提升品牌價值 實現(xiàn)企業(yè)跨躍式發(fā)展

　　——2006《哈佛商業(yè)評論》“如何發(fā)展高檔品牌”

　　華中科技大學MBA零點分析團隊成員：易丹、付紅俠、邵斌、龐虎

　　目 錄

　　一、案例背景

　　二、蘭梓紳的現(xiàn)狀

　　三、蘭梓紳在企業(yè)生命周期里所處的位置

　　四、問題分析

　　1、5M因素分析

　　2、各個問題突破

　　五、決策分析

　　1、SWOT分析

　　2、備選方案

　　方案一：絕地反擊

　　方案二：陣地固守

　　方案三：王者歸來

　　六：實施方案

　　一.案例背景

　　蘭梓紳是一家超高檔的健身俱樂部，是行業(yè)中唯一的精英級公司，基本上沒有競爭對手。15年的時間，蘭梓紳憑借其清晰的市場定位和營銷戰(zhàn)略得以快速穩(wěn)步發(fā)展，總裁戈登將自己的精英級健身俱樂部理念從一個初具雛形的創(chuàng)意帶到了成功的巔峰。

　　過去的一年來，隨著市場的競爭加劇，蘭梓紳的經(jīng)營出現(xiàn)了一些問題，會員增長停滯，成本繼續(xù)上升，從而導致利潤萎縮。

　　蘭梓紳現(xiàn)在不僅僅要改善現(xiàn)狀，還要對公司及品牌的長遠發(fā)展做出規(guī)劃。

　　二、蘭梓紳的現(xiàn)狀

　　針對蘭梓紳目前的市場和管理情況，競爭對手的情況，以及市場做出的相應的反映，蘭梓紳管理層有了不同的看法和意見。綜合所有信息，蘭梓紳的現(xiàn)在的情況如下表：

　　蘭梓紳的現(xiàn)狀競爭對手情況反映的問題管理層意見

　　價格包含全套服務的一價制600美元入會費+2300年費+食品飲料費用入會費、服務套餐價800美元入會費+套餐年費+低20%的配餐價格不靈活，1/3的會員不會使用全部服務，可能不利于吸引新會員總裁和運營總監(jiān)認為可以調(diào)整銷售總監(jiān)堅持高價格是高檔的體現(xiàn)

　　廣告直郵廣告四屆溫網(wǎng)冠軍代言報紙廣告專業(yè)報紙整版廣告宣傳方式?jīng)]有變化，效用不集中，不能產(chǎn)生新的吸引力

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟普林灘35家客來豪250家菲沃斯與日本心與身水療館、英國真我思俱樂部建立聯(lián)盟服務地少，可能導致老會員流失，新興市場被競爭對手搶先占領(lǐng)總裁和運營總監(jiān)認為可以降級擴張銷售總監(jiān)認為降級會影響到品牌形象

　　管理運營成本比最高級超過30%的店面設計建造費黃金地段豪華場館維護費明星代言費用名廚名教的高額酬勞眾多的銷售人員和員工的人工費用高檔器材的采購維護費店面小至少30%次黃金地段場館維護/當?shù)赜忻�的配餐公司價格低20%/成本高高檔品牌的價值體現(xiàn)

　　服務水平1/3的會員不會使用全部服務按套餐使用服務項目有調(diào)整空間

　　其它會員平均年齡從41歲上升至46歲定位本身老齡化新老會員流動造成

　　行業(yè)環(huán)境新的高端競爭愈加激烈需提升核心競爭力

　　蘭梓紳的管理層都認同擴張是勢在必行的，但到底怎么做意見還不一致。

　　三、蘭梓紳在企業(yè)生命周期里所處的位置

　　從愛迪斯的企業(yè)生命周期圖來看，蘭梓紳已經(jīng)處在了穩(wěn)定期和貴族期之間。“蒂凡尼”在世界奢侈品品牌排名中排在前幾位，蘭梓紳作為健身俱樂部行業(yè)的“蒂凡尼”，已經(jīng)具備了超級品牌的影響力和資格，蘭梓紳的品牌向更高的位置發(fā)展則進入貴族期，迎來新一輪的成長。否則蘭梓紳的品牌就會向下滑落，頑固保持現(xiàn)狀將會淪落到官僚化早期。

