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在樓宇、大賣場廣告市場攻城掠地、插遍紅旗之后，分眾又把目光鎖定在高端渠道上
文｜本刊記者 曹朝霞
高爾夫，嚴勁松的又一個興奮點。在這位分眾傳媒執行副總裁的眼中，高爾夫早已超越了健身的功能，變成可以聚攬最高端資源、最強勢消費力量的商業利器。
在中國，專業的高爾夫賽事很少，業余賽事卻如火如荼。這說明，高爾夫越來越成為一種通用語言，成為商務交流的平臺。
對于這個新的營銷平臺，嚴勁松興致勃勃地在他的小黑板上描繪：從金字塔的底部到頂端，按市場消費層次分成三級，分別代表大賣場，商務樓宇、商旅和高爾夫聯播網絡，而高爾夫就處于塔尖，雖然覆蓋數量少，但卻是“最高端”的人群。
嚴勁松認為，這部分人的能量甚至已經超越了“二八定律”。它可能只占據“金字塔”10%的客戶，卻擁有90%的財富和資源，具備最強的消費能力。“細分是廣告的未來”，媒體出身的嚴勁松不止一次強調，“不管是從商業概念還是分眾媒體這個方向上，高爾夫消費群體都不能丟。”
另辟蹊徑
其實，如何圈占高端渠道，分眾早就考慮過了。只是過去江山未穩，大部分精力投入在競爭激烈的樓宇廣告市場，無法分身。
早期，分眾開發高爾夫市場時，借用的是開發樓宇的團隊。最初的想法比較簡單，讓這些人同時做高爾夫場地廣告，先跑馬圈地再說。但問題隨之而來：開發樓宇的市場人員并不懂高爾夫行業，所做的球場廣告與樓宇廣告并無二致，甚至出現了酸奶廣告，以至于球場抱怨，這對高爾夫顧客的價值不但沒有提高，反而是降低。
“一定要把這塊業務拆分出來。”2004年10月，分眾開始高爾夫事業部的組建，在全國分為三大區，招攬專業人才。“專業的人做專業的事，就很Focus.” 嚴勁松談到。在這之后發展很快，不到一年里，分眾發展了100多家高爾夫球場，做到這一細分市場的第一。
定位在高端受眾的媒體和企業，也在不約而同地盯住了高爾夫細分市場。然而，除了專業的高爾夫雜志，還沒有媒體把高爾夫業務做到如此細化和規模化。在這方面，分眾有著別人無法匹敵的優勢：在大規模融資并購后，分眾已成為覆蓋80多座城市、上億都市主流消費者的中國最大戶外生活圈媒體群，以商務樓宇廣告市場為起點向下延展、構筑起堅實的“金字塔底座”。而分眾在60多個城市的分支機構，避免了單獨建網的高額費用，在設備安裝、維護方面也降低了成本。
量身定制
寶馬七系，是分眾高爾夫聯播網最有代表性的客戶。
寶馬中國代理商盈之寶董事長李瑩曾對記者說，寶馬在中國推廣，是極少考慮在傳統媒體投放廣告的。高爾夫倒是不錯的營銷平臺，這個消費群體與寶馬客戶相當吻合。然而，當時除了高爾夫路牌廣告和球場上的“口碑”傳播，幾乎沒有精準鎖定高爾夫消費人群的媒體。
分眾高爾夫聯播網的出現，讓針對高端消費人群的廠商眼前一亮，2005年下半年，分眾毫不費力地簽下寶馬七系。
分眾高爾夫聯播網的吸引力，不只是沾了“先入為主”的光，更高的傳播性價比是其特有的優勢。
最近，捷豹汽車欲通過一些相關活動，吸引高爾夫消費者。捷豹算了一筆賬：在全國10幾個城市的高爾夫球場做巡展，僅兩周就需要110萬元，還不包括運輸和保養的費用。而同樣的資金投入，可以在分眾高爾夫聯播網上播放半年的廣告，同時，也可以在分眾協辦和參與組織的大型高爾夫賽事上加入捷豹汽車的元素。分眾以這種“打包”的方式，解決客戶的個性需求。
