，雖然蘭梓紳已經(jīng)止步不前，但進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加。目前蘭梓紳新的高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來自總部設(shè)在曼哈頓的最近獲得成功的企業(yè)菲沃斯，它們根據(jù)客戶需求來量身打造按比例收費(fèi)的套餐服務(wù)，而蘭梓紳則打包收取涵蓋所有項(xiàng)目的高昂費(fèi)用。另外過去10年里，它通過在全球有35處店址的聲望顯赫的普林灘酒店內(nèi)開設(shè)附屬俱樂部來提供服務(wù)，而現(xiàn)在普林灘的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身場(chǎng)館，而客來豪在全世界有250處店址。總部設(shè)在洛杉磯的中等價(jià)位酒店集團(tuán)安適得提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營(yíng)蘭梓紳俱樂部。戈登正在考慮安適得的提議，而他的員工們對(duì)認(rèn)為，降低俱樂部的檔次，蘭梓紳的聲望就會(huì)受到威脅。

　　案例中出現(xiàn)的人物及其主要觀點(diǎn)：

　　戈登·約翰斯頓(老板兼總裁)：他認(rèn)為在同行業(yè)中從技術(shù)上說，蘭梓紳是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，并且他正在考慮蘭梓紳新的定價(jià)計(jì)劃以及是否與擴(kuò)張中等價(jià)位酒店集團(tuán)安適得合作， 作為老板他可以獨(dú)立作出決定，而且不用立刻作出決定；

　　斯科特·康納(銷售和營(yíng)銷總監(jiān))：“我們的銷售人員接受過培訓(xùn)，將這家健身俱樂部定位成頂級(jí)產(chǎn)品：一種價(jià)格涵蓋一切項(xiàng)目。我們提供的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不能降低標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谙驖撛诘臅?huì)員做介紹時(shí)，都會(huì)委婉地暗示其他類型的俱樂部和水療館都不夠檔次——有時(shí)我們甚至?xí)�照直說。你這是在破壞核心戰(zhàn)略，要是我們按你的方式來做，就等于是自取滅亡。”堅(jiān)決反對(duì)擴(kuò)張和新的定價(jià)策略，認(rèn)為戈登的計(jì)劃會(huì)犧牲公司的聲望，使公司與其他公司沒什么區(qū)別，會(huì)破壞核心戰(zhàn)略，即公司將自己健身俱樂部定位成提供獨(dú)一無二的、頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：一種價(jià)格涵蓋一切項(xiàng)目。認(rèn)為公司提供的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不能降低標(biāo)準(zhǔn)。

　　弗蘭克·卡薩爾(運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館總監(jiān))：認(rèn)為戈登的主意很好。公司收費(fèi)的確比其他任何都高，而且公司的目標(biāo)市場(chǎng)也太窄了。預(yù)算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質(zhì)量的場(chǎng)館。經(jīng)常光顧蘭梓紳俱樂部的只有那么一小群人。“我們?cè)陧敹艘呀?jīng)沒有擴(kuò)張的空間了”，“現(xiàn)在該是想辦法擴(kuò)張的時(shí)候了，至少也要拓寬我們的縫隙市場(chǎng)。” 他認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃是可靠的。“在安適得酒店使用蘭梓紳的名字沒有什么不對(duì)，“為什么不能降低一檔呢？”

　　金·科爾(女)(公司首席銷售員)：認(rèn)為“說不定他是對(duì)的”，“你(斯科特)現(xiàn)在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個(gè)公司。” 但是“蒂凡尼會(huì)在百貨公司的精品店里賣廉價(jià)珠寶嗎？”，她認(rèn)為公司會(huì)因擴(kuò)張及新定價(jià)策略失去營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。”

　　第二部分 案例分析

　　一、行業(yè)環(huán)境分析

　　1、2002年的美國(guó)《大事回顧》雜志報(bào)道的244家健身俱樂部幾乎沒有產(chǎn)業(yè)衰退的消極數(shù)字，相反，健身俱樂部的數(shù)量在2001年增至17800個(gè)，比上年同期增長(zhǎng)5%，俱樂部會(huì)員數(shù)達(dá)到3380萬人，比上年增加3%；俱樂部平均使用率(即每人每年到訪天數(shù))達(dá)到93天，比以往增加4.5%；增長(zhǎng)人數(shù)最多的會(huì)員的年齡段是35歲左右及以上，占健身總?cè)藬?shù)的54%。