　　四、問題分析

　　1、5M因素分析

　　蘭梓紳面臨的內(nèi)部問題是銷售增長停滯，運營成本升高；外部問題是市場競爭愈加激烈。從案例中，我們得到的導致公司利潤率下降的原因有很多，通過5M因素分析，我們能得到表象下的根源所在，從而指導我們找到應對措施。

　　競爭是直接原因

　　蘭梓紳現(xiàn)在面臨的最直接的問題來自于競爭對手，包括套餐經(jīng)營方式、組合的價格體系、廣告的強勢攻擊、全球地理市場的大范圍擴張、以及新建水療館設施等等，競爭對手對新興顧客的爭奪，造成了蘭梓紳對新會員的吸引力降低，導致會員增長停滯。

　　提升銷售才是出路

　　雖然整個健身俱樂部市場仍處于高速發(fā)展狀態(tài)，但隨之新公司的加入、專業(yè)公司替代產(chǎn)品的發(fā)展以及競爭對手對市場的搶奪，蘭梓紳如果通過降低成本的角度來提升利潤率的話是行不通的，這只會有損蘭梓紳現(xiàn)在的高貴身價，而且會加劇蘭梓紳市場分額的流失。要提升銷售，從現(xiàn)在的問題來看，蘭梓紳有很多的突破點可以選擇：改進項目、新建場館、提供相適應奢侈消費品、加強和完善會員管理、采用新的營銷戰(zhàn)術(shù)等等。

　　問題根本在“法”

　　從以上分析可以看出，蘭梓紳目前癥結(jié)的根本所在是“法”，由“法”的改變從而帶動人的思想的轉(zhuǎn)變、體制的改進和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

　　2、各個問題突破

　　問題一：銷售增長停滯

　　從競爭對手的價格攻擊策略我們可以推導出，蘭梓紳的價格比較高且不靈活，但這對于目標客戶群來說，價格體系不一樣，客戶實際上是無從比較的，因為蘭梓紳的價格包含的是全部服務。所以這只是表層的原因，實質(zhì)上還是蘭梓紳的產(chǎn)品缺乏吸引力，市場營銷在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了與市場變化的不適應，這才是銷售增長停滯不前問題的癥結(jié)所在，因此這一表象的根本原因是蘭梓紳的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和特色，蘭梓紳可以采用服務差異化的戰(zhàn)略，通過讓渡價值，提升品牌附加值，來提高市場競爭力以促進銷售的增長。

　　問題二：運營成本高

　　蘭梓紳的運營成本升高則涉及到公司及產(chǎn)品的定位，及其所決定的高昂的運營成本和管理費用，在短期內(nèi)想要通過提高管理效率來降低部分成本和費用是非常有限的，而且降低成本和費用是存在風險的，因為這有可能帶來隨之的服務和質(zhì)量水平的降低的風險。蘭梓紳的運營成本高是隨著銷售增長的停滯而升高的，員工人數(shù)隨著對市場增長預期而增加，但實際上卻沒有實現(xiàn)會員人數(shù)的持續(xù)增長，因此導致會員的單位成本升高。隨著市場競爭的加劇，利潤空間是越來越小的，從長遠來講，公司可以考慮開發(fā)新品牌進入中檔市場，爭奪更大的市場分額和銷售額，尋求新的利潤增長點，一方面保持蘭梓紳這個高檔品牌的持續(xù)發(fā)展，另一方面從側(cè)翼防御競爭對手(主要是定位中高端的對手)對蘭梓紳現(xiàn)有市場的爭奪以及日益發(fā)展的健身市場的擴張。

　　問題三：競爭力下降

　　綜合來看，蘭梓紳的問題是競爭力問題。面對競爭日益加劇的全球市場，蘭梓紳需要有新的發(fā)展戰(zhàn)略和防御機制，來提高競爭力以保障公司的持續(xù)發(fā)展。蘭梓紳作為健身俱樂部行業(yè)極品中的極品，蘭梓紳憑借現(xiàn)有的知譽度以及全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的大環(huán)境，完全可以進行目標地理市場的擴張爭取數(shù)量上的優(yōu)勢。

