哈佛《商業(yè)評(píng)論》案例大賽

　　《如何發(fā)展高檔品牌》案例分析報(bào)告

　　班 級(jí)：MBA2004P

　　小組成員：吳璋、周暢、王蓓蓓、李蘭芳

　　完成日期：2006年5月12日

　　目 錄

　　案例背景3

　　1 經(jīng)營狀況：3

　　2 經(jīng)營優(yōu)勢：4

　　3 廣告方式：4

　　4 面臨問題：4

　　第一部分：背景理解5

　　1 產(chǎn)品(服務(wù))分析5

　　2 公司現(xiàn)狀5

　　3 行業(yè)分析5

　　第二部分：關(guān)鍵問題6

　　1 蘭梓紳戰(zhàn)略目標(biāo)：6

　　2 兩難抉擇：6

　　第三部分：問題分析6

　　1 分析工具：1B-2P-3C6

　　2 Brand(品牌)7

　　3 產(chǎn)品(服務(wù))策略8

　　4 價(jià)格策略8

　　6 消費(fèi)者洞察9

　　7 競爭者分析10

　　第四部分 解決方案及其方案評(píng)估10

　　第五部分 短期、中期、長期的發(fā)展戰(zhàn)略11

　　案例啟示11

　　《如何發(fā)展高檔品牌》案例分析報(bào)告

　　【關(guān)鍵詞】 精英級(jí)健身俱樂部、超高檔品牌、品牌、擴(kuò)張

　　案例背景

　　蘭梓紳是一系列遍布全球各主要城市的精英級(jí)健身俱樂部，目標(biāo)客戶包括企業(yè)高管、商務(wù)旅行者、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　蘭梓紳是家高品位公司，為精選的客戶群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它有良好的口碑。在早期就已贏得了“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)”這一美譽(yù)，而且它的大名在全世界范圍內(nèi)廣為人知，被認(rèn)為是極品中的極品。

　　公司創(chuàng)始人戈登·約翰斯頓將自己的精英級(jí)健身俱樂部理念從一個(gè)初具雛形的創(chuàng)意帶到了成功的巔峰。但是，在公司成立的第15年，也就是1995年，他即將面臨公司管理上最艱難的一個(gè)決定。戈登必須找到辦法，將蘭梓紳健身俱樂部領(lǐng)入下一個(gè)發(fā)展階段。

　　1 經(jīng)營狀況：

　　——第一年：第一處店址占地25，000平方英尺，共有14位全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員，會(huì)員人數(shù)最多時(shí)幾乎達(dá)到2，300名。

　　——最初兩年：蘭梓紳在其他主要城市開設(shè)了一些同樣大受歡迎的場館，這些城市包括芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京。

　　——5年內(nèi)，它還入駐五星級(jí)酒店普林灘，為住客提供服務(wù)。

　　——14年來，銷售額每年都會(huì)翻一番。

　　——但最近，公司的利潤率一直在萎縮。會(huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化可能會(huì)給將來的擴(kuò)張帶來麻煩。在過去1年里，銷售增長停滯不前，運(yùn)營支出持續(xù)上升。

　　2 經(jīng)營優(yōu)勢：

　　“兩小時(shí)奇跡”

　　——由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練

　　——位于黃金地段的大型豪華場館(比各大城市現(xiàn)有頂級(jí)健身俱樂部最高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，再將自己的店面空間設(shè)計(jì)擴(kuò)大30%。)

　　——內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴

　　——同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度。

　　3 廣告方式：

　　——初期，采取有針對(duì)性的直郵廣告方式，并邀請(qǐng)4屆溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球公開賽冠軍茱莉亞·索諾瑪做代言人。

　　——定期在《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)、Town and Country以及《倫敦泰晤士報(bào)》(London Times)等出版物上做廣告。

　　4 面臨問題：

　　——公司的利潤率正在萎縮，在過去1年里，銷售增長停滯不前，而運(yùn)營支出卻持續(xù)上升。

　　——會(huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化，由10年前平均年齡41歲變?yōu)?6歲；

　　——新的競爭對(duì)手菲沃斯發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。蘭梓紳采用包含全套項(xiàng)目的一價(jià)制會(huì)員計(jì)劃。蘭梓紳向每位會(huì)員收取600美元的入會(huì)費(fèi)，然后每年加收2，300美元的年費(fèi)。食品和飲料的費(fèi)用另算——其價(jià)位同紐約市比較好的休閑餐館差不多。菲沃斯的入會(huì)費(fèi)是800美元，但在此之后，每年的會(huì)費(fèi)取決于各位會(huì)員在種類繁多的服務(wù)套餐中選擇的是哪一種。

　　——客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身場館了，具有明顯的渠道優(yōu)勢。客來豪在全世界有250處店址，而普林灘卻只有35處。

