隨意的新聞策劃與失控的新聞管理，成為力帆品牌貶值最強(qiáng)的助推器

　　文/王建華

　　足球營銷，要靠不斷制造新聞，并利用新聞，來提升企業(yè)的品牌形象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。通常情況下，這種新聞分三種：一是球隊(duì)的管理新聞，二是球隊(duì)的賽事新聞，三是球隊(duì)的資本運(yùn)作新聞。

　　制造新聞，不等于能制造利于企業(yè)的好新聞，能制造出利于企業(yè)的好新聞，不見得會(huì)充分利用新聞的價(jià)值來為己所用，這就涉及到足球營銷的新聞策劃與管理，它需要深厚的思維功底和良好的專業(yè)知識(shí)。我們看一下力帆集團(tuán)近幾年在此方面的成與敗，得與失。

　　成在新聞的策劃與管理

　　重慶摩托車民營企業(yè)三巨頭(力帆、宗申、隆鑫)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，少有往來。2000年，力帆集團(tuán)巨資收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隆鑫集團(tuán)旗下的隆鑫足球隊(duì)，將其更名為力帆足球隊(duì)，當(dāng)時(shí)，媒體借此事在全國炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，力帆品牌的知名度，從這個(gè)時(shí)候開始，才真正走出重慶地區(qū)。就在這一年年底，力帆足球隊(duì)又獲得全國

足協(xié)杯比賽冠軍，尹明善召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，拋出“八年寒窗無人問，力帆一球天下聞”這一極具新聞傳播性的論斷；第二年 (2001年)尹明善先生策劃了“力帆出資8000萬元收購重慶洋河體育場(chǎng)”新聞事件，一時(shí)間，新聞懸念不止、傳播故事不斷，讓媒體免費(fèi)足足跟蹤報(bào)道了三個(gè)月，力帆品牌的知名度在中國市場(chǎng)得到了迅速提升。

　　為了更大范圍、更深層次地?cái)U(kuò)大力帆品牌的影響力，為了鋪平力帆集團(tuán)多元化戰(zhàn)略(包括OEM戰(zhàn)略)的擴(kuò)張道路(此戰(zhàn)略的正確與否暫不談)，精明的尹明善先生又在2002年初，親自策劃了“力帆老板欲玩英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽，力帆準(zhǔn)備分拆在香港和內(nèi)地上市，開展多元化業(yè)務(wù)發(fā)展和國際并購”的新聞，引來國內(nèi)外媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。也就是在這一年，尹明善接受了英國最具權(quán)威的BBC廣播公司的獨(dú)家專訪，尹明善精心制訂的，利用“球隊(duì)”不斷的新聞策劃，將力帆品牌的影響力，縱深化、國際化策略一步一步開始實(shí)現(xiàn)。

　　尹明善還嫌不夠。在當(dāng)時(shí)，中國摩托車出口最火的越南市場(chǎng)，圍繞他的力帆球隊(duì)，制造了一系列的，讓力帆品牌家喻戶曉的新聞事件，其中“足球公關(guān)攻打越南市場(chǎng)”是他的得意之作。尹明善注意到，越南老百姓心目中的偶像是足球明星黎玄德，于是將黎玄德引進(jìn)到力帆球隊(duì)，在當(dāng)時(shí)的越南，這本身就是一大新聞。引進(jìn)黎玄德成功后，不到三個(gè)月，尹明善再次策劃了越南公安部足球隊(duì)和力帆足球隊(duì)在越南的友誼賽，黎玄德上半場(chǎng)代表中國力帆集團(tuán)，下半場(chǎng)代表越南公安部，這場(chǎng)比賽使力帆品牌在越南市場(chǎng)幾乎家喻戶曉，其知名度僅次于日本的本田品牌。

　　從2000年力帆足球隊(duì)誕生到2003年，力帆發(fā)展迅猛，國內(nèi)產(chǎn)銷總量和出口創(chuàng)匯均躍居全國同行第一，成績(jī)的取得與尹明善一系列的球隊(duì)新聞策劃與管理是分不開的，盡管這支球隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)非常一般。

　　敗也在新聞的策劃與管理

　　可是，最近三年(2003～2005)，由于尹明善先生擔(dān)任重慶市政協(xié)副主席和工商聯(lián)總會(huì)長(zhǎng)及多項(xiàng)社會(huì)職務(wù)，公務(wù)異常繁忙，加之中

國足球令人失望的東西越來越多，他已經(jīng)沒有足夠的精力和熱情來主動(dòng)制造球隊(duì)的利好新聞了，而俱樂部的管理者們?cè)谛侣劜邉澓凸芾砩嫌趾懿粚�業(yè)，所以，一波接一波的媒體報(bào)道，有不少看似利于力帆企業(yè)的，實(shí)際上是在損傷力帆的品牌形象。