　　五、決策分析

　　SWOT分析：

　　S品牌美譽度高、定位非常明確明星代言、名廚名教頂級服務黃金地址、豪華場館和設備成功的營銷模式和銷售隊伍與普林灘的成功合作頂端市場擴張空間有限、目標客戶群狹窄場館和連鎖數(shù)量較少，地理市場小服務收費高運營成本高W

　　O全球健身市場以每年20%的速度遞增其它酒店或會所尋求合作建立附屬水療館等，開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)中檔市場菲沃斯發(fā)動價格和營銷攻擊客來豪定位高檔并且有數(shù)量優(yōu)勢新進高端市場的公司數(shù)量迅速增加T

　　根據(jù)對蘭梓紳的SWOT分析，結(jié)合案例，我們給出三個備選決策方案。

　　備選方案一：絕地反擊

　　1、首先改變定價策略，取消年費，然后一次性收取高額入會費，不同的服務都有團體優(yōu)惠價和套餐定價。

　　2、考慮同安適得合作，在安適得酒店建立蘭梓紳連鎖健身俱樂部。

　　優(yōu)勢：取消年費，一次收費易穩(wěn)住已入會的老會員。

　　高額的入會費和頂級服務仍能體現(xiàn)蘭梓紳品牌的高貴；

　　與安適得合作能快速進行目標客戶市場和地理市場的擴張。

　　劣勢：在中檔酒店安適得使用蘭梓紳的品牌，會損害蘭梓紳的品牌形象和品牌價值。

　　如果收費總額不變，一次性付費比分期付費更讓你覺得難以接受。

　　若降低收費總額，相當于變相降價，降低了單位貢獻，但不一定能提高利潤。

　　若降價，也會損害蘭梓紳的品牌形象，影響品牌和企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　方案二：陣地固守

　　為了保護品牌形象，不改變價格，也不與中檔的安適得酒店合作，按蘭梓紳現(xiàn)在的品牌定位和發(fā)展思路穩(wěn)步前進，加大營銷力度吸引新會員加入，等待形勢的轉(zhuǎn)變。

　　優(yōu)勢：維持了蘭梓紳現(xiàn)有的品牌形象和高端定位，穩(wěn)步發(fā)展。

　　劣勢：銷售增長能力有限；從公司的長遠發(fā)展考慮，公司還是需要有改進措施。

　　方案三：王者歸來

　　可考慮從品牌、促銷、擴張三方面制定下一步行動的方案。

　　品牌戰(zhàn)略：促銷戰(zhàn)略：擴張戰(zhàn)略：

　　1.高檔市場做強高端品牌2.中檔市場引進系列品牌大型公關(guān)活動替代大眾媒體廣告1.擴張地理市場2.發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　1、讓渡顧客價值：

　　1)只有價值競爭才能走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)。

　　高端客戶更注重服務的價值，而對價格敏感性差，即高端健身服務的需求是缺乏彈性的，即，降價雖然會導致客戶的上升，但邊際收益小于0，總收益下降。

　　與此同時，高端客戶更注重產(chǎn)品或服務的內(nèi)在價值和形象價值。為此，通過創(chuàng)新，提供特色服務和個性化服務，不僅能提升品牌的附加值，而且能提升顧客的滿意度。

　　2)增大顧客讓渡價值不等于降低貨幣價格：

　　從顧客讓渡價值的構(gòu)成來看，我們可以從增加產(chǎn)品價值、形象價值、服務價值和降低時間成本、智力成本兩條途徑著手，增加顧客讓渡價值。保持品牌在高端市場頂尖位置。

　　2、加強促銷：通過選定特定的媒體廣告和籌劃大型的公關(guān)活動擴大品牌的知名度和影響力。

　　3、市場擴張：包括地理市場擴張和戰(zhàn)略聯(lián)盟擴張，通過地毯式的占領(lǐng)和包圍，分享全球保健行業(yè)高檔市場中的絕大部分市場分額。

　　地理市場：美國有13%的人口已經(jīng)成為了健身俱樂部的會員,基本達到了飽和狀態(tài)。而全球健身市場以每年20%的速度遞增,某些發(fā)展中國家的增長速度更快,比如中國每年以30%的速度遞增。可考慮向這些國家和地區(qū)進行擴張。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟包括：

