薄命的中國式匹薩：土家掉渣兒餅

　　缺乏核心競爭力，缺乏完整的營銷策略，缺乏后續(xù)的產(chǎn)品輸出，僅靠連鎖加盟的模式簡單擴(kuò)張，再加上創(chuàng)始人晏琳自身性格上的短板，注定了一夜暴發(fā)的“掉渣兒”燒餅，終究難逃敗走麥城的宿命。

　　文/本刊記者 彭靖

　　這是一張一飛沖天接近神話的幸運(yùn)餅。自2005年3月起，仿佛一夜之間，以“掉渣兒”為代表的土家燒餅北上南下人手一張，演變成一場轟轟烈烈的全民運(yùn)動(dòng)。

　　這又是一張瞬間崩塌歸于無形的薄命餅。2006年4月20日，武漢武昌區(qū)法院，加盟商狀告“掉渣兒”燒餅欺詐一案開庭。“掉渣兒”創(chuàng)始人晏琳一出現(xiàn)在被告席上，旁聽的十幾位加盟商立刻鼓噪起來——“騙子！”“還錢！”……晏琳反唇相譏：“我老公在利濟(jì)路開燒餅店能夠賺回一臺(tái)車。為什么你們賺不到錢？就你們這腦子，活該你們窮一輩子！”

　　曾經(jīng)同一戰(zhàn)壕槍口一致對外的戰(zhàn)友就此徹底決裂，曾經(jīng)名噪大江南北的“掉渣兒”品牌就此轟然倒地。一年輪回，一場游戲一場夢。

　　“燒餅西施”

　　在單親家庭中長大的土家妹子晏琳，性格獨(dú)立，倔強(qiáng)而張揚(yáng)。2001年9月，大學(xué)畢業(yè)后，學(xué)發(fā)酵工程的她進(jìn)入一家民營環(huán)保企業(yè)，從推銷污水處理設(shè)備的業(yè)務(wù)員做起，不到一年就成為公司里的銷售冠軍，年銷售額占全公司的1/3。2002年10月，領(lǐng)導(dǎo)安排晏琳開辟鄂西北市場。她單槍匹馬入襄樊，不到三個(gè)月就捷報(bào)頻傳，立刻被封為區(qū)域經(jīng)理。接下來的兩年，這家公司在鄂西北市場的銷售業(yè)績不斷攀升。

　　春風(fēng)得意之際，晏琳卻萌生去意：大學(xué)時(shí)代就一直夢想著要在30歲之前干番屬于自己的事業(yè)，可一晃過了3年，拿著所謂的高薪，當(dāng)著所謂的白領(lǐng)，卻仿佛離自己最初的夢想越來越遠(yuǎn)……2004年7月，晏琳突然向公司提出辭職。為了留下她，公司領(lǐng)導(dǎo)甚至以“若在這個(gè)時(shí)候辭職，2萬多元的業(yè)務(wù)提成就不能兌現(xiàn)”威逼利誘。

　　晏琳滿不在乎地笑笑，轉(zhuǎn)身就走。重新尋找定位的她連續(xù)換了兩份工作都不如意。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她在好友的婚宴上遇見一位身家過億的高科技公司老板。這位老板感嘆道：“如果要我重新選擇，我不會(huì)再去做高科技，而會(huì)去做傳統(tǒng)行業(yè)。”為什么？晏琳暗自揣摩：因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)投資不大，門檻低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且上手快。只要經(jīng)營得當(dāng)，就能在市場中站穩(wěn)腳跟不斷壯大。而最典型的傳統(tǒng)行業(yè)就是食品。

　　“賣燒餅！”這個(gè)念頭剛蹦出來的時(shí)候，晏琳自己也嚇了一大跳。在她的家鄉(xiāng)湖北恩施，具有土家族風(fēng)味的燒餅是當(dāng)?shù)匾淮筇厣�。相傳這種燒餅原為土家族將士們的戰(zhàn)場食糧，歷史悠久。從小到大，晏琳最愛吃外婆親手做的燒餅，而她的哥哥就得到了外婆的真?zhèn)鳌＊?dú)自在武漢打拼的八年里，晏琳走街串巷嘗遍了武漢的各種特色小吃：面窩、粑粑、豆皮、湯包、歡喜坨、糖糍粑、熱干面……如數(shù)家珍，娓娓道來。然而她最想念的，依然是外婆的燒餅。她尋思著：如果把傳統(tǒng)的土家燒餅根據(jù)武漢人的口味做些改良，會(huì)不會(huì)有市場？