　　2、在美國(guó)，健身行業(yè)是一個(gè)新興的而且不斷蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國(guó)際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計(jì)，目前全美加入健身俱樂部成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2005年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬。美國(guó)人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，加上美國(guó)人口比例的變化，更是促進(jìn)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。美國(guó)擁有會(huì)員卡的人數(shù)比例超過14%，健身行業(yè)年銷售額已達(dá)到140億美元。數(shù)據(jù)顯示出了社會(huì)需求的現(xiàn)行趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將大大鼓舞俱樂部的士氣”。下面兩表均顯示出2001年健身俱樂部的良好發(fā)展情況：

　　3、世界著名金融管理咨詢公司、美國(guó)梅林公司和巴黎凱捷公司最近聯(lián)合提供的《2005世界財(cái)富報(bào)告》顯示，去年全球富人的數(shù)量比以前增加拉60萬人，他們總共擁有30.8萬億美元資產(chǎn)。其中，亞洲和北美地區(qū)富有投資人數(shù)量的增長(zhǎng)比歐洲和拉美更快。澳大利亞百萬富翁從去年的11.7萬名增加到13.4萬名，增長(zhǎng)率為14.8%，排名第四，平均“日產(chǎn)”47名百萬富翁。報(bào)告說，澳百萬富翁的平均資產(chǎn)為310萬美元，全球富翁的平均資產(chǎn)為370萬美元。

　　報(bào)告說，去年全球百萬富翁約830萬人，資產(chǎn)總額達(dá)30.2萬億美元，比2004年增加8.2%。去年新增百萬富翁最多的前10個(gè)國(guó)家和地區(qū)如下圖：

　　二、內(nèi)外部環(huán)境分析(SWOT分析)

　　關(guān)鍵因素

　　優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

　　1 場(chǎng)館遍布全球，有良好業(yè)績(jī)1銷售增長(zhǎng)平緩但營(yíng)運(yùn)支出上升，利潤(rùn)率萎縮

　　2 已入駐五星級(jí)酒店普林灘2 員工—會(huì)員比例高

　　3 有良好的口碑3 高昂的硬件設(shè)施維護(hù)費(fèi)用

　　4奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練、4 會(huì)員結(jié)構(gòu)老齡化

　　5內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴5.人力資本成本過高，薪酬激勵(lì)計(jì)劃單一

　　6場(chǎng)館處于黃金地段

　　6 精選的客戶群

　　7 同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度

　　機(jī)會(huì)威脅

　　1市場(chǎng)需求增加，增長(zhǎng)速度快1 進(jìn)軍該行業(yè)的公司數(shù)目增加

　　2中等酒店安適得建議合作2 頂級(jí)連鎖酒店客來豪要開辦自己的健身俱樂部

　　3健身俱樂部已被市場(chǎng)廣泛接受3 菲沃斯開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，意圖搶占市場(chǎng)分額

　　4 可接受人群擴(kuò)大，人們財(cái)富增加，

　　表1

　　三、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的或較容易模仿的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的或不易模仿的

　　資源必要資源獨(dú)一無二的資源

　　1 黃金地段大型場(chǎng)館☆

　　2 精選的客戶群☆

　　3 良好的口碑☆

　　4奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練、☆

　　5內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴☆

　　6 銷售隊(duì)伍☆

　　能力基本能力核心能力

　　1 營(yíng)銷能力☆

　　2 頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)☆

　　四、蘭梓紳面臨的問題

　　根據(jù)SWOT分析和對(duì)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析，我們可以看到公司目前所擁有的高檔品牌的核心優(yōu)勢(shì)，但目前公司還存在以下需要解決的問題：

　　1、 會(huì)員老齡化及年輕目標(biāo)客戶沒有加入俱樂部

　　2、 銷售額增長(zhǎng)停滯不前

　　3、 營(yíng)運(yùn)支出過大

　　在沒有進(jìn)行真正的市場(chǎng)調(diào)查前我們猜測(cè)有如下的幾種原因可能造成以上現(xiàn)象：

　　1、會(huì)員老齡化的主要原因即年輕目標(biāo)客戶沒有加入會(huì)所的可能原因：

　　(1)品牌形象老化，不適應(yīng)新客戶的需求；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是高新技術(shù)行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)高管的年齡層不斷的年輕化，他們的需求不一定和十年前的目標(biāo)客戶相同，蘭梓紳有沒掌握新一代目標(biāo)客戶的新需求將直接影響其會(huì)員的年齡結(jié)構(gòu)。