　　市場聯(lián)盟：同高檔酒店或有條件的地區(qū)的特許加盟商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，迅速擴張市場。

　　資源聯(lián)盟：與目標市場相同的其它高檔會所聯(lián)盟，共享資源。

　　4、進軍中檔市場：在中檔市場引入副品牌，把公司的消費目標群體進一步擴大。

　　引入子品牌進入中檔市場既不損害高端品牌,又能擴大目標市場,對中高端市場形成夾擊態(tài)勢。通過與當?shù)刂袡n酒店合作或特許加盟方式，將公司的利潤進一步作大。同時還可利用高檔市場的設備、人力資源優(yōu)勢實現(xiàn)共享，提高中檔市場的吸引力。

　　三種備選方案比較

　　絕地反擊陣地固守王者歸來

　　老客戶的反應加快流失較穩(wěn)定關(guān)系加強

　　高端潛在顧客的反應吸引力減小吸引力基本不變吸引力加大

　　中檔潛在顧客的反應有較大吸引力無吸引力形成吸引力

　　競爭對手的反應跟進不變無從反擊

　　品牌形象降低不變提升

　　銷售額難以預計難以上升上升

　　單位成本　不定繼續(xù)上升穩(wěn)定

　　利潤不定繼續(xù)下降上升

　　持續(xù)發(fā)展能力有短期優(yōu)勢弱強

　　通過上述分析和比較，我們認為“王者歸來”方案不僅可以進一步發(fā)展蘭梓紳這一高端品牌，提升其品牌形象，而且能對競爭者構(gòu)成有力的防御壁壘。不僅有利于蘭梓紳擺脫目前的困境，而且可促進其可持續(xù)發(fā)展。我們建議采用“王者歸來”方案。

　　六：實施方案

　　品牌方面：提升蘭梓紳品牌附加值，鞏固其高端地位。

　　針對不同的市場定位發(fā)展系列品牌。

　　營銷方面：

　　產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成特色化、個性化的產(chǎn)品組合。

　　價格：維持價格體系基本不變。對非黃金時段可考慮適當優(yōu)惠的體驗價格。

　　促銷：1、形象定位：通過市場調(diào)查，確定最吻合的形象代言人，宣傳公司的形象。

　　2、廣告投放：在高檔商務報刊、飛機上的報刊雜志上投放強勢廣告。

　　3、會員活動：發(fā)行內(nèi)部期刊或資料，每個會員都是明星；開展高檔次的競技和交流，加強會員內(nèi)部交流，促進對外宣傳。

　　渠道：開發(fā)地理市場，如歐洲、亞洲發(fā)達地區(qū)、南美等地市場。

　　在安適得酒店開發(fā)新品牌。

　　客戶服務：完善客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠度和滿意度。

　　成本方面：加強資源共享，強化內(nèi)部管理，降低經(jīng)營成本。

　　研發(fā)方面：形成服務研發(fā)體系。

　　方案執(zhí)行步驟和時間表(分兩年時間)

　　1季度2季度3季度4季度5季度6季度7季度8季度

　　特色服務l開發(fā)新服務，為顧客增加價值l建立服務項目創(chuàng)新機制l建立完善的CRM機制 促銷l慈善活動/公關(guān)活動l與其他會所(

高爾夫等)合作高端地理市場擴展l 市場調(diào)研/前期準備l 開拓海外新興市場 中端市場擴展l對開發(fā)中檔品牌進行調(diào)研l(wèi)和安適得保持聯(lián)系l開發(fā)中檔品牌l和安適得合作

　　以上方案，根據(jù)蘭梓紳當前存在的問題，從戰(zhàn)略上進行了一些調(diào)整，對產(chǎn)品定位、營銷、戰(zhàn)略合作等方面進行了改進。由于缺乏財務數(shù)據(jù)，沒有包含定量的分析。在方案的實施過程中，還需要根據(jù)實際情況不斷進行調(diào)整。在方案實施完成時，需要進行一個評估和總結(jié)。由于經(jīng)營管理是一個持續(xù)的過程，沒有什么方法是一勞永逸的。該方案執(zhí)行完成后，該企業(yè)還需要進一步的改進經(jīng)營理念和管理方法。

　　2006年5月21日