蘭梓紳的下一個焦點

　　天道勤小組(金剛、王振、趙振義、王業)

　　一、背景簡介:

　　戈登·約翰斯頓將自己的精英級健身俱樂部理念從一個初具雛形的創意帶到了成功的巔峰。但是，他即將面臨公司管理上最艱難的一個決定。戈登必須找到辦法，將蘭梓紳健身俱樂部領入下一個發展階段。

　　但最近，公司的利潤率一直在萎縮。會員結構的老齡化。而且，新的高端競爭對手正在向蘭梓紳的定價政策發起挑戰。蘭梓紳還在另一個層面上遭遇了競爭對手。客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身場館了。客來豪在全世界有250處店址，而蘭梓紳的合作伙伴普林灘酒店卻只有35處。

　　二、分析:

　　1.蘭梓紳現狀是這樣的:

　　1) 蘭梓紳的名聲早已在乘著飛機滿世界跑的富豪和商務旅行者之間迅速地傳播開來。它在早期就已贏得了“健身俱樂部行業的蒂凡尼(Tiffany)”這一美譽。而且它的大名在全世界范圍內廣為人知，被認為是極品中的極品。

　　2)公司現在的利潤率正在萎縮。在過去1年里，銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續上升。戈登必須為知名

廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞。而且，他還特意建造了高成本的場館。

　　3) 越來越多的高端競爭對手正在進入到高級健身俱樂部領域并向蘭梓紳的定價政策發起挑戰。

　　4) 蘭梓紳的會員結構也趨于老齡化。目前，他們的平均年齡是46歲，而10年前是41歲。

　　5) 擴展業務、尋找新的合作伙伴有可能導致公司高級形象的受損甚至喪失。

　　2.蘭梓紳的問題

　　該如何應對挑戰？是重新定位以對付來自各方的競爭，還是繼續維持自己固有的形象定位采取其他的方法打擊競爭者！能否在不失其精英氛圍的前提下進行擴張呢？

　　3.如何解決蘭梓紳的問題

　　環境的變化和競爭者的加入使蘭梓紳市場定位、服務組合、營銷策略都受到挑戰。要解決蘭梓紳的問題其實就是尋找下一個市場聚焦點。戈登想通過和中檔酒店合作下調品牌定位來實現擴張抵御競爭。但是，品牌定位的調整需要整個組織和系統的配合。蘭梓紳的運營人才、營銷政策等各個方面能適應么？而且蘭梓紳的擴張是否一定要以犧牲品牌形象為手段呢？在下結論之前，我們先來比較一下蘭梓紳和他的競爭者們的優劣勢。

　　蘭梓紳的優劣勢

　　1)蘭梓紳的優勢：

　　a.品牌優勢：有15年的歷史并贏得了“健身俱樂部行業的蒂凡尼(Tiffany)”這一美譽。在全世界范圍內廣為人知，被認為是極品中的極品。

　　b. 頂級服務：包括由奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、知名廚師烹飪的健康菜肴，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格的制度。

　　c.上選場地：黃金地段維加上最高標準的場館。

　　2)蘭梓紳的劣勢：

　　a.品牌老化，對年輕顧客缺乏吸引力。

　　b. 產品組合單調，缺乏靈活性。

　　c. 運營成本高。

　　d. 合作伙伴的店面太少，限制了蘭梓紳的發展。

　　競爭者的優劣勢

　　1)菲沃斯的優勢：

　　a.靈活而豐富的產品組合：菲沃斯的入會費是800美元，但在此之后，每年的會費取決于各位會員在種類繁多的服務套餐中選擇的是哪一種。例如，1,000美元的年費包括了健身設施的無限制使用，員工服務費按小時收取。1,500美元的年費包括使用設施以及接受教練人員和按摩醫師服務的權利。菲沃斯不聘用內部廚師，但它會請當地有名的配餐公司提供一份簡單的正餐食譜，實行即買即付制度。

　　b.餐飲價格相對較低：價格大約比蘭梓紳低20%。

　　c.建立廣泛的異地同業戰略聯盟：菲沃斯還同場館遍及整個亞太地區的日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯盟，互相承認會員資格。

　　2)菲沃斯的劣勢：

　　a.歷史短，品牌影響力會比較弱。

　　b.營銷政策有待市場的驗證。

　　3)客來豪的優勢：

　　a.分店多。

　　b.比較容易獲得客源。

　　c.資金比較充足.