　　(2)市場(chǎng)開發(fā)程度不夠，案例中指出蘭梓紳只在的幾個(gè)超級(jí)城市有店，并和全球35處店址的五星級(jí)酒店普林灘進(jìn)行合作。

　　(3)產(chǎn)品本身的影響力不夠。

　　2、銷售額沒有增加的可能原因：

　　(1)市場(chǎng)覆蓋不夠。通過案例中提到的“進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量在迅速增加。”可以初步估計(jì)出高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)尚未飽和，市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分；

　　(2)沒有實(shí)行切實(shí)的激勵(lì)銷售人員的措施，這點(diǎn)從案例中無法得到支持，我們不知道蘭梓紳公司是否實(shí)行了目標(biāo)管理制度；

　　(3)銷售人員的能力有限；

　　(4)營(yíng)銷方式單一，渠道狹窄；

　　(5)產(chǎn)品定價(jià)過高，使部分客戶望而卻步；

　　(6)文化喪失活力，企業(yè)文化讓自己的員工滿于現(xiàn)狀，沒有學(xué)習(xí)創(chuàng)新，創(chuàng)造更好業(yè)績(jī)的動(dòng)力；

　　3、營(yíng)運(yùn)支出過大的可能原因：

　　(1)人力成本過高，案例中提高廚師和教練都是世界一流的人才，本小組認(rèn)為蘭梓紳走的是高端品牌路線就要在關(guān)鍵部位上高出其他公司一籌如配備遺留的教練和廚師，但應(yīng)在不傷及品牌形象和客戶利益的基礎(chǔ)上盡可能的節(jié)約人力成本；

　　(2)員工——會(huì)員比率過高的原因：?jiǎn)T工過多或者會(huì)員太少；

　　(3)硬件設(shè)施的管理成本很高，案例中提到的“黃金地段”“奢華的場(chǎng)館”等等硬件的維護(hù)費(fèi)用；

　　(4)銷售人員的工資和培訓(xùn)產(chǎn)生的成本支出。

　　第三部分 蘭梓紳發(fā)展方案

　　方案一

　　一、方案

　　本方案認(rèn)為：蘭梓紳應(yīng)繼續(xù)打造其精英俱樂部形象，通過經(jīng)營(yíng)模式的拓展、營(yíng)銷方式的改變和運(yùn)營(yíng)成本的控制，加大挖掘前景廣闊的高端市場(chǎng)的力度。

　　二、方案分析

　　(一)品牌分析

　　1、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

　　品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思：屬性(品牌首先使人們想到某種屬性)、利益(顧客買的是品牌利益)、價(jià)值(品牌包含供給者的價(jià)值)、文化(品牌代表著一種文化)、個(gè)性(品牌反映一定的個(gè)性)、使用者(品牌暗示著買者或消費(fèi)者的類型)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它通過一定的載體來表現(xiàn)自己，直接載體是品牌元素，間接載體是品牌知名度和美譽(yù)度。

　　蘭梓紳品牌是一種承諾——能從該品牌獲得的特性、價(jià)值的承諾，品質(zhì)的承諾，表現(xiàn)的承諾及一種特定水平的服務(wù)的承諾。

　　2、品牌定位與品牌價(jià)值問題

　　品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,即在品牌識(shí)別這個(gè)大系統(tǒng)中找出品牌的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以期能快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心里。”

　　品牌缺少清晰明確的定位，就會(huì)象沒有舵的船一樣。

　　品牌戰(zhàn)略是任何商業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。品牌定位系統(tǒng)體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵——它代表什么，它提供什么。任何改革或擴(kuò)張公司業(yè)務(wù)的新的戰(zhàn)略創(chuàng)意，在利用蘭梓紳品牌來贏得新的客戶及將這一品牌延伸到新的市場(chǎng)的時(shí)候，都必須考慮到保護(hù)這一核心品牌的需要。通過小心謹(jǐn)慎和對(duì)品牌內(nèi)涵的尊重，可以保護(hù)且增加品牌的價(jià)值。

　　一直以來蘭梓紳將自己明確定位在高端，贏得健身俱樂部行業(yè)的“蒂凡尼”

　　的稱號(hào)。其銷售額連年翻番，是與它的品牌定位明確直接有關(guān)的。盡管目前銷售增長(zhǎng)暫時(shí)停滯，是與近來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，而自己的客戶沒有拓展有關(guān)，不應(yīng)該錯(cuò)誤的認(rèn)為是品牌定位出了問題。

　　3、品牌延伸問題

　　品牌延伸就是指利用已經(jīng)取得的成功品牌來推廣新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)可以得到原有品牌的支持。

