案例分析報告

　　參賽隊名稱 ：Miracle隊

　　組 員 ：吳鑫 李慧 林巧 劉芳伶

　　2006---5---8

　　一、案例說明

　　1、背景介紹

　　戈登·約翰斯頓將自己的精英級健身俱樂部理念從一個初具雛形的創意帶到了成功的巔峰。但是，他即將面臨公司管理上最艱難的一個決定。戈登必須找到辦法，將蘭梓紳健身俱樂部領入下一個發展階段。

　　2、公司現狀

　　自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會翻一番。公司所稱的“兩小時奇跡”包括由奧運會獎牌得主精心挑選的健身教練、內部廚師烹飪的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其他的蘭梓紳互相承認會員資格的制度。

　　但最近，公司卻遇到了麻煩，利潤率一直在萎縮。

　　二、存在問題

　　1. 蘭梓紳旗艦俱樂部定位在高端的消費群，目標市場相對較窄，而且會員結構的老齡化可能會給將來的擴張帶來麻煩。

　　2. 新的高端競爭對手正在向蘭梓紳的定價政策發起挑戰：它們根據客戶需求來量身打造按比例收費的套餐服務，而蘭梓紳則打包收取涵蓋所有項目的高昂費用。

　　3.在過去10年里，它通過在聲望顯赫的普林灘酒店內開設附屬俱樂部來提供服務。現在，普林灘的主要競爭對手客來豪連鎖酒店也開始提供類似的健身場館了。客來豪在全世界有250處店址，而普林灘卻只有35處。

　　4.戈登能做些什么？他正在考慮中價位連鎖酒店安適得的提議，而他的員工們對此卻感到驚慌。他們認為，降低俱樂部的檔次，蘭梓紳的聲望就會受到威脅。

　　三、具體分析

　　當戈登剛剛進入高端的健身俱樂部市場時，這個市場才剛剛開始起步，競爭者少，而且可以不惜成本滿足顧客的需求，因此可以占到大量的市場分額。但是10年過后，這個行業已經處于成熟的階段，行業的特點已經趨于尋求規模效應來擴大利潤，所面對的客戶群已不再僅僅是高端的客戶了，中端的客戶也開始想要享受這種服務，而這是一個巨大的市場，因此，一大批中檔次的健身俱樂部開始出現，并搶占大量的市場。

　　四、解決方案

　　1、可以在蘭梓紳旗艦俱樂部下面重新再創立一個中檔的健身俱樂部品牌，面向中檔消費者，擴大市場分額，增加利潤，以便更好地維持高端市場的蘭梓紳旗艦俱樂部。并且可以與中等價位酒店集團安適得合作，提高該俱樂部在美國乃至全球的密集度。

　　2、收取高額的入會費，但取消年費，提供增值服務。使中產階級可以加如其中，并且他們不會再擔心自己是否為沒有享受的服務花了錢。同時，高額的入會費仍然保證了蘭梓紳俱樂部的頂級品牌的地位。

　　3、保持現在高端的收費與黃金地段，但向海外市場進軍。在其他國家或地區開設分店，店址仍然選擇黃金位置，且與各頂級酒店合作，如喜來登、希爾頓等，他們遍布全球。將市場細分，抓住自己的目標市場——頂級健身俱樂部，專心做好一件事。