以核心競爭力保持高檔品牌的地位

　　——《哈佛商業(yè)評論》案例分析

　　羽峰團隊：金蕾 馮磊 姚義玲

　　2006年5月21日

　　以核心競爭力保持高檔品牌的地位

　　——《哈佛商業(yè)評論》案例分析

　　目 錄

　　1 案例概覽3

　　1.1案例來源3

　　1.2 案例簡介3

　　1.2.1公司簡介3

　　1.2.2 案例背景分析3

　　1.2.3案例涉及主要人物4

　　2 總體分析6

　　2.1 定義問題6

　　2.2分析原因7

　　2.2.1 問題一7

　　2.2.1 問題二7

　　2.2.3 問題三8

　　3 建議實施方案9

　　3.1 市場調(diào)查與研究9

　　3.2 定位目標(biāo)客戶群10

　　3.3備選方案10

　　3.3.1 維持高端策略10

　　3.3.2 向下擴張策略13

　　4 公司發(fā)展建議14

　　4.1客戶管理14

　　4.2 銷售渠道扁平化14

　　4.3人才儲備14

　　1 案例概覽

　　1.1案例來源

　　本案例來自2006年《哈佛商業(yè)評論》案例大賽。

　　案例《如何發(fā)展高檔品牌？》(How do you grow a premium brand?)。

　　作者雷吉娜·法西奧·馬魯卡(Regina Fazio Maruca)《哈佛商業(yè)評論》高級編輯。

　　1.2 案例簡介

　　1.2.1公司簡介

　　蘭梓紳健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼。該俱樂部是一家遍布全球各主要城市如紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等最顯赫地段的超高檔健身俱樂部，并已入駐全球有35處店址的五星級酒店普林灘。

　　該健身俱樂部聘請知名廚師及前奧運會教練員和運動員，為目標(biāo)客戶提供極品中的極品服務(wù)。自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會翻一番。公司所稱的“兩小時奇跡”包括由奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會員資格的制度，早期就贏得了健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)的美譽，它廣為人知的名聲由那些忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、富豪、經(jīng)常出差的人乘著飛機滿世界跑的和商務(wù)旅行者、在全世界迅速地傳播。

　　1.2.2 案例背景分析

　　蘭梓紳目前是本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的一家精英級公司。盡管蘭梓紳大獲成功，但在過去一年里利潤率一直在萎縮，銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續(xù)上升，因為它必須為知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞，而且它的員工-會員比率過高，會員結(jié)構(gòu)也趨于老齡化，同時公司老總戈登·約翰斯頓特意建造了高成本的場館，雖然蘭梓紳已經(jīng)止步不前，但進軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加。目前蘭梓紳新的高端競爭對手是來自總部設(shè)在曼哈頓的最近獲得成功的企業(yè)菲沃斯，它們根據(jù)客戶需求來量身打造按比例收費的套餐服務(wù)，而蘭梓紳則打包收取涵蓋所有項目的高昂費用。另外過去10年里，它通過在全球有35處店址的聲望顯赫的普林灘酒店內(nèi)開設(shè)附屬俱樂部來提供服務(wù)，而現(xiàn)在普林灘的主要競爭對手客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身場館，而客來豪在全世界有250處店址。總部設(shè)在洛杉磯的中等價位酒店集團安適得提議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營蘭梓紳俱樂部。戈登正在考慮安適得的提議，而他的員工們對認(rèn)為，降低俱樂部的檔次，蘭梓紳的聲望就會受到威脅。

　　關(guān)鍵因素

　　優(yōu)勢劣勢

　　1 場館遍布全球，有良好業(yè)績1銷售不變但營運支出上升，利潤率萎縮

　　2 已入駐五星級酒店普林灘，該酒店全球有35處店址2 員工—會員比例高

　　3 奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練3 建造場館空間設(shè)計費用高

　　4 知名內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴4 會員結(jié)構(gòu)老齡化

　　5處于黃金地段的大場館5 涵蓋所有項目的打包收費非常高昂

　　6 同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會員資格的制度

　　7 精選的客戶群

　　8有良好的口碑，健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)

　　機會威脅

　　1市場需求增加，增長速度快1 進軍該行業(yè)的公司數(shù)目增加

　　2中等酒店安適得建議合作2 頂級連鎖酒店客來豪要開辦自己的健身俱樂部

　　3健身俱樂部已被市場廣泛接受3 菲沃斯開始發(fā)動攻勢，意圖搶占市場分額

　　4 可接受人群擴大，人們財富增加，

　　1.2.3案例涉及主要人物

　　戈登·約翰斯頓(老板兼總裁)：他認(rèn)為在同行業(yè)中從技術(shù)上說，蘭梓紳是沒有競爭對手的，并且他正在考慮蘭梓紳新的定價計劃以及是否與擴張中等價位酒店集團安適得合作， 作為老板他可以獨立作出決定，而且不用立刻作出決定；