　　許多人認(rèn)為，雖然品牌延伸的戰(zhàn)略使用，可以幫助重塑品牌的形象，即使是一個(gè)成功的延伸也可能損害主品牌的形象。

　　世界著名的品牌學(xué)權(quán)威、美國(guó)加州大學(xué)的戴維·艾克教授認(rèn)為，對(duì)品牌資產(chǎn)最優(yōu)秀的品牌應(yīng)避免使用品牌垂直擴(kuò)張的方法。進(jìn)入低一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，比這一品牌最初出現(xiàn)時(shí)看起來的風(fēng)險(xiǎn)還要大，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，垂直擴(kuò)張會(huì)很容易地破壞這些特性。

　　蘭梓紳的經(jīng)營(yíng)理念是建立在“提供獨(dú)一無二的高品質(zhì)產(chǎn)品”這一基礎(chǔ)上的，這就明確表示了它要集中滿足特定的消費(fèi)者群體。蘭梓紳公司的名字與“中等價(jià)位”、“聲譽(yù)很好”的安適得不屬于同一檔次。與安適得這樣的次一等級(jí)的連鎖飯店聯(lián)盟，會(huì)給蘭梓紳品牌帶來無法挽回的損失，這會(huì)玷污作為品牌核心的聲譽(yù)和人們意識(shí)中的品牌的質(zhì)量。

　　(二)戰(zhàn)略定位

　　蘭梓紳不僅為高層人士提供超高檔的健身與休閑服務(wù)，而且為各業(yè)界精英提供商務(wù)活動(dòng)和有效溝通的平臺(tái)。

　　(三)經(jīng)營(yíng)理念

　　提供獨(dú)一無二的高品質(zhì)服務(wù)。

　　(四)營(yíng)銷分析

　　營(yíng)銷策略組合模型(4Ps)

　　產(chǎn)品組合1、傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品2、水療館3、瑜伽館4、高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師對(duì)會(huì)員的專業(yè)服務(wù)5、會(huì)員派對(duì)、各類沙龍6、其他增值服務(wù)：私人教練，私人營(yíng)養(yǎng)師，心肺功能監(jiān)控，健康檔案管理，個(gè)人健身計(jì)劃等渠道組合1、在目標(biāo)城市開設(shè)旗艦俱樂部；2、在商務(wù)區(qū)和高檔寫字樓集中區(qū)開設(shè)俱樂部；3、在大公司總部設(shè)立健身房；4、與五星級(jí)酒店合作開設(shè)俱樂部；5、與全球主要城市的頂級(jí)俱樂部建立同盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格。

　　價(jià)格策略1、對(duì)進(jìn)入者收取入會(huì)費(fèi)2、會(huì)員每年交年費(fèi)，年費(fèi)可根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和本行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r加以調(diào)整 推廣策略 1、現(xiàn)役的著名運(yùn)動(dòng)健將、有影響的演藝界人士作為形象代言人 2、在公共場(chǎng)合多設(shè)立廣告牌、做公益廣告、贊助公益活動(dòng) 3、利用網(wǎng)絡(luò)推廣

　　1、客戶群定位

　　公司高管、高級(jí)白領(lǐng)、單身貴族、追求時(shí)尚且有實(shí)力享受頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人士。

　　2、經(jīng)營(yíng)模式

　　(1)在目標(biāo)城市開設(shè)旗艦俱樂部；(2)在商務(wù)區(qū)和高檔寫字樓集中區(qū)開設(shè)俱樂部；(3)在大公司總部設(shè)立健身房；(4)與五星級(jí)酒店合作開設(shè)俱樂部；(5)與全球主要城市的頂級(jí)俱樂部建立同盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格。

　　3、服務(wù)品種與服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒曾談到：

　　市場(chǎng)領(lǐng)先者為保護(hù)它的地盤能做些什么呢？2000多以前，中國(guó)的孫武子告誡其部下說“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”最為直接的說法就是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)先者應(yīng)拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意、顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低方面的先驅(qū)。它需不斷增加其競(jìng)爭(zhēng)效益和對(duì)顧客的價(jià)值。

　　蘭梓紳公司趨于平緩的銷售增長(zhǎng)和老齡化的會(huì)員是說明其存在問題的信號(hào)，它表明公司所提供的服務(wù)組合已經(jīng)滿足市場(chǎng)上處于變化中的需求了。蘭梓紳必須重新為它的品牌注入活力，否則它將為成為快節(jié)奏的健康服務(wù)行業(yè)的“過去”而冒險(xiǎn)。