　　球員

賭球現(xiàn)象，不是力帆俱樂部獨(dú)有的，但是，從2002年年底開始，不知道什么原因，力帆球隊(duì)的管理者們(包括尹明善先生)總喜歡拿它當(dāng)事說，好像不說就難以找到有價(jià)值的新聞，于是出現(xiàn)了在俱樂部里不是今天這個(gè)隊(duì)員不能上場(chǎng)比賽，就是明天取消那個(gè)隊(duì)員的參賽資格，這種事情，媒體當(dāng)然樂意報(bào)道，但是留給外界的印象很不好，時(shí)間一長(zhǎng)，報(bào)道一多，小事說成了大事，“力帆球隊(duì)總是難以干凈”的印象，開始在公眾中形成，這些公眾當(dāng)然也包括大量的摩托車目標(biāo)消費(fèi)群。

　　事情到這一步，對(duì)力帆的品牌形象和產(chǎn)品銷售的負(fù)面影響，實(shí)際上還沒有真正形成。但是，好像力帆總是怕事情鬧不大，2004年，針對(duì)隊(duì)員賭球現(xiàn)象，尹明善又策劃了“家長(zhǎng)會(huì)”新聞事件，意思是請(qǐng)隊(duì)員的家長(zhǎng)來力帆俱樂部座談，希望家長(zhǎng)們多管教孩子，不要參與賭球……，尹明善這一創(chuàng)意之作，更為猛烈地引來媒體的連篇累牘報(bào)道，力帆集團(tuán)從上到下，本以為是好事，殊不知，這不僅再次加深了在老百姓心中“力帆隊(duì)員賭球現(xiàn)象嚴(yán)重”的印象，而且還傳遞出了一個(gè)新的信號(hào)，那就是，尹明善懲治賭球的方法已經(jīng)黔驢技窮，力帆隊(duì)員參與賭球，已很難根治。近兩年來，力帆摩托車在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)了較大幅度滑坡，不能說與此沒有關(guān)系。

　　2005年，正好遇上中國摩托車市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，很多摩托車企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境，力帆也不例外，加之力帆汽車項(xiàng)目推進(jìn)恰恰到了最困難階段，而此時(shí)的力帆球隊(duì)，其成績(jī)又處在倒數(shù)的位置。屋漏偏逢連夜雨，就在這一年年底，有媒體報(bào)道說，力帆集團(tuán)打算把球隊(duì)賣掉。在如此關(guān)鍵時(shí)刻，媒體抖出這樣不利于力帆的“賣球隊(duì)”新聞，力帆從高層和企劃部門居然都沒有意識(shí)到這一新聞的危害性，更沒有拿出什么化解之策出來。就這樣， “尹明善無力維持球隊(duì)經(jīng)營”的消息在民間開始流傳，不久，又出現(xiàn)“兩名女學(xué)生給尹明善寫了一封非常感人的信，讓尹爺爺不要賣掉球隊(duì)”的新聞事件。僅僅兩名學(xué)生又把尹明善感動(dòng)了，沒過幾天，尹明善對(duì)外宣布，無論如何，將不惜一切代價(jià)把球隊(duì)留下……

　　這不管是有意策劃，還是偶然發(fā)生，在老百姓看來，這一系列新聞事件，就像是在演小品，耍兒戲，極不嚴(yán)肅，這又一次影響了力帆的品牌形象。

　　事實(shí)上，隊(duì)員賭球、球隊(duì)成績(jī)墊底、賣球隊(duì)等現(xiàn)象與事件的產(chǎn)生，都不是什么大不了的事情，只要新聞策劃和管理得當(dāng)，完全可以化不利為有利，但是，力帆一直沒有這樣做，只顧自己不斷的、想當(dāng)然的新聞策劃與實(shí)施，對(duì)媒體的隨意報(bào)道，也缺乏正確的引導(dǎo)和有效的控制，致使其品牌形象與價(jià)值不斷折損。

　　更讓人難以理解的是，2006年，在將足球營銷為汽車促銷所用的新聞策劃上，尹明善先生居然把力帆這樣一支形象已經(jīng)“弱俗”的球隊(duì)，用來代言力帆520轎車，并且在接受媒體采訪時(shí)，不斷聲稱，球隊(duì)代言力帆520轎車，是一件非常劃算的事情，這嚴(yán)重違反了營銷策劃之大忌—— 品牌形象代言必須門當(dāng)戶對(duì)。如果這一錯(cuò)誤的策劃繼續(xù)實(shí)施下去，力帆520轎車在中國市場(chǎng)的營銷將很難有所作為。

　　點(diǎn)評(píng)：力帆球隊(duì)運(yùn)作整整六年時(shí)間，客觀地講，在新聞的策劃和管理上，前三年是非常成功的，這主要源于尹明善先生對(duì)足球的熱愛和他經(jīng)營企業(yè)精力的集中。但是，后三年卻是非常失敗的，這主要源于尹明善先生已經(jīng)被一言難盡的中超環(huán)境折磨得身心疲憊，加之年齡的增大和政務(wù)的繁忙，所以，在球隊(duì)的新聞策劃和管理上，幾乎失控，而面對(duì)媒體不利于力帆的報(bào)道時(shí)，又難以迅速應(yīng)對(duì)，更談不上有效化解之策了。

　　力帆足球營銷，隨意的新聞策劃與失控的新聞管理，在近兩年里，成了力帆品牌貶值最強(qiáng)的助推器。