　　4)客來豪的劣勢：

　　a.非專業品牌。

　　b.缺乏運營及營銷人才。

　　c.服務項目會較少。

　　由以上優劣比較可以看出蘭梓紳最大的優勢在于他的品牌和豐富的管理運營經驗。而劣勢在于單一的收費方式和服務組合。而這些優勢或劣勢其實都是由他一直堅持的高度聚焦的市場定位策略帶來的！全面服務和打包收取的高昂費用恰恰也是他高端定位需要。所以要實現新的擴張和發展不能簡單的認為只要放下身段，降低檔次就可以了。并不是說調低了價格，進入了更多的市場，生意就一定會有飛躍。蘭梓紳如果進入中檔市場，就等于放棄了自己以前的努力，老顧客很可能迅速流失。而他在中檔市場上將面臨更多的競爭對手，他還能獲得以前那樣的成功么？

　　三、 建議：

　　(一)、維持現有定位，在美國之外的市場開設分店。即使美國本土的目標顧客都已經成為蘭梓紳的顧客。但歐洲和亞洲的很多新興城市都有蘭梓紳的目標顧客。而且，亞洲新富們對來自美國的奢華享受一向很感興趣。甚至有許多富人喜歡以此來顯示身份地位，炫耀財富。所以蘭梓紳在美國以外還是有發展空間的！

　　(二)、保證聲望，維持現有市場定位。針對顧客群老化的問題可以采用更換VI、聘請熱門體育明星作為代言人、使場館

裝修風格更符合年紀稍低的顧客的欣賞品位，服務方式上少做改變。使用這些方法可以吸引更年輕一些的顧客，改變顧客構成，擴大顧客來源。但是這些改變一定要溫和并且與原市場定位、風格不沖突。應該在不引起原有顧客反感的條件下進行！而且向下延伸的年齡段跨度不應該太大(最好不要低過35歲)！以免使風格發生沖突，反而破壞原有定位。

　　(三)、增長的另一個途徑是發展副品牌，這樣既可以避免整個品牌的重新定位，又可以把業務范圍擴大。但是每一個副品牌的定位、區隔都要非常清楚，這樣可以從中高端到最高端市場都覆蓋起來。這樣做的好處是：首先，不會影響蘭梓紳的原有定位，就可以增加數倍的客源。其次，一旦需要價格競爭，可以犧牲掉一個副品牌的收益作為競爭的武器。而對主品牌則不會有太大影響。

　　實施副品牌戰略的方法主要有一下兩種：a.添加后綴，如“蘭梓紳”的價格最高，針對40歲以上的富豪。“蘭梓紳·GENIUS(精英)”針對30-40之間的高收入人群。“蘭梓紳·ENERGY(活力)”針對30歲以下的年輕人。“蘭梓紳·GRACE(優雅)”則主要為富有的女性服務。這些副品牌之間除了秉承蘭梓紳一貫的高品質的產品和服務外，在定價、裝修、代言人、營銷方式、場館位置都可以有差異，并拉開檔級。b.成立一家“蘭梓紳健身管理咨詢公司”，然后就可以由他輸出管理、技術來運作一些表面看來毫無關聯的健身品牌。這樣，即便有些品牌失敗也不會對蘭梓紳造成損害，靈活性更大。還可以采取特許方式，擴長會很快。

　　(四)、產品、服務方面：在原有店面內增加服務產品組合，給顧客更多選擇。同時提供更多的增殖服務以及在如何給顧客帶來美妙的，在別處不能得到的運動體驗方面多下工夫。

　　(五)、在尋求合作伙伴方面：可以尋找其它與之定位的相當酒店作為合作伙伴全力發展酒店的附屬俱樂部,這樣可以迅速的發展營業網點并且與酒店合作還有可能解決一部分資金問題.或干脆與客來豪合作，未嘗不是一件好事。

　　還可以使用一個副品牌與安適得酒店合作，也許會有很大的發展空間。

　　結論：

　　我們認為蘭梓紳應該保持自己的市場定位，同時，依據市場環境的變化，對手的策略對自己的定位和相應的營銷策略做出調整。

　　蘭梓紳應該積極推行副品牌策略，同時提供更多的服務組合，在市場營銷上采用更符合蘭梓紳的定位特點和目標顧客特點的方法。網點的擴張則可以通過走出去和與酒店戰略聯盟來完成。