　　戈登應(yīng)該讓弗蘭克、斯科特和金集中精力發(fā)展新型的客戶服務(wù)，要有突破性的想法，來使蘭梓紳品牌重新充滿活力，并加強(qiáng)它的客戶基礎(chǔ)。例如：在獨(dú)立開設(shè)的旗艦俱樂部，定期舉行會(huì)員派對(duì)、各類沙龍。公司利用其良好的聲譽(yù)和形象，在大公司總部設(shè)立的小型健身俱樂部，可以按客戶要求度身定制服務(wù)。另外，可以開發(fā)一些新項(xiàng)目，比如水療館，瑜伽館等。

　　4、定價(jià)策略

　　(1)定價(jià)方法

　　定價(jià)還是采取入會(huì)費(fèi)加年費(fèi)制。

　　(2)對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)識(shí)

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格敏感度大不相同。對(duì)有實(shí)力享受頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人士而言，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格遠(yuǎn)不是他們所考慮的因素。

　　與所有的行業(yè)相同，蘭梓紳公司面對(duì)的是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值越來越敏感的消費(fèi)者。如果戈登在極高品質(zhì)的蘭梓紳品牌產(chǎn)品上提供菜單式的報(bào)價(jià)，并與中檔價(jià)位的安適得飯店合作的話，他恰恰是毀了蘭梓紳品牌所代表的形象。

　　目前蘭梓紳的價(jià)目表是最簡(jiǎn)單的，除了入會(huì)費(fèi)以外，每年會(huì)費(fèi)2300美元，然后使用你所想要的任何東西。戈登的擔(dān)憂是基于菲沃斯關(guān)于“你為什么要為自己并不使用的東西掏錢呢？”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而，他忘記了一個(gè)重要的事實(shí)，即蘭梓紳目前的方法能使會(huì)員的主意力集中于他們所獲得的益處上，而不是一系列成本上。

　　蘭梓紳目前的定價(jià)策略是成功的，這是因?yàn)樗�最大限度地�?jiǎn)化了成本、收益計(jì)算。會(huì)員不會(huì)為各種取舍選擇分心，他們?cè)谕暾�地享受俱樂部提供的服�?wù)。這一策略是所提供的產(chǎn)品服務(wù)整體不可分割的一部分，也是向消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。改變這一策略，就等于抽掉蘭梓紳公司成功的基石，而這一成功正是建立在囊括全套服務(wù)、檔次最高的產(chǎn)品平臺(tái)上的。

　　5、銷售手段

　　從案例中我們可以看出：蘭梓紳最初做宣傳采取的有針對(duì)性的直郵廣告方式，邀請(qǐng)4屆溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球公開賽冠軍茱莉亞·索諾瑪做代言人以及定期在《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)、Town and Country以及《倫敦泰晤士報(bào)》(London Times)等出版物上做廣告。這些手段的運(yùn)用，為他們的品牌傳播和良好聲譽(yù)的建立起到了非常關(guān)鍵的作用。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，蘭梓紳應(yīng)該繼續(xù)探求更有效的銷售手段加以來應(yīng)對(duì)目前高端市場(chǎng)被侵蝕的局面。

　　首先，要做好市場(chǎng)調(diào)查與研究，對(duì)客戶的需求等市場(chǎng)信息進(jìn)行數(shù)量化的分析，深層次的去挖掘客戶的特性，包括心理、行為、消費(fèi)原因、使用習(xí)慣等，注意尋找潛在客戶，然后針對(duì)客戶需求推出客戶滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，積極的做好客戶管理，聽取顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格方面的要求及建議，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，收集世界最近的健身動(dòng)態(tài)，，總結(jié)顧客的需求變化,對(duì)客戶實(shí)施更細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，從而尋找到更多目標(biāo)客戶。

　　接著，在全國(guó)范圍內(nèi)開展一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，主要是針對(duì)各大公司進(jìn)行推廣，還可以通過俱樂部會(huì)員進(jìn)行推廣，并給他們一些激勵(lì)措施。另外，還可以發(fā)行健身休閑雜志借以推廣蘭梓紳品牌。

　　為了改變年齡結(jié)構(gòu)，吸引年輕的新高端客戶的進(jìn)入，可以請(qǐng)一位現(xiàn)役的著名運(yùn)動(dòng)健將或有影響的演藝界人士作為形象代言人。還可以在公共場(chǎng)合多設(shè)立廣告牌，做些公益廣告，多贊助公益活動(dòng)。在宣傳方式上要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣自己。

