蘭梓紳發(fā)展的第二次顛峰

　　-------蘭梓紳健身俱樂部不矢精英氛圍的市場擴張

　　1, 蘭榟紳所處社會經(jīng)濟背景介紹和分析;

　　了解蘭榟紳所處的美國當時的社會和經(jīng)濟環(huán)境背景,將會有助于我們更加貼近實際來理解蘭榟紳發(fā)展過程中的問題和現(xiàn)象,更能有效地幫助我們從歷史空間和社會經(jīng)濟發(fā)展整體角度把握事物發(fā)展趨勢,對個案公司作出恰當?shù)姆治雠袛?作出切合實際的發(fā)展戰(zhàn)略決策.

　　我們通過圖書館和美國政府和相關網(wǎng)站,從”華盛頓郵報在線”等機構媒體公布的資料中摘錄了美國近40年來CPI( Consumer Price Index)數(shù)據(jù),來了解美國近期社會,經(jīng)濟發(fā)展狀況.

　　圖表中的消費價格指數(shù)變化曲線, 基本上可以代表描述了美國近年來的經(jīng)濟發(fā)展狀況.從上個世紀80年代世界冷戰(zhàn)結束后,美國經(jīng)濟開始復蘇,全面增長; 其中90到91年出現(xiàn)了短暫的蕭條期.90年代中后期,由于美國克林頓政府采取了向大企業(yè)政府資金投入的傾斜,提高個人收入和刺激個人消費等政策和措施,90年代美國經(jīng)濟保持了快速增長,在此階段,尤其是服務行業(yè)增長最快,十大主要工業(yè)中十分之七的就業(yè)新崗位來自服務業(yè),它創(chuàng)造了2.5百萬個就業(yè)機會,在1997年發(fā)展顛蜂時期,服務行業(yè)中兩個最新興的休閑娛樂和康體健身業(yè)成為當時最為熱門的兩個就業(yè)行業(yè). 這些都歸功到始于90年代美國經(jīng)濟的繁榮,從而使得美國人的凈收入大大增加, 美國人也就有更多的時間和金錢來用于休閑和康體等服務性的消費.

　　結合關于蘭榟紳顯示的顯示時間信息,我們可以推斷:蘭梓紳健身俱樂部創(chuàng)建始于80年代末或90年代初,并在90年代得到快速發(fā)展. 整個康體健身行業(yè)也正是在這個期間開始形成,并且得到飛快的成長. 面對愈來愈激烈的競爭對手和誘人的市場前景. 蘭梓紳如何才能在經(jīng)歷第一發(fā)展波蜂之后, 在不矢精英氛圍的市場擴張中再創(chuàng)她的第二次顛峰? 這正是我們最關注的.

　　2, 蘭榟紳公司發(fā)展中問題和診斷;

　　蘭榟紳公司發(fā)展中面臨的最主要問題是什么呢?

　　通過本蘭榟紳顯示的信息和分析, 蘭榟紳近期利潤率下降是公司當前面臨最主要最迫切的問題. 我們主要從:市場,成本與利潤,戰(zhàn)略與策略以及有效管理溝通等幾個方面來分析導致近期利潤率下降問題原因, 歸納蘭榟紳的主要問題原因,并對問題做出診斷.

　　2.1,市場;

　　問題征兆,根源后果,預測

　　過去的一年里銷售增長停止不前新客戶,新業(yè)務沒有增長.利潤減少,經(jīng)營困難.

　　跟蹤市份額不太容易缺乏新客戶市場占有率減少

　　蘭梓紳的會員結構老齡化目前平均46歲,10年前41歲顧客萎縮減少,新顧客增長滯后.年輕客戶增長少

　　目前自身認為本行業(yè)唯一的一家精英公司盲目判斷自身市場地位狀況估計市場占有時出現(xiàn)偏差

　　收費價格與競爭對手:菲沃斯開始處于不利失去價格優(yōu)勢客戶減少或沒有增加,營業(yè)額減少,利潤降低

　　市場中競爭對手的形勢分析:

　　項目入會費年費食品飲料費行業(yè)聯(lián)盟本土場地

　　蘭梓紳600$2300$另計,自制普林灘酒店35處12家美國黃金地段

　　菲沃斯800$1000$1500$等等另計,配餐比蘭梓紳低20%成本亞太地區(qū)日本心與身水療,美國真我思12家美國黃金地段,靠近蘭梓紳

　　市場中聯(lián)盟的形勢分析:

　　項目檔次數(shù)量行業(yè)聯(lián)盟市場定位

　　蘭梓紳--普林灘頂級連鎖酒店全世界35家店已與蘭梓紳聯(lián)盟高檔,高端客戶

　　客來豪頂級連鎖酒店全世界250家店自己開辦健身俱樂部高檔,高端客戶

　　安適得中等連鎖酒店遍及全球各地,不祥,估計數(shù)量可觀尚未有此項目,想和蘭梓紳合作中檔,中端客戶

　　從以上市場中聯(lián)盟和競爭對手的形勢分析,我們可以看出:

　　蘭梓紳的市場定位面臨著重新思考,是堅持原來高端客戶市場定位,還是調整戰(zhàn)略改走高中端客戶,還是否有其它更好的策略都能兼顧到兩個市場?

　　2.2, 成本與利潤;

　　問題征兆,根源后果,預測

　　公司利潤率正在萎縮營業(yè)額沒有增長維持正常運營出現(xiàn)困難

　　過去一年里運營支出持續(xù)上升成本上升如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　名廚,奧運會教練和運動員支付高酬成本居高不下如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　與大多俱樂部比:員工—會員比率過高成本高如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　特意建造高成本場館成本投入高如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　特意建造最高標準基礎上店面空間設計擴大成本提高如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　黃金地段維持豪華高成本場館成本投入高如果營業(yè)額沒有增加或者增加不足,公司利潤就會減少

　　2.3, 戰(zhàn)略與策略;

　　問題征兆,根源后果,預測

　　消費對象追求最高端化目標客戶局限,客戶數(shù)量增加額有限收入增長單一

　　聯(lián)盟追求最高檔次酒店目標客戶受局限, 客戶數(shù)量增加有限增長點單一

　　與中檔次酒店聯(lián)盟目標客戶群擴大,但是品牌形象受影響可能影響高端品牌形象,影響高端客戶的保持

　　計劃在一些公司總部開設附屬水療館局限性大,成本可能高收益可能不高

　　2.4, 有效管理溝通;

　　問題征兆,根源后果,預測

　　高層管理團隊內部在公司擴大市場核心戰(zhàn)略上存在分歧意見分歧較大難形成團隊聚合力

　　老板戈登與管理團隊尤其是營銷團隊在市場擴展上意見不一致上下意見不一致影響管理層士氣,容易產(chǎn)生不當決策

　　戈登缺乏與下屬團隊雙向溝通,不愿聽取,采納下屬見解,單從自身角度考慮決策多.缺乏相應管理溝通技巧和模式戰(zhàn)略與策略難以得到有效執(zhí)行

　　戈登作為總經(jīng)理,心理狀態(tài)不穩(wěn)定看到利潤萎縮就表現(xiàn)不踏實,對競爭公司的廣告又表現(xiàn)出血壓升高心態(tài)不夠穩(wěn)健,決策可能出現(xiàn)失誤與偏差

　　3,我們幫蘭榟紳公司設計解決問題的方案和建議;

　　針對以上關鍵問題,我們運用SWOT矩陣模型,STP 營銷模式,成本控制理論和有效管理溝通等工具設計出若干方案,希望通過這些方案的設想來達到我們期待的蘭梓紳健身俱樂部通過不矢精英氛圍的市場擴張,增加營業(yè)額,實現(xiàn)利潤的增長.

　　方案預期果效果效評估

　　與客來豪, 亞太地區(qū)日本心與身水療,美國真我思談判,聯(lián)盟互相承認會員資格擴大高端市場占有率和吸收高端新客戶營業(yè)收入是否增加.

　　與安適得談判或以本集團運作，以另一個品牌拓展中檔市場建立新品牌或新公司組織發(fā)展健身服務項目占有中檔中端市場客戶營業(yè)收入是否增加,新品牌是否成功建立

　　調整現(xiàn)有會員收費標準,采用按服務內容相應收費使新客戶增加,抑制競爭對手的發(fā)展客戶數(shù)量是否增加,營業(yè)收入是否增加

　　裁減不必要高酬廚師,教練運動員,實行自制餐與配餐兩種服務,預先統(tǒng)計客戶需求,合理配置教練.成本大幅降低利潤是否增加

　　戈登與下屬高管建立非正式溝通渠道和機制避免內部沖突升級,協(xié)調不同意見,增加自信心與團隊凝聚力,使決策更符合實際,有效.高管與執(zhí)行公司戰(zhàn)略與決策不打折扣.

