2008奧運(yùn)會(huì)即將到來，如何運(yùn)用現(xiàn)代體育營銷思想與工具進(jìn)行戰(zhàn)略性體育營銷，塑造企業(yè)品牌，已經(jīng)成為中國企業(yè)當(dāng)前最熱門的話題！

　　案例

　　聯(lián)想VS奧克斯：誰的世界杯營銷“舞技”更高？

　　聯(lián)想一擲千金簽約羅納爾迪尼奧主打“國際化”，奧克斯少花錢辦大事主打“本土化”的策略，都是非常貼近自身實(shí)際的

　　- 文/徐紅明

　　2006年4月28日，擁有106年歷史的西班牙巴塞羅那俱樂部，全球第三大PC廠商聯(lián)想集團(tuán)與巴塞羅那俱樂部達(dá)成合作，由巴塞羅那球星羅納爾迪尼奧擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)品牌代言人，這是聯(lián)想集團(tuán)自從去年一擲千金簽約奧運(yùn)TOP贊助商以來的又一大動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)想的體育營銷戰(zhàn)略已凸現(xiàn)水面。

　　無獨(dú)有偶，就在聯(lián)想簽約小羅的前幾天，即2006年4月6日，奧克斯集團(tuán)的“奧克斯空調(diào)啟動(dòng)06三大戰(zhàn)役之廣東攻略新聞發(fā)布會(huì)”在廣州召開，面對(duì)來自全國的各大媒體，奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理鄭宏偉爆出猛料：經(jīng)過長時(shí)間縝密的接觸與溝通，目前，奧克斯已成功邀請(qǐng)貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯5名西班牙皇家馬德里俱樂部的國際頂級(jí)球星，為奧克斯空調(diào)“助陣”，而圍繞此題材全新制作的電視廣告片和終端宣傳品，以及相關(guān)物品，將全面啟用。由此，坊間在此之前流傳甚廣的關(guān)于奧克斯空調(diào)借力世界杯打體育營銷牌的計(jì)劃也初露端倪。

　　聯(lián)想和奧克斯，這兩家性格迥異的家電企業(yè)，均選擇在體育營銷這個(gè)舞臺(tái)上一展風(fēng)采， 究竟誰的“舞技”更高，誰又能在這場博弈中最終勝出，值得我們關(guān)注。

　　歷史：聯(lián)想“帽子戲法”VS奧克斯“梅開三度”

　　事實(shí)上，在此次聯(lián)想借羅納爾迪尼奧間接取道世界杯之前，聯(lián)想就已在體育營銷上嘗到了甜頭：

　　● 2000年，聯(lián)想作為北京申奧的最大贊助商捐贈(zèng)1200萬人民幣，被授予“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴”稱號(hào)，借此，聯(lián)想的品牌美譽(yù)度再獲提升；

　　● 2004年，聯(lián)想與國際奧委會(huì)簽約，耗資5億成為“TOP計(jì)劃”，即“國際奧委會(huì)全球合作伙伴”。由此，聯(lián)想成為國內(nèi)第一家奧委會(huì)頂級(jí)合作伙伴的廠商。在都靈冬奧會(huì)進(jìn)行期間，聯(lián)想為冬奧會(huì)提供近5000臺(tái)臺(tái)式電腦、600多臺(tái)筆記本等產(chǎn)品的廣告在全國鋪開，聯(lián)想借此機(jī)會(huì)也大大風(fēng)光了一把。再加上此次牽手小羅，聯(lián)想在體育營銷上已是上演了“帽子戲法”。

　　而奧克斯的體育營銷同樣也頗有歷史：

　　● 2001年，中

國足球隊(duì)史無前例地從世界杯預(yù)選賽上出線，此事成為當(dāng)年最受國人關(guān)注的體育事件，而中國當(dāng)時(shí)的國家隊(duì)主教練米盧也由此成為當(dāng)時(shí)社會(huì)上炙手可熱的大紅人，為此，奧克斯空調(diào)抓住這一時(shí)機(jī)，延請(qǐng)米盧充當(dāng)奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品代言人，并通過舉行與米盧“空調(diào)換足球”，以及“沸騰的事業(yè)、冷靜的追求”等策劃和廣告，成功借了米盧“東風(fēng)”，通過米盧效應(yīng)，奧克斯空調(diào)的品牌知名度上升了幾十個(gè)百分點(diǎn)，由此也使奧克斯空調(diào)從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍成為全國性的品牌；