　　(五)成本控制問題

　　在案例中，戈登認(rèn)為在過去1年里，公司的銷售增長(zhǎng)停滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升，利潤(rùn)率正在萎縮。其原因歸結(jié)為豪華的場(chǎng)館，本身成本高昂，且又建立在黃金地段以及給知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬勞。

　　我們認(rèn)為，他的看法是不正確的。從管理會(huì)計(jì)的角度來看，場(chǎng)館成本是沉沒成本，它們與廚師、教練員的工資都屬于固定成本。對(duì)企業(yè)效益的考核，首先是收入對(duì)可變成本的抵補(bǔ)情況，收入與可變成本之差就是所謂的貢獻(xiàn)毛益。顯然，蘭梓紳的貢獻(xiàn)毛益很可觀。同時(shí)，我們必須看到，黃金地段、豪華場(chǎng)館、知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員恰恰是蘭梓紳的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　當(dāng)然，在目前情況下，營(yíng)運(yùn)支出也應(yīng)該予以控制。從案例中我們看到，這方面主要是由于銷售人員的工資和培訓(xùn)產(chǎn)生的。所以，目前應(yīng)該合理分配銷售人員的數(shù)目與工資額度，采取合適有效的績(jī)效激勵(lì)制度，提高員工效率，盡可能的整合人力資源，不要讓銷售隊(duì)伍成為臃腫不堪的怪物。

　　同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，雖然眾多的銷售人員占去了公司大部分的運(yùn)營(yíng)支出，但從長(zhǎng)期來看，蘭梓紳在維持其高端品牌同時(shí)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，這些銷售人員是擴(kuò)張戰(zhàn)略過程中人力資本的有力保證。在考慮營(yíng)運(yùn)支出控制問題時(shí)，應(yīng)該結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略合理分配資源。

　　三、結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

　　通過以上分析，我們認(rèn)為：蘭梓紳所在的高端健身市場(chǎng)仍然有廣闊的發(fā)展前景，雖然有其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，但仍然是高端市場(chǎng)的領(lǐng)先者。通過經(jīng)營(yíng)模式的拓展、營(yíng)銷方式的改變和運(yùn)營(yíng)成本的控制。緊跟市場(chǎng)的變化，不斷提高品牌賦予產(chǎn)品與服務(wù)以新的價(jià)值，對(duì)蘭梓紳士是至關(guān)重要的。

　　蘭梓紳的發(fā)展之路，對(duì)中國(guó)做高端品牌的企業(yè)在發(fā)展到市場(chǎng)的領(lǐng)先者時(shí)，如何繼續(xù)保持其領(lǐng)導(dǎo)者角色，有著非常現(xiàn)實(shí)的意義。

　　方案二

　　一、方案

　　我們的方案：維持并發(fā)展目前的高端品牌，在原有市場(chǎng)深入挖潛，同時(shí)進(jìn)軍中端市場(chǎng)

　　二、方案分析

　　營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷的創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，成功的企業(yè)是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中即將出現(xiàn)的影響企業(yè)贏利的變化，以及尚未被滿足的需要，并迅速作出盈利反應(yīng)的公司。

　　蘭梓紳最初將目標(biāo)客戶定位在：忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、經(jīng)常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。其目標(biāo)客戶定位清晰。由于經(jīng)營(yíng)得法，利潤(rùn)豐厚，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。這說明高端市場(chǎng)還有繼續(xù)深入經(jīng)營(yíng)的潛力。同時(shí)，健身市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化，相對(duì)于蘭梓紳針對(duì)的高端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)的出現(xiàn)，也將成為新的利潤(rùn)來源，例如安得適酒店的客戶群，對(duì)蘭梓紳來說，都是能夠帶來利潤(rùn)的新市場(chǎng)。

　　蘭梓紳可采用的策略是：維持并發(fā)展目前的高端品牌、維持高端俱樂部的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，通過改善經(jīng)營(yíng)來吸引客戶，增加利潤(rùn)。進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，開發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　戰(zhàn)略定位：為高端客戶提供獨(dú)一無二的、頂級(jí)的健身產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)滿足廣大中端健身愛好者的健身需求。

　　目標(biāo)客戶：一類是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人，他們富有，職業(yè)上成功，具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位。一類是年齡比較年輕，希望得到關(guān)注和照顧，對(duì)價(jià)格有一定敏感性，同時(shí)要求產(chǎn)品和服務(wù)有特點(diǎn)的人，他們正在向富有，成功，社會(huì)地位而前進(jìn)。