　　——中等價(jià)位的全球連鎖酒店安適得遞出橄欖枝。如果與之聯(lián)盟，可以利用其渠道實(shí)施快速擴(kuò)張；但是另一方面，將會(huì)降低俱樂部的檔次，蘭梓紳的聲望就會(huì)受到威脅。

　　第一部分：背景理解

　　1 產(chǎn)品(服務(wù))分析

　　蘭梓紳的表象是超高檔健身俱樂部；其實(shí)質(zhì)是奢侈消費(fèi)品。

　　奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)：

　　——消費(fèi)的象征

　　借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。

　　——象征的消費(fèi)

　　消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

　　初步結(jié)論1：高檔健身俱樂部的運(yùn)營必須要時(shí)刻抓住產(chǎn)品兩個(gè)特性：奢侈消費(fèi)：服務(wù)。這是決定蘭梓紳成功的關(guān)鍵。

　　2 公司現(xiàn)狀

　　初步結(jié)論：從產(chǎn)品生命周期來看，在產(chǎn)品的成熟期，市場競爭者加劇，導(dǎo)致公司利潤率萎縮。

　　3 行業(yè)分析

　　3.1 高檔健身行業(yè)特點(diǎn)——“雙高”

　　——進(jìn)入門檻高(啟動(dòng)投資數(shù)額高；服務(wù)人員素質(zhì)要求高)

　　——投資回報(bào)高

　　3.2 高檔健身行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　——品牌競爭是競爭的核心

　　——市場需求旺盛

　　——行業(yè)競爭加劇，進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加行業(yè)正處于“整合”，“集中”過程中。

　　3.3 分析結(jié)論：蘭梓紳的困境是行業(yè)競爭的必然結(jié)果。

　　第二部分：關(guān)鍵問題

　　1 蘭梓紳戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　n保持品牌領(lǐng)先地位；

　　n實(shí)施有效擴(kuò)張。

　　2 兩難抉擇：

　　n維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張前景不容樂觀。

　　n與安適得合作，可借其渠道擴(kuò)張，市場前景不錯(cuò)，但是對(duì)品牌形象有負(fù)面影響。

　　第三部分：問題分析

　　1 分析工具：1B-2P-3C

　　2 Brand(品牌)

　　2.1 品牌定義

　　品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品服務(wù)有別于競爭者。

　　——菲利普·科特勒(Philip Kotler)1994

　　2.2 品牌價(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值：品牌寫真。它是品牌的DNA，是品牌核心的精髓，是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述。

　　品牌核心價(jià)值與精神一旦確立，值得忠于，它使品牌持久不墜。

　　2.3 蘭梓紳品牌核心價(jià)值

　　蘭梓紳是個(gè)頂級(jí)奢華的場所。充滿體貼和舒適感，沒有絲毫普通健身館的嘈雜與生硬，身在蘭梓紳，會(huì)員享受到無與倫比的放松感和滿足感。

　　蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)一無二。奧運(yùn)冠軍欽點(diǎn)的教練，黃金地段超大的旗艦店，都透露著毫不在意的奢侈。成為蘭梓紳的會(huì)員是對(duì)其成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但蘭梓紳會(huì)員都知道這一點(diǎn)，蘭梓紳是對(duì)成功者的獎(jiǎng)賞和犒勞，是對(duì)一個(gè)階層的褒獎(jiǎng)。

　　2.4 品牌策略

　　從品牌積分卡分析來看，蘭梓紳已經(jīng)建立了自己“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”的形象，但是考慮這畢竟是一個(gè)有著15年歷史的品牌，形象有點(diǎn)偏老.

　　3 產(chǎn)品(服務(wù))策略

　　從產(chǎn)品策略來看，由于顧客在很長的一段時(shí)間變化不大，從而導(dǎo)致公司提供的產(chǎn)品的吸引力降低，主要還是集中在基本需求和期望/欲望這兩個(gè)相對(duì)來說比較低的層次，只有真正提供一些出乎消費(fèi)者意料的服務(wù)才能支持蘭梓紳超高檔的品牌形象。

　　4 價(jià)格策略

　　檔次入會(huì)費(fèi)年費(fèi)備注

　　蘭梓紳超高檔$600$2300食品和飲料的費(fèi)用另算

　　菲沃斯高檔$800$1000，$1500正餐即買即付制度

　　Q-The Sports Club中高檔$200$37/月NA

　　行業(yè)平均水平包括中高檔以上$350~$750$80~$150/月NA

　　入會(huì)費(fèi)實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是“門檻”，是身份的象征價(jià)格敏感度高的部分；年費(fèi)是價(jià)格敏感度高的部分，真正體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的部分。