　　斯科特·康納(銷售和營銷總監(jiān))：“我們的銷售人員接受過培訓(xùn)，將這家健身俱樂部定位成頂級產(chǎn)品：一種價格涵蓋一切項目。我們提供的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不能降低標(biāo)準(zhǔn)。我們在向潛在的會員做介紹時，都會委婉地暗示其他類型的俱樂部和水療館都不夠檔次——有時我們甚至?xí)�照直說。你這是在破壞核心戰(zhàn)略，要是我們按你的方式來做，就等于是自取滅亡。”堅決反對擴張和新的定價策略，認(rèn)為戈登的計劃會犧牲公司的聲望，使公司與其他公司沒什么區(qū)別，會破壞核心戰(zhàn)略，即公司將自己健身俱樂部定位成提供獨一無二的、頂級的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：一種價格涵蓋一切項目。認(rèn)為公司提供的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不能降低標(biāo)準(zhǔn)。

　　弗蘭克·卡薩爾(運營和場館總監(jiān))：認(rèn)為戈登的主意很好。公司收費的確比其他任何都高，而且公司的目標(biāo)市場也太窄了。預(yù)算一直在增加，只有提高收入，才能維持高質(zhì)量的場館。經(jīng)常光顧蘭梓紳俱樂部的只有那么一小群人。“我們在頂端已經(jīng)沒有擴張的空間了”，“現(xiàn)在該是想辦法擴張的時候了，至少也要拓寬我們的縫隙市場。” 他認(rèn)為這個計劃是可靠的。“在安適得酒店使用蘭梓紳的名字沒有什么不對，“為什么不能降低一檔呢？”

　　金·科爾(女)(公司首席銷售員)：認(rèn)為“說不定他是對的”，“你(斯科特)現(xiàn)在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個公司。” 但是“蒂凡尼會在百貨公司的精品店里賣廉價珠寶嗎？”，她認(rèn)為公司會因擴張及新定價策略失去營銷優(yōu)勢。”

　　2 總體分析

　　從案例反映的信息我們組了解到：

　　蘭梓紳的定位是超高檔的健身俱樂部，目標(biāo)客戶是包括忙的顧不上吃飯的企業(yè)高管、經(jīng)常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　蘭梓紳的理念是提供獨一無二的高檔產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.1 定義問題

　　案例中戈登·約翰斯頓是蘭梓紳的老板兼總裁，由他來對公司所處狀態(tài)及未來發(fā)展作出決策。目前戈登遇到的主要問題是，公司利潤率一直在萎縮，而且競爭對手發(fā)起了猛烈攻勢，公司必須采取一些措施，以提高銷售額，降低營運成本，即如何在維持并發(fā)展目前的高端品牌的同時擴大市場成為了這個處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的公司目前的主要問題。

　　然而經(jīng)過前面的分析之后，我們主要對下列幾個問題存在疑惑

　　1、蘭梓紳對自身的核心競爭力是否了解？

　　2、對與客戶方面的了解：蘭梓紳品牌的服務(wù)能為客戶帶來價值的增加究竟是什么？客戶需求的變化，客戶對服務(wù)細(xì)節(jié)的要求，對價格的意見，蘭梓紳品牌認(rèn)知度等等。

　　3、蘭梓紳有沒自己的近期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)？銷售停滯不前的原因是公司市場營銷方法需要變革，還是公司目前定位的目標(biāo)客戶已經(jīng)飽和？

　　4、蘭梓紳有沒自己的員工溝通和客戶溝通體系？

　　5、成本和預(yù)算的上升是否合理？

　　6、會員老齡化的主要原因即年輕目標(biāo)客戶沒有加入蘭梓紳會所的原因是什么？蘭梓紳應(yīng)該如何對競爭對手的進攻作出反應(yīng)？

　　接下來就應(yīng)進一步定位找出要研究的問題出現(xiàn)的原因。

　　2.2分析原因

　　根據(jù)SWOT分析和對公司核心能力的識別，我們可以看到公司核心能力除了保持目前所擁有的高檔品牌的核心資源優(yōu)勢，還可以進一步進行發(fā)掘營銷所帶來的核心能力。