緊隨客戶需求，為其度身定制，既是客戶選擇的原因，也是分眾高爾夫的盈利點。與傳統媒體營銷不同的是，分眾高爾夫的營銷模式從市場需求出發，先找到目標廣告主的需求和市場，再量身定做產品。“今天，我們就像賣電子雜志一樣賣廣告，明年，隨著我們組織和支持的各大賽事增多，將為客戶做更細致的面向高爾夫受眾的整體解決方案。”嚴勁松說道。
廣告的傳播效果是客戶最終關注的，分眾特別考慮到如何吸引高爾夫消費者的目光。雖然分眾的樓宇廣告網絡已經鋪天蓋地，但在內容上卻無法為高爾夫聯播網提供借鑒。因為，樓宇廣告瞄準的是，人們在封閉環境中的“無聊時間”，不必考慮加入資訊來吸引眼球。但在相對開放的高爾夫球場，資訊的重要性就體現出來了。
分眾高爾夫聯播網特設了“生活方式”欄目，介紹富人圈的生活方式，還有大型賽事的花絮，以及客戶提供的資訊等等，一切聚焦高爾夫消費群所關注和感興趣的內容。
高收入人群、中國新富特有的生活節奏，都在高爾夫球場上體現，分眾挖掘的是高爾夫消費群體背后的價值。因此，分眾高爾夫的受眾目標定位清晰、需求明確，這使分眾能更好地量身定做吸引眼球的資訊，進而提升廣告的關注度。
通過廣告和資訊雙管齊下，分眾高爾夫目前已經擁有汽車、奢侈品、私人銀行服務等多領域的客戶，并為其建立了直達目標消費群的“特快專列”。
醉翁之意
談到目前的盈收情況，嚴勁松表示，作為上市公司不方便透露，但他對高爾夫聯播網的前景非常樂觀—“高爾夫聯播網一年盈收在5000萬元，這是可以做到的。”
相對樓宇、大賣場這兩大盈收在上10億的主干網，定位在窄眾的高爾夫聯播網盈收還不算很多，但其覆蓋的高端人群，顯然是傳統媒體望塵莫及的。嚴勁松談到，高爾夫聯播網對分眾有著非常重要的意義：分眾已在中低端市場占據霸主地位，下一步要擴展在高端人群里的認知度和影響力。那么，高爾夫球場分布廣、想象空間大，必然是擴展高端市場影響力的重要途徑。
既得利(贏得客戶)又揚名(擴大自身影響)，何樂不為。下一步，高爾夫聯播網將完善網絡互動，從賽事推廣、企業產品營銷出發，建立網上虛擬社區，打造互動營銷平臺的同時衍生出系列產品，完善分眾高爾夫的立體網絡。通過線上線下互動，分眾高爾夫將展示龐大的衍生資源和空間，提供了多元化盈利的可能。
據了解，高爾夫參與人數年增長率超過20%，沿海地區甚至超過30%，加上2008年奧運商機，高爾夫發展前景被看好。更重要的是，它的發展可以帶動中國奢侈品市場的迅猛崛起。“重要的不只是高爾夫本身，”嚴勁松談到，“到2010年，中國將成為僅次于日本的全球第二大奢侈品市場。”有消費需求就會有推廣需求，分眾高爾夫聯播網把目光投向了未來。
盡管如此，還有缺憾。傳統媒體、網絡媒體可以分別用發行量、收視率、點擊率等對廣告價值進行評估，但對分眾高爾夫聯播網，目前還缺乏對其廣告價值的精確分析、評估機構，分眾高爾夫只能“自賣自吆喝”，抽出很多時間和精力進行一對一的客戶推廣，否則客戶無法了解，更談不上選擇。
嚴勁松坦言，最初不太好做，新媒體的發展需要專業評估機構隨之跟進，不僅僅提供感性預測，還應該讓客戶看到，投資回報及相關專業測評的數據。
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