　　品牌策略：維持并發(fā)展目前的高端品牌蘭梓紳。為中高端市場(chǎng)創(chuàng)建新品牌，在宣傳上新品牌可以借蘭梓紳進(jìn)行推廣，如“來自蘭梓紳的***”，但在經(jīng)營(yíng)上，兩個(gè)品牌分別獨(dú)立運(yùn)作，避免互相影響。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略：在高端市場(chǎng)，繼續(xù)發(fā)展蘭梓紳品牌，改善產(chǎn)品和服務(wù)，不和對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)和對(duì)手形成價(jià)值差異。在中高端市場(chǎng)，針對(duì)非頂級(jí)客戶設(shè)計(jì)更具特點(diǎn)的健身產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，以較高的效費(fèi)比、有針對(duì)性的產(chǎn)品和對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。并力爭(zhēng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　經(jīng)營(yíng)模式：蘭梓紳品牌保持原有的經(jīng)營(yíng)模式，不再擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，僅在產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、廣告上進(jìn)行調(diào)整。新品牌的運(yùn)營(yíng)采取合作經(jīng)營(yíng)的模式，除了安得適類型的酒店，合作伙伴還可以選擇為目標(biāo)客戶提供其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如寫字樓、高檔住宅的物業(yè)等。

　　服務(wù)的品種與內(nèi)容：蘭梓紳品牌保持原有的大部分服務(wù)品種與內(nèi)容，根據(jù)頂級(jí)客戶的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和需求調(diào)整和增加新的內(nèi)容，尤其是新出現(xiàn)的水療服務(wù)。保證其全面、奢華、獨(dú)一無二的特點(diǎn)。新品牌的服務(wù)品種與內(nèi)容根據(jù)中端客戶的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和需求重新設(shè)計(jì)，注重服務(wù)的實(shí)用性，富有性格，和蘭梓紳在內(nèi)容和檔次上有明顯的區(qū)別。

　　定價(jià)策略：蘭梓紳保持原來的高價(jià)格，以維護(hù)其獨(dú)一無二的頂級(jí)形象，不用跟隨菲沃斯采用按比例收費(fèi)的模式，使會(huì)員不必為各種取舍的選擇而分心，完整地享受俱樂部提供的全面服務(wù)。新品牌采用靈活的定價(jià)方式，保證較高的性價(jià)比，和蘭梓紳的價(jià)格形成差距，按比例收費(fèi)也是可考慮的方法之一。價(jià)格應(yīng)是新品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面。

　　銷 售：蘭梓紳主要采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推銷方式，僅在俱樂部和頂級(jí)辦公、住宿等場(chǎng)所出售會(huì)員卡，鼓勵(lì)老會(huì)員介紹新會(huì)員，提高銷售人員的素質(zhì)。新品牌除了使用蘭梓紳的銷售方式外，還須充分利用電話銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷方法。同時(shí)，為了迅速擴(kuò)大新品牌的知名度，需要選擇相關(guān)媒體展開強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。

　　三、方案運(yùn)作

　　(一)在原有市場(chǎng)深入挖潛，維持并發(fā)展目前的高端品牌

　　蘭梓紳早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)的美譽(yù)，這是一筆優(yōu)良的無形資產(chǎn)，出現(xiàn)目前的問題并非市場(chǎng)萎縮，而是經(jīng)營(yíng)沒有跟上市場(chǎng)的變化，服務(wù)沒有切合新的客戶的需求。總部設(shè)在曼哈頓的企業(yè)菲沃斯，它們最近獲得成功的一個(gè)原因就是根據(jù)客戶需求來量身打造按比例收費(fèi)的套餐服務(wù)。而蘭梓紳具有許多菲沃斯無法比擬的硬件、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，完全可以重新贏得客戶的青睞，而沒有降價(jià)的必要。況且，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害蘭梓紳的高端品牌形象。

　　具體來說，蘭梓紳現(xiàn)在要做的是

　　1、積極的做好客戶管理，聽取顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格方面的要求及建議，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，收集世界最近的健身動(dòng)態(tài)，總結(jié)顧客的需求變化。

