前言

　　第一，案例性質：該案例屬于分析決策型案例。

　　第二，分析角度：主要是站在咨詢師的角度進行分析并提供決策建議。

　　第三，分析方法：主要借助戰略管理理論、品牌管理理論、市場營銷理論、財務管理理論及SWOT分析工具，并結合實戰經驗。

　　一、背景介紹

　　(一)蘭梓紳健身俱樂部概況

　　1.成長歷史：公司成立十五年來，業務高速發展。

　　2.品牌定位：超高檔定位，健身俱樂部的“Tiffany”。

　　3.核心價值：提供頂級的優質產品和服務。

　　4.目標客戶：高級商務人士、單身貴族，接受頂級價格和服務的上層 人士。

　　5.地理位置：位于城市的黃金地段。

　　6.價格定位：業內第一的收費，整體價格水平約比競爭對手菲沃斯高出約25%，采取“一價式”年費制。

　　7.服務內容：奧運教練提供優質高檔服務，高員工-會員比率，知名

廚師提供

美食。

　　8.營銷手段：針對性強的直郵廣告和良好的口碑宣傳，體育明星做代言人，知名報刊廣告。

　　9.戰略聯盟：與五星級酒店“普林灘”結盟。

　　(二)經營者的煩惱

　　1.財務狀況：銷售收入增長陷入停滯，運營支出上升，利潤率下 滑。

　　2.客戶結構：老齡化，從10年前的人均41歲到現在的人均46歲。

　　3.員工態度：對于CEO提出的價格和擴張新政，管理層意見相左。

　　4.競爭環境：進軍高端健身市場的公司迅速增加，“新銳”菲沃斯連鎖健身俱樂部的“貼身緊逼”，擁有250處分支的高檔酒店客來豪進軍高檔健身業。

　　二、問題揭示

　　(一)淺層問題

　　1.如何提高銷售額和利潤率？

　　2.是否需要對價格進行調整，像菲沃斯那樣推出多種價格套餐；

　　3.是否要向下擴張，接受安得適的邀請；

　　4.是否在一些公司總部中開設蘭梓紳的附屬水療館？

　　5.蘭梓紳品牌是否需要擴張？如何擴張？

　　(二)深層問題

　　對蘭梓紳公司的企業定位和發展戰略進行再剖析，以實現企業的持續發展。

　　三、問題分析

　　(一)行業最主要的經濟特征

　　在美國，健身行業是一個新興的而且不斷蓬勃發展的產業。通過行業及競爭分析，可以對公司商業生態環境的重要層面做戰略性的評估。

　　1.健身俱樂部行業的經濟特點分析

　　行業總需求量和市場成長率在美國每8個人中就有1個在健身，平均1萬多人就擁有一家俱樂部, 是高速發展、快速成長的“黃金產業”*1

　　買方的數量及規模目前全美加入健身俱樂部的成員約為3000萬人，到2010 年，這個數字會增加到5000萬。*2

　　賣方的數量及規模2003年美國共擁有健身俱樂部23000多家，行業總收入為141億美元。*3

　　該市場的地理邊界區域性

　　規模經濟對成本的影響程度高

　　賣方的產品或服務是統一/高度差別化提供的產品、服務是有差別的

　　技術變革的速度一般

　　該行業競爭重視程度的因素品牌、價格、服務

　　進入、退出障礙進入障礙：較高(前期投入較大)；退出障礙：中等

　　行業的盈利水平投資回報高

　　*1資料來源于：中華生意網，www.cbe.com.cn/join/71077.html

　　*2資料來源于：國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計。

　　*3資料來源于：李天勝，《世界營銷傳播網》，2005年1月。

　　(二)健身俱樂部行業的發展趨勢

　　1.健身觀念由崇尚時尚到崇尚健康

　　2.健身時間越來越短

　　3.專業技術化管理

　　4.實施國際化戰略

　　5.業務模式創新

　　6.融入電子商務

　　(三)蘭梓紳的SWOT分析：

　　優 勢行業領袖、品牌信譽高、顧客忠誠度高、高素質員工、高品質服務。機 遇健身行業持續走熱，中檔品牌酒店安適得的合作邀請，技術上沒有競爭對手，在公司總部開設附屬水療館。

　　劣 勢服務產品老化，定價缺乏靈活性，難以及時準確把握客戶需求；運營成本高，擴張成本高，財務狀況不佳，管理層意見不統一。威 脅菲沃斯的緊逼跟隨者策略，靈活定制服務和定價，快速的國際化擴張；客來豪進入高檔健身市場的競爭；新的健身模式出現。