　　4.方案具體化;

　　4.1,如何深入發(fā)展蘭梓紳

　　•服務更加人性化

　　–記錄客人的喜好、生日等，提供更細膩的服務

　　–聘請營養(yǎng)顧問為客戶提供健康咨詢，與個性化服務

　　•收費方式調整：

　　–實行按需收費，或按照不同的服務套餐收費，使收費更合理。

　　•增加服務場所擴大會員資格

　　–增加入駐頂級(五星級)酒店的數(shù)量

　　–與不同地區(qū)相同檔次的品牌相互承認會員資格

　　•更靈活的推廣

　　–與一些豪華航空、高爾夫球會聯(lián)盟互相提供會員優(yōu)惠

　　–進一步挖掘年輕富豪市場

　　•如：用更有吸引力的代言人(皮特/ 泰格 伍茲)

　　–更有針對性地增加覆蓋目標群體的廣告

　　4.2,拓展中檔(偏高)市場

　　•全新的品牌----“利爾健” 康體健身俱樂部的設想

　　•市場定位(STP)

　　–仍然針對中檔(偏高)健身市場

　　–目標客戶群：企業(yè)中層管理人員、高級白領，中等偏高收入的居民

　　–市場定位：為那些關注個人健康，并且愿意支付一定費用來獲得健身休閑服務的人群提供一流的健身休閑服務。

　　•發(fā)展策略:

　　–通過網(wǎng)點的擴張，合適的收費，統(tǒng)一的管理，迅速占領中檔健身市場。

　　4.3,如何發(fā)展“利爾健”

　　•產(chǎn)品與服務

　　–優(yōu)良的健身服務(器材、教練、瑜伽、運動場所)

　　–中檔(偏高)，減少不必要的高檔消費，如：水療，名廚，奧運會教練員等。

　　•定價與收費

　　–免收入會費或只設低入會門檻

　　–套餐式(多元化)收費

　　–按需付費

　　•迅速增加服務場所數(shù)量

　　–與中檔但有信譽的酒店聯(lián)盟，如“安得適”合作

　　–選取大型社區(qū)開店和商務區(qū)開店

　　–發(fā)展在統(tǒng)一的標準化管理下的加盟店

　　–開拓異地市場

　　4.4,如何發(fā)展“利爾健”

　　•推廣促銷

　　–在大眾媒體進行宣傳

　　–針對客戶群做相應廣告(如：寫字樓電梯廣告，地鐵廣告等)

　　–老客戶介紹新客戶，兩人都有一次性折扣，以迅速增加客戶群

　　–4人以上同時報名享有優(yōu)惠

　　–其他有效的推廣手段，如：免費嘗試一次

　　4.5,兩個品牌的管理

　　•對原有的組織架構進行調整，成立集團公司，分設不同的事業(yè)部分別經(jīng)營兩個品牌俱樂部。

　　•完全獨立的品牌路線

　　–利用：“蘭梓紳”保留原有客戶，并利用其極好的口碑效應和更細致的服務繼續(xù)吸引高端人群，增加收入，提高利潤。

　　–利用：利爾健 迅速占領中檔健身市場，增加市場份額，增加利潤來源。

　　•兩套管理人員(尤其是市場和銷售)

　　5,我們從蘭榟紳公司發(fā)展中得到的啟迪;

　　•我們可以吸收借鑒蘭榟紳公司發(fā)展經(jīng)驗,在中國市場某些行業(yè)的經(jīng)營尤其是熱門行業(yè),面臨有力競爭時,如何擴大市場,鞏固市場占有率，而不是僅靠單一的價格戰(zhàn)術.

　　•堅定自己的品牌戰(zhàn)略思想, 同時可以再塑新品牌擴大整體市場占有率,未雨綢謀,做好市場預測和市場細分化.憂患意識和創(chuàng)新思想很重要

　　•建立有效的管理溝通機制,要建立非常重要的非正式溝通渠道,協(xié)調管理團隊的分歧意見, 增強團隊凝聚力,使公司戰(zhàn)略與決策能夠有效的貫徹執(zhí)行.

　　蘭榟紳小組介紹:

　　參賽組名: 　FORWARD (　前進　)

　　小組口號:面對挑戰(zhàn),向前,向前,永遠向前.

　　小組成員：關小懿，謝昆，王元生，衛(wèi)星

　　成員來源：暨南大學　MBA2005　P1班

　　起文時間：2006年5月8日