　　● 2003年2月12日，中國VS巴西足球友誼賽在廣州舉行，這是中國足球史上級(jí)別最高的國際足球賽事，吸引了全國人民關(guān)注的目光，但因當(dāng)時(shí)正值空調(diào)淡季，參與空調(diào)贊助的國內(nèi)企業(yè)不多，利用這一背景，奧克斯花費(fèi)了不多的銀子，就輕松地成為了中巴之戰(zhàn)的指定空調(diào)贊助商，并借此機(jī)會(huì)躋身國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前三強(qiáng)。

　　有趣的是，盡管同樣是中國企業(yè)體育營銷的先驅(qū)者，聯(lián)想與奧克斯這兩大家電巨頭在體育營銷的風(fēng)格上卻有著鮮明的差異。聯(lián)想財(cái)大氣粗，為了宣傳品牌不惜重金，往往是一次營銷就有著數(shù)百萬乃至上千萬的投入，在全國大肆宣揚(yáng)；奧克斯則嚴(yán)守其“花最少的錢達(dá)到最大產(chǎn)出”的營銷策略，以“奇、巧、省”見長，而品牌的宣傳也往往集中于某一個(gè)區(qū)域，專注于目標(biāo)消費(fèi)群。

　　點(diǎn)評(píng)： 企業(yè)規(guī)模和背景決定了營銷策略的差異，聯(lián)想集團(tuán)依靠強(qiáng)大企業(yè)實(shí)力，在體育營銷路線上充分體現(xiàn)了大企業(yè)的霸氣，并注重樹立強(qiáng)大的企業(yè)形象，應(yīng)該說效果很明顯。而奧克斯作為新近崛起的一家企業(yè)，在營銷上確實(shí)有獨(dú)到之處，也符合國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營銷規(guī)律。可以說，兩家企業(yè)的營銷策略各有特點(diǎn)，均有可取之處。

　　明星：聯(lián)想“單槍”VS奧克斯“五劍”

　　在一場不在亞洲舉行、沒有中國隊(duì)參加卻同樣能引起全世界人民關(guān)注的世界杯上，中國企業(yè)要靠什么才能與世界杯扯上關(guān)系？

　　我們不妨首先來分析一下中國企業(yè)可借勢世界杯進(jìn)行營銷的幾條途徑：

　　其一，直接與大型賽事主辦方聯(lián)系，花巨資成為該賽事的指定贊助商。這一做法，其弊端主要在于成本高、操作相對(duì)復(fù)雜，且就世界杯而言，如想在此時(shí)介入，不僅時(shí)間緊迫，能否成功亦是未知數(shù)；

　　其二，直接與進(jìn)入世界杯的國家隊(duì)產(chǎn)生聯(lián)系，為該國家隊(duì)加油助威。這一選擇，粗略來看，似乎是一條不錯(cuò)的途徑，但仔細(xì)一分析，其缺陷在于：首先，贊助某一個(gè)國家隊(duì)，往往只能對(duì)喜愛這一國家的球迷產(chǎn)生影響，宣傳品牌的局限性顯而易見，且容易使喜愛其他國家的球迷對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面心理；其次，僅就目前而言，中國企業(yè)還很難與海外某個(gè)國家足球隊(duì)產(chǎn)生聯(lián)系，如果生搬硬套地將兩者牽到一起，最終的宣傳效果得不到保證；