　　蘭梓紳定價(jià)策略的不足：

　　——入會(huì)費(fèi)方面，明顯偏低。入會(huì)費(fèi)是身份價(jià)值體現(xiàn)，這對(duì)品牌宣傳不利。

　　——年費(fèi)變動(dòng)性小，無法根據(jù)每個(gè)顧客的需求來裁減。

　　——其他的費(fèi)用不具備競爭力，例如在餐飲部分。

　　5 外部環(huán)境分析

　　1980s1990s

　　目標(biāo)市場容量全球百萬富翁的數(shù)量80年代初300萬左右90年代末達(dá)到692萬

　　財(cái)富集中度的變化美國最富有的20%控制65%的財(cái)富這個(gè)數(shù)字上升到75%

　　目標(biāo)市場的變化Forbes 400 richest中的行業(yè)變化90%主要集中在鋼鐵，汽車，地產(chǎn)，石油等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，電腦，風(fēng)險(xiǎn)投資等新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到40~50%的比重

　　全球百萬富翁的年齡變化全球百萬富翁的平均年齡已從30年前的62歲下降到目前的38歲(2006年數(shù)據(jù))

　　分析結(jié)論：

　　——目標(biāo)市場快速增長，市場基數(shù)巨大，但是開發(fā)不夠；

　　——對(duì)目標(biāo)市場變化關(guān)注不夠，目標(biāo)市場整體年齡降低，蘭梓紳會(huì)員年齡在提高。

　　6 消費(fèi)者洞察

　　維珍總裁 理查德-布蘭森

　　•企業(yè)主，公司高管，單身貴族，奢侈品忠實(shí)追捧者，價(jià)格敏感度低；

　　•他們是典型的國際飛人，今天這方，明天那里；

　　•盡管忙碌，注重健康而又懂得放松的他們，也是健身會(huì)所的常客，會(huì)所對(duì)于他們的意義還不僅與此，要知道，有好幾個(gè)大客戶都是在這里邂逅的，30%的生意可都是在這里談成的；

　　•即使丟失了珍藏版的萬寶龍，也絕不遷就playboy；

　　• 永遠(yuǎn)心儀Tiffany的完美切割，貴一點(diǎn)，who care？

　　這體現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)特征：“消費(fèi)的象征”與“象征的消費(fèi)”。

　　蘭梓紳不是任何健身會(huì)所的翻版，正如他的會(huì)員一樣。

　　7 競爭者分析

　　菲沃斯在市場共同性和資源相似性上都比較高，并且是直接在價(jià)格上對(duì)蘭梓紳進(jìn)行沖擊，是主要競爭對(duì)手；但是作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在并不是進(jìn)行競爭回應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)；客來豪是低資源相似性高市場共同性的對(duì)手，主要是在渠道上進(jìn)行競爭，建議通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式反擊。

　　第四部分 解決方案及其方案評(píng)估

　　具體實(shí)施方案

　　品牌

　　l加入新的”活力”因素

　　l品牌推廣加入新的渠道:互聯(lián)網(wǎng),沙龍等

　　l利用96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行事件營銷

　　服務(wù)產(chǎn)品,定價(jià)

　　l新穎時(shí)尚的健身方式的引入,例如:搏擊,擊劍,戶外極限運(yùn)動(dòng)等

　　l對(duì)定價(jià)體系進(jìn)行調(diào)整支持品牌的超高檔形象

　　消費(fèi)者,環(huán)境,競爭對(duì)手

　　l在網(wǎng)絡(luò)新貴興起的地區(qū)實(shí)施有限度擴(kuò)張

　　l通過FGD分析,把握消費(fèi)者需求趨勢,進(jìn)行產(chǎn)品線的優(yōu)化

　　第五部分 短期、中期、長期的發(fā)展戰(zhàn)略

　　90年代中期——維持“蘭梓紳”超高檔形象

　　•利用96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行事件營銷，更新品牌形象，加入“活力”因素

　　•調(diào)整服務(wù)定價(jià)策略

　　•在新興富翁增加迅速的地區(qū)開設(shè)新的分店

　　•通過FGD分析，對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化

　　•增加服務(wù)項(xiàng)目，迎合網(wǎng)絡(luò)新貴的需要

　　90年代末——建立公司初步運(yùn)營成本優(yōu)勢

　　•在普林灘以外的地區(qū)，與頂級(jí)酒店合作建立健身俱樂部，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張

　　•與知名企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，集團(tuán)卡的開發(fā)

　　•延伸產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)健身”到“陽光健身”的轉(zhuǎn)變

　　•運(yùn)用服務(wù)利潤鏈分析，建立公司的運(yùn)營模式

　　21世紀(jì)初——把握奢侈品消費(fèi)的新趨勢-趨優(yōu)消費(fèi)，發(fā)掘“隱形顧客”

　　運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和安適得的戰(zhàn)略聯(lián)盟，將產(chǎn)品滲透到高檔領(lǐng)域

　　•通過與其他知名品牌和公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，維護(hù)在超高檔領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者地位

　　案例啟示

　　n突破困局,從消費(fèi)者洞察開始