　　可以看到目前公司存在的主要等待解決的問題如下：

　　(1)會員老齡化的主要原因即年輕目標(biāo)客戶沒有加入會所的原因是什么？

　　(2)銷售額增長停滯不前的原因是什么？

　　(3)營運支出過大的原因是什么？

　　在沒有進行真正的市場調(diào)查前我們推斷有如下的幾種原因可能造成以上現(xiàn)象：

　　2.2.1 問題一

　　會員老齡化的主要原因即年輕目標(biāo)客戶沒有加入會所的可能原因：

　　(1)品牌形象老化，不適應(yīng)新客戶的需求；隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是高新技術(shù)行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)高管的年齡層不斷的年輕化，他們的需求不一定和十年前的目標(biāo)客戶相同，蘭梓紳有沒掌握新一代目標(biāo)客戶的新需求將直接影響其會員的年齡結(jié)構(gòu)。

　　(2)市場開發(fā)程度不夠，案例中指出蘭梓紳只在的幾個超級城市有店，并和全球35處店址的五星級酒店普林灘進行合作。

　　(3)產(chǎn)品本身的影響力不夠。

　　2.2.1 問題二

　　銷售額沒有增加的可能原因：

　　(1)市場覆蓋不夠。通過案例中提到的“進軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量在迅速增加。”可以初步估計出高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的市場應(yīng)當(dāng)尚未飽和，市場可以進一步細(xì)分；

　　(2)沒有實行切實的激勵銷售人員的措施，這點從案例中無法得到支持，我們不知道蘭梓紳公司是否實行了目標(biāo)管理制度；

　　(3)銷售人員的能力有限；

　　(4)營銷方式單一，渠道狹窄；

　　(5)產(chǎn)品定價過高，使部分客戶望而卻步；

　　(6)文化喪失活力，企業(yè)文化讓自己的員工滿于現(xiàn)狀，沒有學(xué)習(xí)創(chuàng)新，創(chuàng)造更好業(yè)績的動力；

　　2.2.3 問題三

　　營運支出過大的可能原因：

　　(1)人力成本過高，案例中提高廚師和教練都是世界一流的人才，本小組認(rèn)為蘭梓紳走的是高端品牌路線就要在關(guān)鍵部位上高出其他公司一籌如配備遺留的教練和廚師，但應(yīng)在不傷及品牌形象和客戶利益的基礎(chǔ)上盡可能的節(jié)約人力成本；

　　(2)員工——會員比率過高的原因：員工過多或者會員太少；

　　(3)硬件設(shè)施的管理成本很高，案例中提到的“黃金地段”“奢華的場館”等等硬件的維護費用；

　　(4)銷售人員的工資和培訓(xùn)產(chǎn)生的成本支出。

　　3 建議實施方案

　　由以上的分析可以很容易看出，作為市場中有堅固地位的蘭梓紳品牌，其良好的品牌聲譽是其進一步擴張市場的核心競爭力，應(yīng)當(dāng)利用品牌的作用，并對品牌的進行長期建設(shè)和維護。

　　在不斷提升客戶認(rèn)知價值中遵循市場規(guī)律，對細(xì)分市場采取多樣的營銷策略，在對品牌聲譽有增無減的前提下，進而擴大目標(biāo)客戶群，增加銷售額和市場份額。而不是簡單的縱向擴張目標(biāo)市場，從而降低品牌的價值。

　　實際上戈登不用那么著急作出決策，他可以有多種策略選擇，蘭梓紳應(yīng)該從基礎(chǔ)工作做起，建立良好的客戶基礎(chǔ)，并在此之上采取多種促銷方式和營銷渠道，同時考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的聯(lián)盟和市場擴張。3.1 市場調(diào)查與研究

　　首先由案例敘述定義目前的客戶群體如下圖所示

　　蘭梓紳最初將目標(biāo)客戶定位在：忙得顧不上吃飯的企業(yè)高管、經(jīng)常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級產(chǎn)品和服務(wù)的人。其目標(biāo)客戶貌似很全面，而實際上過于籠統(tǒng)，蘭梓紳現(xiàn)在面臨的是對市場機遇做透徹的分析和評估。總的來說，蘭梓紳現(xiàn)在要做的是對現(xiàn)有客戶根據(jù)收入、年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣等等進行歸類細(xì)分，同時要進一步做好市場調(diào)查與研究，對客戶的需求等市場信息進行數(shù)量化的分析，深層次的去挖掘客戶的特性，包括心理、行為、消費原因、使用習(xí)慣等，注意尋找潛在客戶，然后針對客戶需求推出客戶滿意的產(chǎn)品。