　　第三，即如今聯(lián)想與奧克斯選擇的與參加世界杯的球星產(chǎn)生聯(lián)系。這一做法，不僅成本低，而且操作起來也相對(duì)簡單，在傳播方面也有優(yōu)勢。2002年奧克斯就曾運(yùn)用羅納爾多的影響力“火”了一把，也由此積累了相對(duì)豐富和成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　由此，聯(lián)想選擇了小羅，奧克斯則大開胃口，選擇了羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆、勞爾和卡洛斯五個(gè)西班牙皇家馬德里的球星，而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，聯(lián)想選擇的小羅來自巴塞羅那，而奧克斯選擇的羅納爾多等人則來自皇家馬德里，這兩家同屬西班牙聯(lián)賽的俱樂部一向是水火不容的兩支球隊(duì)，每次遭遇，都會(huì)碰出精彩火花。

　　聯(lián)想之所以選擇小羅，起決定性的因素是因?yàn)樾×_火爆的人氣。目前，小羅不僅是國際“足球先生”的獲獎(jiǎng)?wù)撸�其所屬的巴西國家�?duì)亦是今年世界杯上最被專家和球迷看好的球隊(duì)，也就是說，只要巴西打好了，本屆世界杯的金球獎(jiǎng)就極有可能被小羅獲得，站在這個(gè)角度上說，聯(lián)想要讓自己的世界杯營銷延續(xù)時(shí)間更長，吸引的關(guān)注更多，下注小羅無疑是一個(gè)非常好的選擇。

　　相對(duì)于聯(lián)想，奧克斯在選人上也未必落了下風(fēng)。目前，奧克斯選擇的羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆、勞爾和卡洛斯五人均是世界足壇一等一的高手，并且，這五人各具特色，擁有各自的球迷群，球星的個(gè)人魅力不言而喻，尤其是“萬人迷”貝克漢姆，不僅球藝超高，還憑借英俊的外表吸引了全世界球迷的關(guān)注。更為重要的是，奧克斯所選擇的五大巨星，還分別來自巴西、法國、英格蘭、西班牙四個(gè)世界上足球影響力最大且是本屆世界杯奪冠熱門的球隊(duì)，而不管哪個(gè)國家最終奪冠，都能為奧克斯今后的繼續(xù)宣傳打下鋪墊。

　　點(diǎn)評(píng)：聯(lián)想“單槍”對(duì)陣奧克斯“五劍”，雖然從規(guī)模上來說是落了下風(fēng)，且巴西球星的市場人氣始終略遜于歐洲的巨星，但目前小羅風(fēng)頭正勁，且曾兩度當(dāng)選“世界足球先生”，可以說是全世界球迷最關(guān)注的球星，而奧克斯選擇的五大巨星雖然個(gè)個(gè)都擁有不俗的實(shí)力，但可惜的是他們均呈現(xiàn)出了“廉頗已老”的態(tài)勢，本輪對(duì)決究竟誰更勝一籌，只有留待時(shí)間驗(yàn)證。

　　策略：聯(lián)想“國際化”VS奧克斯“本土化”

　　作為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，其總部設(shè)在紐約，目前，聯(lián)想已成為全球第三大PC企業(yè)；而奧克斯則是崛起于寧波草間地頭的一家民營企業(yè)，雖然其電能表產(chǎn)能已高居全球首位，空調(diào)產(chǎn)能也達(dá)到國內(nèi)前三，但局限于企業(yè)規(guī)模，在營銷上也只能采取與聯(lián)想不同的策略。

　　伴隨著聯(lián)想國際化趨勢的日益明朗，目前，聯(lián)想的市場宣傳能力也已經(jīng)越來越向國際化靠攏，就連聯(lián)想與小羅簽約時(shí)，儀式還是放在西班牙的巴塞羅那俱樂部舉行，并在第一時(shí)間在巴塞羅那發(fā)出簽約成功的新聞。而在談到選擇小羅作為聯(lián)想的形象代言人的原因時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中國區(qū)總裁陳紹鵬也毫不諱言地指出，國際化新聯(lián)想的重要使命就是打造一個(gè)全球品牌，在都靈冬奧期間，聯(lián)想正式將其“Lenovo”品牌向全球市場推廣，而簽約羅納爾迪尼奧，就是因?yàn)槁?lián)想看中了他作為一個(gè)世界級(jí)的優(yōu)秀足球運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)大的國際影響力，同樣可以看作是聯(lián)想全球品牌推廣戰(zhàn)役的一個(gè)重要組成部分。