　　白領(lǐng)麗人當(dāng)真要做“燒餅西施”？不僅家里人極力反對，交往了8年的男友更賭氣對晏琳說：“你可別因?yàn)闊�餅而丟掉愛情。”好在，哥哥答應(yīng)她一起去武漢試試。

　　為了籌集到4萬元啟動(dòng)資金，晏琳幾乎動(dòng)用了所有的關(guān)系；為了找到一個(gè)合適的門面，晏琳每天清早就站在一些備選路段觀察、統(tǒng)計(jì)人流量；為了與眾不同，晏琳向一幫經(jīng)商的朋友請教，不僅用竹子和簸箕對店面進(jìn)行了一番別致的裝修，而且給自己的燒餅取了一個(gè)聽上去很土的名字——“掉渣兒”。她自信滿滿地說：“大土即大雅。”……

　　2005年3月，武漢大學(xué)門口一間不足20平方米的門面里，晏琳的“掉渣兒”燒餅店開張了。

　　火爆江城

　　雖然前期通過發(fā)傳單等方式做了些宣傳，她還是暗地里捏了一把汗。誰知八點(diǎn)開門，不到兩個(gè)小時(shí)，原本打算賣一天的50斤面粉就賣了個(gè)精光，讓晏琳不得不早晨十點(diǎn)就打烊。第一天，她賣了376元，凈賺100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，沒想到又賣斷了貨。

　　“中國式比薩”的噱頭、“土得掉渣兒”的店名和裝修、2元錢的定價(jià)、香甜偏麻辣的口味、方便的手提牛皮紙包裝……這一切，讓“掉渣兒”燒餅在愛嘗新鮮的武漢人當(dāng)中口碑相傳。一位老婆婆專程從常青花園搭車去武漢大學(xué)買燒餅，另一位武漢音樂學(xué)院的老師每次都打的來買燒餅……店門口每天都排長隊(duì)，最高峰時(shí)日營業(yè)額近6000元，相當(dāng)于一天能賣出近3000個(gè)燒餅，就算平均日銷量也有2000個(gè)左右。這種盛況讓晏琳自己都目瞪口呆。“營造一種特定的氛圍能吸引人氣，人氣和口碑就可以帶動(dòng)銷量。”激情在晏琳心中燃燒，她的“燒餅夢”越做越大。

　　一個(gè)月后，晏琳遞交了注冊商標(biāo)申請。

　　兩個(gè)月后，晏琳在漢口利濟(jì)北路的第二家店開張的燒餅同樣供不應(yīng)求。

　　四個(gè)月后，晏琳注冊成立了掉渣兒食品管理有限公司，注冊資本30萬元。公司辦公室位于武漢大學(xué)對面的櫻花大廈B座101室，140多平方米，辦公設(shè)備一應(yīng)俱全。她甚至以近萬元的月薪聘請?jiān)�小藍(lán)鯨執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)蠲魟倱?dān)任CEO。

　　五個(gè)月后，27歲的女老板晏琳和她的“掉渣兒”燒餅吸引了媒體的眼球。當(dāng)?shù)赜绊懥︻H大的《武漢晨報(bào)》率先頭版頭條做了系列報(bào)道。晏琳被稱為“掉渣兒皇后”。小燒餅做出了大動(dòng)靜兒，據(jù)說報(bào)道出來沒幾天，僅《武漢晨報(bào)》就接到50多個(gè)聲稱對土家燒餅項(xiàng)目感興趣的電話，前往購買燒餅的人更是絡(luò)繹不絕……