　　3.2 定位目標(biāo)客戶群

　　在沒有進行市場調(diào)查前我們推斷可將現(xiàn)有客戶群進一步細(xì)分為：老客戶、年輕客戶、商學(xué)院MBA學(xué)生、女性客戶、青少年(未來潛在客戶)

　　3.3備選方案

　　我們提出針對不同市場有不同的備選方案：維持或向下擴張

　　維持策略：針對不同的目標(biāo)市場提供獨一無二的高檔產(chǎn)品和服務(wù)

　　向下擴張策略：創(chuàng)造區(qū)別于目前蘭梓紳的新的子品牌，創(chuàng)造新的子品牌的個性

　　3.3.1 維持高端策略

　　我們引入4P模型分別對該品牌的產(chǎn)品及服務(wù)、促銷 分銷渠道方式、價格制定策略

　　產(chǎn)品及服務(wù)策略：

　　l針對現(xiàn)有客戶實施個性化的健身計劃咨詢，并且開發(fā)更適合現(xiàn)有客戶新項目；

　　l針對潛在客戶不同需求，開發(fā)有獨立性的、規(guī)模較小的附屬產(chǎn)品和服務(wù)，如：開發(fā)更具活力的、更適合相對年輕年齡層次需求的新項目；設(shè)立女性健身俱樂部；設(shè)立青少年俱樂部等；

　　l產(chǎn)品橫向擴展，如：生產(chǎn)蘭梓紳牌的健身服，健身器材；

　　l在公司內(nèi)部設(shè)立水療館、高溫瑜珈館等；產(chǎn)品策略應(yīng)建立在對市場需求有深入了解的基礎(chǔ)上，要考慮產(chǎn)品策略對品牌可能產(chǎn)生的多方面的影響。促銷策略

　　從案例中我們可以看出：蘭梓紳最初做宣傳采取的有針對性的直郵廣告方式，邀請4屆溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球公開賽冠軍茱莉亞·索諾瑪做代言人以及定期在《紐約時報》(New York Times)、Town and Country以及《倫敦泰晤士報》(London Times)等出版物上做廣告，以及借助良好的聲譽傳播品牌。這些廣告只起到單向信息傳遞的作用，而忽視了搜集從消費者反饋的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、價格等等方面的信息。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，案例中沒有提到蘭梓紳是否已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)、電視等e時代的宣傳方式，使用的是傳統(tǒng)的報紙廣告形式，而在定位與分析蘭梓紳的目標(biāo)群體時，我們發(fā)現(xiàn)，這些群體的生活都和網(wǎng)絡(luò)、電視息息相關(guān)，而蘭梓紳如果沒有利用多方面渠道做廣告，則是一個重大失誤。因此蘭梓紳應(yīng)采取更多樣的營銷宣傳手段。除此之外，還可以在公共場合多設(shè)立廣告牌，做些公益廣告等。一方面可以對公司起到一定的宣傳作用，另一方面，也滿足了部分消費者喜歡炫耀的心理特征。分銷渠道方式：

　　與國際一流的五星級酒店、大型娛樂休閑場所(如渡假村)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟；應(yīng)有計劃有步驟地實施聯(lián)盟：試點開發(fā)；

　　因為蘭梓紳是世界一流的健身俱樂部，所以和一流的五星級酒店、大型娛樂休閑場所(如渡假村)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟有一定的可行性，因為可以達(dá)到共贏的效果，特別是酒店，案例中提到了蘭梓紳已經(jīng)有和五星級酒店合作的經(jīng)歷，但由于該酒店的覆蓋范圍過與小，建議是不是可以換或者增加一家大的合作伙伴，本小組認(rèn)為當(dāng)前是一個很好的機會，但這不意味著就得和客來豪形成聯(lián)盟，因為客來豪已經(jīng)自己建立了健身俱樂部，蘭梓紳再進入該酒店會使得蘭梓紳和客來豪自己的健身俱樂部品牌相互競爭，并且，客來豪不統(tǒng)一的酒店形象長久看也會對品牌產(chǎn)生影響，因此不建議和客來豪合作。但是客來豪的行為不僅刺激到蘭梓紳，同時也會刺激到其他的連鎖酒店，所以我們認(rèn)為在蘭梓紳一流的技術(shù)、服務(wù)以及強大的品牌效應(yīng)下會有許多連鎖酒店自動找蘭梓紳進行合作的，這是蘭梓紳擴張的良好時機，但本組成員認(rèn)為這種擴張行動必須有步驟的進行，首先，要有選擇性的和哪幾家或幾十家進行試點，在進行試點以前必須作好當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查，有針對性的開展業(yè)務(wù)。其次，做好資源整合工作，如廚師這項就完全和酒店共用以節(jié)省人力成本。