　　今后一段時(shí)間，聯(lián)想將在中國及海外市場開展一場圍繞羅納爾迪尼奧的全球品牌推廣戰(zhàn)役，與此同時(shí)推出的一系列的創(chuàng)新性產(chǎn)品將給全球消費(fèi)者帶來更新的體驗(yàn)，為聯(lián)想“國際化”打下更為扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　與聯(lián)想相比，奧克斯的“本土化”宣傳則顯得務(wù)實(shí)許多。這家企業(yè)在力邀五大巨星為其品牌“助陣”時(shí)，不僅沒到皇家馬德里去，甚至還沒走出國門，只在廣州召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，并將五大巨星的大幅海報(bào)作為發(fā)布會(huì)背景，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，奧克斯似乎是輕描淡寫地將其與五大巨星的合作公布開來，并稱將在世界杯前夕掀起“買奧克斯空調(diào)、到德國看世界杯”的銷售熱潮。

　　盡管在“國際化”上奧克斯沒下多大功夫，但奧克斯在國內(nèi)的宣傳同樣有出彩之處：僅在奧克斯4月6日宣布由五大巨星助陣奧克斯空調(diào)的第二天，即4月7日，奧克斯空調(diào)總部寧波市的各大家電賣場就已率先張貼上了五大巨星與奧克斯空調(diào)的大幅海報(bào)，此外，奧克斯空調(diào)賣場的宣傳單頁、終端布置、奧克斯報(bào)紙?jiān)隹�，以及與球星、足球等有關(guān)的贈(zèng)品禮品也在幾日內(nèi)全部鋪貨到位。

　　奧克斯集團(tuán)新聞發(fā)言人黃江偉透露，在世界杯結(jié)束后，奧克斯還將發(fā)揮“世界杯余熱效應(yīng)”，組織球迷到西班牙參加“皇家馬德里訓(xùn)練營”，使他們有機(jī)會(huì)與眾多的

皇馬球星同場訓(xùn)練，帶動(dòng)球迷情緒，進(jìn)一步擴(kuò)大奧克斯空調(diào)的品牌知名度和美譽(yù)度。

　　點(diǎn)評(píng)：可以說，聯(lián)想的“國際化”和奧克斯“本土化”策略都是非常貼近企業(yè)的自身實(shí)際的，以聯(lián)想目前的實(shí)力，如果還停留在國內(nèi)宣傳而不走出國門，的確是一大浪費(fèi)；而奧克斯目前在家電行業(yè)雖然已經(jīng)取得了較為重要的地位，但還處在“上壓下頂”的位置上，因此，奧克斯穩(wěn)扎穩(wěn)打，先做強(qiáng)，再做大，這種策略還是比較符合奧克斯當(dāng)前的身份和地位。

　　結(jié)論

　　作為一種全新的營銷手段，體育營銷正成為企業(yè)宣傳品牌、展現(xiàn)實(shí)力、促銷產(chǎn)品、打造商業(yè)航母的巨大舞臺(tái)，并成為商界新寵。有專家預(yù)測，未來十年，中國的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出上千億的市場價(jià)值。

　　然而，我們應(yīng)該看到，盡管中國企業(yè)已經(jīng)紛紛角逐體育營銷這塊“

蛋糕”，但體育營銷在中國的路卻才剛剛開始。雖然在本文中提到的聯(lián)想與奧克斯兩家企業(yè)，均在體育營銷上有各自特色，并在某些方面已成為中國其他企業(yè)可學(xué)習(xí)借鑒的典范，但我們也應(yīng)該看到，當(dāng)前，中國企業(yè)在進(jìn)行體育營銷過程中，還存在著沒有連續(xù)性、商業(yè)營銷與企業(yè)文化結(jié)合不好、整體組織協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)、無法準(zhǔn)確預(yù)測投入與產(chǎn)出比等問題。由此，如何借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，充分挖掘體育營銷潛力，在整體整合、創(chuàng)意、執(zhí)行力等要素上下功夫，是值得每一個(gè)已經(jīng)投身和準(zhǔn)備投身體育營銷事業(yè)的中國企業(yè)思考的問題。