　　(四)分析結論

　　1.蘭梓紳品牌在業內的高端地位短期內不可動搖。

　　2.發展瓶頸是沒有對目標市場做進一步的細分，(性別、年齡、區 域性、文化氛圍)，沒有準確把握客戶的需求。

　　3.在市場競爭的壓力下，及規避經營風險的需要，必須走品牌擴張的道路。

　　四、解決方案

　　針對健身俱樂部行業發展特點，結合公司目前的狀況，提出以下方案建議。

　　(一)總體目標

　　1.增加營業收入，提高利潤率，走出困境。

　　2.在保護原有蘭梓紳高檔品牌的形象下，提升品牌價值。

　　3.圍繞高端市場進行深度挖掘和多元化經營。

　　4.在適當時機，根據市場狀況進軍中端市場。

　　(二)實施步驟：

　　1、高端市場企業價值最大化。

　　原有定位的目標市場(高級商務人士、單身貴族，接受頂級價格和服務的上層人士)不變，但是要在此市場實現利潤最大化，必須對此目標客戶群進行再細分。在此細分市場針對不同類型的目標客戶群實行靈活定價、個性化服務策略，最大限度的爭取客戶。同時，通過橫向和縱向擴張，擴大目標市場。具體建議如下：

　　l在蘭梓紳品牌下，細分和豐富產品的項目或服務內容。

　　l通過一系列的差異化營銷，推出個性化服務和靈活定價政策，提高用戶的滿意度，鞏固和提高目前的高端市場地位。

　　l根據健身行業區域化的特點，通過戰略聯盟及購并、加盟連鎖、輸出管理等多種方式加大國際化擴張。

　　2、品牌價值最大化，客戶滿意最大化。

　　借用營銷權威菲利普.科特勒教授《水平營銷》的觀點，為蘭梓紳謀求新的思路：開發與蘭梓紳具有相同的顧客定位產品，而品牌訴求卻不完全相同，從而滿足顧客多樣化的需求。具體建議如下：

　　1)圍繞高端市場展開同心多元化戰略，把健身的概念提升到健康的

　　層面或者更高更大的層面，為顧客增加價值。

　　2)利用蘭梓紳高端品牌的影響力，根據上述戰略進行產品線擴展。

　　可以充分利用企業在行業的各種資源，爭取成為領先的產品線完整的公司，奠定自己在行業的霸主地位。例如進行業務模式創新，即借助蘭梓紳品牌，開發一系列周邊產品，如健康食譜、健身雜質、運動護具、健康營養品、健身休閑服飾等；

　　意義：一方面蘭梓紳的顧客群具有很強的消費能力，在接受同一品牌的周邊產品，不僅非常自然，而且有利于他們整體形象的塑造，滿足他們的歸屬感。另一方面有利與企業營銷策略的展開，實施例如互補定價等，實現總體價值的最大化；第三、對品牌自身走向完美、走向未來具有積極意義。

　　3、多品牌戰略下的中端市場擴張。

　　公司在準確掌握市場環境變化的前提下，根據自身在財務、人力、技術、產品等多方準備情況，使用多品牌戰略，將中端市場作為發展愿景。具體建議如下：

　　l在保護原有高端品牌形象下，進行副品牌擴張。

　　l在中檔市場合作形式上，可以以副品牌為主，采取輸出管理模式和連鎖加盟的低成本擴張形式。

　　l高端和中端市場在品牌建設、運營模式、營銷手段上需要區別。

　　l有選擇的進入中端市場，而非全面進入。

　　五、借鑒與啟示：

　　1.當企業遇到增長瓶頸時，將品牌的定位調整或進行品牌的擴展，以獲得更多的消費者，這是比較容易想到的做法，但往往并不是最好的方法。

　　2、品牌的調整和擴展需要整個組織和系統的配合，不是進入中檔市場就能獲得成功；只有在外部市場合適同時自己的運營人才、資金、組織等構建了獨特的競爭優勢時，才好切入這個市場。

　　六、參考文獻

　　〔1〕沈文峰、蔣青云、朱正中、沈祺俊、殷寶恒. “公主”該怎么長大？. 商業評論 . 2005(4).

　　〔2〕邁克爾·A ·希特等〔美〕.戰略管理—競爭與全球化(概念)(第6版). 機械工業出版社 . 2005(7)第一版.

　　〔3〕王茁. Bally連鎖健身俱樂部的再定位策略 .世界經理人網. 2005(6.26).

　　〔4〕斯圖爾特·克萊納，德·迪爾洛夫〔英〕.品牌：如何打造品牌的學問. 陜西師范大學出版社 . 2003.

　　〔5〕陳放.品牌學. 時事出版社 . 2002.