　　2、對(duì)現(xiàn)有客戶根據(jù)收入、年齡、性別、職業(yè)等等進(jìn)行歸類細(xì)分，進(jìn)一步做好市場(chǎng)調(diào)查與研究，對(duì)客戶的需求等市場(chǎng)信息進(jìn)行數(shù)量化的分析，深層次的去挖掘客戶的特性。尋找潛在客戶，調(diào)查新客戶的心理、行為、消費(fèi)原因、使用習(xí)慣等，設(shè)計(jì)出對(duì)客戶實(shí)施更細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)品。例如：給每個(gè)客戶建立健康檔案，定期體檢，提供個(gè)人健身計(jì)劃。針對(duì)特殊客戶如肥胖者、亞健康者提供個(gè)性化的健身計(jì)劃和服務(wù)。

　　3、根據(jù)調(diào)研結(jié)果，重新設(shè)計(jì)針對(duì)目前客戶特點(diǎn)的宣傳方式，考慮使用網(wǎng)絡(luò)、電視等e時(shí)代的新媒體。

　　4、針對(duì)調(diào)整后的服務(wù)項(xiàng)目，制定新的價(jià)格。

　　5、對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其職業(yè)素質(zhì)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，調(diào)整營(yíng)銷方法，尋找更有效，費(fèi)效比更高的銷售模式。

　　(二)對(duì)中端市場(chǎng)的介入問題

　　根據(jù)案例提供的情況和行業(yè)背景分析，次一級(jí)的市場(chǎng)即將形成，那就是準(zhǔn)成功人士，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，有可能創(chuàng)造蘭梓紳創(chuàng)辦之初的經(jīng)營(yíng)奇跡，但是，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，還需要注意幾個(gè)問題：第一，不能對(duì)蘭梓紳品牌造成負(fù)面影響，這就需要使用新的品牌。第二，切實(shí)了解新市場(chǎng)的客戶需求，保證迅速贏利，避免公司因新業(yè)務(wù)的虧損導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的困境。第三，迅速擴(kuò)大新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，給市場(chǎng)跟進(jìn)者設(shè)置較高的進(jìn)入門檻。

　　具體來說，公司現(xiàn)在要做的是

　　1、市場(chǎng)調(diào)研，深入了解潛在客戶的特性。調(diào)查新客戶的心理、行為、消費(fèi)原因、使用習(xí)慣等，并得出其性別比例、年齡層次、工作行業(yè)、地域分布等背景數(shù)據(jù)。由此準(zhǔn)確地定位其現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。設(shè)計(jì)出針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。

　　2、據(jù)調(diào)研結(jié)果和設(shè)計(jì)出的服務(wù)內(nèi)容，完成新品牌的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

　　3、選擇開店地點(diǎn)，在相關(guān)城市尋找合作伙伴，可考慮的合作對(duì)象有安得適類型的酒店，合作伙伴還可以選擇為目標(biāo)客戶提供其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如寫字樓、高檔住宅的物業(yè)等。

　　4、組織經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，展開大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。

　　四、結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

　　1、蘭梓紳面臨的問題是一個(gè)普遍性的問題，許多企業(yè)經(jīng)過初期的繁榮之后，都會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸，原因就是初期把握住了市場(chǎng)的需求，而在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，沒有及時(shí)作出調(diào)整。要想生存發(fā)展，就必須對(duì)原有產(chǎn)品(服務(wù))不斷賦予新的價(jià)值，使其適應(yīng)市場(chǎng)的變化。同時(shí)，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品(服務(wù))，滿足市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新需求。例如飲料行業(yè)，從上世紀(jì)80年代起，市場(chǎng)上先后流行了汽水、功能飲料、礦泉水、果汁、

純凈水、果汁飲料等等，每種產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)，都會(huì)引來大批的跟隨者，隨后倒下一批，留下幾個(gè)。而養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉，從味道有點(diǎn)甜到產(chǎn)地說明，又到航天專用水，再到贊助母親河。不斷賦予的新價(jià)值使其始終站在市場(chǎng)的前沿。農(nóng)夫山泉取得成功后，及時(shí)進(jìn)入新興的果汁飲料市場(chǎng)，推出農(nóng)夫果園，又取得了不凡的業(yè)績(jī)。只有緊跟市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得生存和發(fā)展。

　　2、中國(guó)企業(yè)通過蘭梓紳的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到緊跟市場(chǎng)變化，不斷賦予產(chǎn)品和服務(wù)新價(jià)值的重要性，尤其是還具有發(fā)展?jié)摿Φ睦掀放啤Ｍ瑫r(shí)，對(duì)于新興的市場(chǎng)，應(yīng)該積極進(jìn)入，但同時(shí)應(yīng)注意新老品牌，新老市場(chǎng)的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不利影響。