　　價格制定策略

　　作為一個高檔品牌，降價會帶來很大的不確定性，降價可能會吸引新的客戶加入，但是品牌的聲譽和形象將會遭受嚴(yán)重的損失，其損失很有可能是新增客戶帶來的收益無法彌補的。我們建議保持價格不變但采取多樣化的市場營銷策略進行市場的擴張。對高端定位的目標(biāo)客戶，實施高端價位。現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)價格不變：

　　600美元入會費，2300的年費；對獨立性的、規(guī)模較小的附屬產(chǎn)品和服務(wù)實施單獨定價。

　　價格方面：

　　3.3.2 向下擴張策略

　　開發(fā)目標(biāo)市場區(qū)別于蘭梓紳的品牌并進行市場推廣可能會轉(zhuǎn)移公司目前的銷售重心。本小組討論認(rèn)為蘭梓紳應(yīng)保證對公司目前銷售無影響的前提下進行子品牌的推廣。

　　向下擴張并不意味著必須對現(xiàn)有蘭梓紳品牌的產(chǎn)品價格進行調(diào)整，因為客戶對價格變化可能作出的反應(yīng)不可確定，調(diào)整價格帶來的對現(xiàn)有品牌的破壞也無法預(yù)測，本小組討論認(rèn)為調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的價格風(fēng)險非常大，不建議草率作出決定。

　　4 公司發(fā)展建議

　　蘭梓紳有鞏固的市場地位基礎(chǔ)，它可以有多種策略選擇并且不用那么著急作出決策，應(yīng)該從基礎(chǔ)工作做起，建立良好的客戶基礎(chǔ)，并在此之上采取多種促銷方式和營銷渠道，考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的聯(lián)盟和市場擴張時，應(yīng)當(dāng)利用品牌的作用，并保持現(xiàn)有品牌的核心競爭力，對品牌進行長期建設(shè)和維護。

　　4.1客戶管理

　　蘭梓紳現(xiàn)在要做的是對現(xiàn)有客戶進行歸類細(xì)分，做好市場調(diào)查與研究的同時，對客戶的需求等市場信息進行數(shù)量化的分析，深層次的去挖掘客戶的特性，包括心理、行為、消費原因、使用習(xí)慣等，注意尋找潛在客戶，然后針對客戶需求推出客戶滿意的產(chǎn)品。同時，積極的做好客戶管理，聽取顧客對服務(wù)質(zhì)量以及價格方面的要求及建議，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，收集世界最近的健身動態(tài)，總結(jié)顧客的需求變化,對客戶實施更細(xì)致的個性化服務(wù)，根據(jù)不同的需求進一步細(xì)分市場，從而尋找到更多目標(biāo)客戶。

　　4.2 銷售渠道扁平化

　　建議在渠道扁平化的同時，不要讓銷售隊伍成了臃腫不堪的怪物。實行渠道扁平化有利于更好地滿足消費者的需求，只有渠道扁平化，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費者的需求。同時我們得注意不要讓銷售隊伍成了臃腫不堪的怪物。4.3人才儲備

　　案例中一個不容忽視的信息是：15年前，蘭梓紳的第一處店址共有14位全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員，會員人數(shù)最多時幾乎達(dá)到2,300名。那么按照14：2300這個比率來看，可以推斷：蘭梓紳的高額成本的很大一方面是來自于銷售人員的工資和培訓(xùn)。從現(xiàn)階段來看，眾多的銷售人員占去了公司大部分的運營支出，但從長期來看，蘭梓紳在維持其高端品牌同時的擴張戰(zhàn)略，這些銷售人員是擴張戰(zhàn)略過程中人力資本的有力保證。公司應(yīng)創(chuàng)造良好的企業(yè)文化，讓自己的員工不斷地學(xué)習(xí)創(chuàng)新，以創(chuàng)造更好業(yè)績的動力。同時應(yīng)合理分配銷售人員的數(shù)目與工資額度，采取合適有效的績效激勵制度，提高員工效率，盡可能的整和人力資源，不要讓銷售隊伍成為臃腫不堪的怪物。但公司目前不應(yīng)該僅僅只考慮其成本問題，應(yīng)該將其重點放在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上來，結(jié)合戰(zhàn)略合理分配資源。

　　通過案例我們小組認(rèn)為對高端品牌發(fā)展的策略應(yīng)該在注重提升品牌的價值，挖掘品牌能夠給客戶的價值，在保持維護品牌的同時結(jié)合適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段擴張。