河南財(cái)經(jīng)學(xué)院MBA教育中心 2005春季班

　　周曉玲 羅鋒 張勇 吳劍鋒

　　“如何發(fā)展高檔品牌？”案例分析思路

　　一、現(xiàn)狀分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

　　“蘭梓紳”目前的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自于以下幾個(gè)方面。

　　(1)直接競(jìng)爭(zhēng)者是“菲沃斯連鎖健身俱樂部”。市場(chǎng)表現(xiàn)為，一是產(chǎn)品定價(jià)合理，會(huì)員可選擇余地較大；二是部分服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格低于“蘭梓紳”的20%，具有競(jìng)爭(zhēng)力；三是具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅自身具有連鎖發(fā)展，同時(shí)還與日本“心與身”水療館和英國的“真我思”俱樂部建立了聯(lián)盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格；四是在本土有12家“菲沃斯”與“蘭梓紳”相隔近幾步之遙，不僅如此，就連廣告也直接針對(duì)“蘭梓紳”。

　　(2)替代者的威脅。“客來豪”酒店以在全世界250家的發(fā)展規(guī)模，其自身的酒店健身俱樂部在分流“蘭梓紳”的顧客。同時(shí)，“安適得”酒店尋求的合作，一旦合作未果就會(huì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(3)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加，未來的競(jìng)爭(zhēng)格局無法預(yù)測(cè)，但競(jìng)爭(zhēng)一定是會(huì)趨于加劇的。

　　(4)供應(yīng)商的壓力。表現(xiàn)為聘請(qǐng)知名的

廚師、前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員的高額酬金，黃金地段豪華場(chǎng)地費(fèi)、面積的30%增擴(kuò)等；

　　(5)消費(fèi)者的威脅。“蘭梓紳”會(huì)員結(jié)構(gòu)的老化，從十年前的平均年齡41歲提高到46歲，表明年輕的會(huì)員在流失。

　　2、產(chǎn)品分析

　　“蘭梓紳”的產(chǎn)品從資料介紹上看，主要存在三個(gè)方面的問題。

　　(1)產(chǎn)品定價(jià)單一。“蘭梓紳”向每位會(huì)員收取600美元的入會(huì)費(fèi)，另外每年加收2300美元的年費(fèi)，食品和飲料的費(fèi)用另算，且價(jià)格屬于中等偏高，這種定價(jià)的體系，消費(fèi)者選擇余地小，價(jià)格缺少彈性。對(duì)飲料、食品等即是快速消費(fèi)品，又易比較價(jià)格的敏感產(chǎn)品定價(jià)不敏感，一定程度上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值是一種傷害，同時(shí)還喪失了競(jìng)爭(zhēng)能力；

　　(2)產(chǎn)品陳舊。高端

奢侈品的消費(fèi)，過去，“在那里買東西”和“買什么東西”幾乎同樣重要，現(xiàn)在雖然重要，但還必須要學(xué)會(huì)實(shí)施響應(yīng)市場(chǎng)的需求，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品延伸進(jìn)行規(guī)劃，用不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品盡可能多的吸引顧客。“蘭梓紳”在十五年的發(fā)展中，沒有看到它的變化與創(chuàng)新，不變的產(chǎn)品，不變的商業(yè)模式，不變的定價(jià)，就連合作伙伴也沒有拓展和擴(kuò)大，相反對(duì)新合作的加入，“蘭梓紳”高管們的反應(yīng)是消極和小心翼翼的。所以，“蘭梓紳”的產(chǎn)品發(fā)展速度慢，顧客缺少新的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，也是導(dǎo)致

競(jìng)爭(zhēng)力下降的一個(gè)重要的原因。

　　(3)“蘭梓紳”缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從案例資料上看，“蘭梓紳”在十五年的發(fā)展歷程中其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是商業(yè)模式，連鎖的發(fā)展模式，開設(shè)在一個(gè)城市的黃金地段、裝修豪華且設(shè)備精良、教練和廚師頂級(jí)、收費(fèi)昂貴等，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是稀有的、不是難于模仿的、是可替代的、可能是有價(jià)值的，新的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者一旦加入競(jìng)爭(zhēng)，很容易被超越。

　　二、“蘭梓紳”發(fā)展的解決方案建議

　　針對(duì)“蘭梓紳”現(xiàn)有的狀況，建議采取以下措施改變現(xiàn)狀。

　　1、推行業(yè)務(wù)層縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略，對(duì)“蘭梓紳”上游供應(yīng)商進(jìn)行整合，包括物業(yè)提供、場(chǎng)地裝修、運(yùn)動(dòng)設(shè)備等物料的提供、營(yíng)養(yǎng)師、教練員的選配等，從成本、個(gè)性化產(chǎn)品、唯一性等方面，利用聯(lián)盟提高和保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要考慮特許經(jīng)營(yíng)的合作戰(zhàn)略，以加強(qiáng)“蘭梓紳”的品牌優(yōu)勢(shì)

　　2、在營(yíng)銷上可執(zhí)行不同品牌、不同產(chǎn)品策略。“蘭梓紳”是高端品牌，在獲得更大市場(chǎng)份額上有弊端。可以考慮發(fā)展“蘭梓紳”的第二品牌和低端產(chǎn)品，一方面借助“蘭梓紳”的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展并維護(hù)“蘭梓紳”的品牌形象；再者可以應(yīng)對(duì)類似“菲沃斯”的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而扼守和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)與“安適得”酒店等這類合作伙伴開展業(yè)務(wù)合作，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘的機(jī)會(huì)。

　　3、改變營(yíng)銷理念。放棄高端產(chǎn)品多以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，力主以市場(chǎng)(顧客)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。要讓高端產(chǎn)品成為流行的“代表”，而不能成為流行的“發(fā)明”。一方面大大降低了成本，另一方面提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行重新規(guī)劃，讓顧客獲得超值的感受，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程，采取有效的管理手段加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，如采用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分管理。適時(shí)根據(jù)顧客的需求，設(shè)計(jì)創(chuàng)新出滿足不同顧客需求的產(chǎn)品組合，更大的吸引顧客。

　　三、“蘭梓紳”發(fā)展的啟示

　　1、高檔品牌的發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，昔日的成功，不代表在現(xiàn)有瞬息萬變的市場(chǎng)條件再顯輝煌，變是永恒的，不變是相對(duì)的，關(guān)鍵的是市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變。要?jiǎng)?chuàng)新，要順應(yīng)市場(chǎng)需求，倡導(dǎo)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提升顧客對(duì)價(jià)值感受是高檔品牌的發(fā)展策略；

　　2、不斷的充實(shí)和鞏固產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。高端消費(fèi)產(chǎn)品(品牌)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心不完全在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，高端產(chǎn)品(品牌)核心競(jìng)爭(zhēng)能力一般都體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、銷售過程管理、客戶維護(hù)等環(huán)節(jié)。因此，高端產(chǎn)品(品牌)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在充實(shí)和鞏固產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力上，通過不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力來提升企業(yè)的贏利能力。對(duì)其他環(huán)節(jié)可以采用OEM、外包、加盟等形式進(jìn)行弱化解決，保證企業(yè)能專注核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展。