　　一張看上去并不復(fù)雜的燒餅居然能做出這種成績，誰不動(dòng)心？不久，名揚(yáng)燒餅、泡泡燒餅紛紛出道。憤怒之余,晏琳細(xì)看對手——效仿的生意居然還不錯(cuò)！這不正說明土家燒餅還大有市場可挖？為了搶在對手之前壯大，晏琳開始計(jì)劃連鎖加盟：先在武漢開5~6家直營店，20~30家加盟店，然后向南直指長沙，往北瞄準(zhǔn)北京，進(jìn)而攻占全國！

　　“掉渣兒”燒餅連鎖加盟就此橫空出世，門檻還不低：合同一簽就是3年；繁華地段保證金2萬、加盟費(fèi)4萬，一般地段保證金1萬、加盟費(fèi)3萬；為避免配方被外泄后“變味”，餡料配方不向加盟店公布，加盟店每隔一兩天從公司特制餡料廠購買餡料；甚至明文規(guī)定“必須在指定廠家購買面粉，不能賣‘掉渣兒’以外的食品”等。

　　即使這樣，眾多小投資者仍趨之若鶩：假設(shè)一個(gè)“掉渣兒”燒餅需要面粉180克、肉15克、香料0.2克，成本共計(jì)約0.64元。售價(jià)2元，毛利就達(dá)到1.3元！“掉渣兒”公司的宣傳幻燈片口聲聲承諾著“每天賣出1500個(gè)，35天就可收回成本”，再看看“掉渣兒”武漢大學(xué)店每天賣2800個(gè)燒餅的盛況，那不正是活招牌！還想討價(jià)還價(jià)？工作人員滿臉“你不簽好多人等著簽”的神氣……他們頓時(shí)乖乖簽下合同，生怕錯(cuò)過了這個(gè)財(cái)神爺。

　　2005年8月起，“掉渣兒”燒餅在武漢的隊(duì)伍開始滾雪球。9月2日，江漢北路，第30家店開張；9月12日，新華路，第34家店開張……僅21天就發(fā)展了9家加盟店！“掉渣兒”燒餅店瞬間膨脹到39家！其中只有3家是直營店。 　

　　急轉(zhuǎn)直下

　　大本營看似穩(wěn)固且欣欣向榮，晏琳立刻揮軍北上長沙，南下深圳，挾武漢之余威，試圖讓“掉渣兒”燒餅四處開花。

　　不料在武漢，夢想著客似云來的第一批加盟商很快發(fā)現(xiàn)：一覺醒來，武漢街頭如雨后春筍般冒出了五花八門的燒餅店：掉渣渣、土掉渣、香渣兒、香渣渣、土家西施、土家皇后……一家“掉渣兒”燒餅店往往被三四家跟風(fēng)店包圍。這些店做出的土家燒餅不僅跟“掉渣兒”形狀相似，就連味道都差不多。客源被極大地分散了。加盟商質(zhì)問晏琳，晏琳信誓旦旦地說：“‘掉渣兒’是經(jīng)過改良的土家燒餅，獨(dú)到的秘方只掌握在我手中！”話雖如此，蜂擁而至的消費(fèi)者能分辨出這些名目繁多的燒餅在味道上的細(xì)微差異嗎？加盟商又要求晏琳打假冒牌店，晏琳回應(yīng)：“‘掉渣兒’商標(biāo)是今年5月申請的，最短也要一年多才能批下來……”

　　誰熬得起這時(shí)間？禍不單行。你這邊兒還在等著商標(biāo)批準(zhǔn)，他那邊兒已經(jīng)磨刀霍霍向“掉渣兒”了。廣州一下子冒出1000多家名稱各異的土家燒餅店，在北京，每隔一條街就能看見一家土家燒餅店，上海、杭州、深圳、重慶、成都……每個(gè)城市，都在重蹈武漢的燒餅熱，也在重蹈“掉渣兒”燒餅的跟風(fēng)效仿熱。還沒來得及在外地市場站穩(wěn)腳跟的晏琳傻了眼。再加上報(bào)紙電臺(tái)的推波助瀾，網(wǎng)上討論的熱火朝天，以“掉渣兒”為代表的土家燒餅熱像瘟疫一樣蔓延全國。速度之快，令人瞠目結(jié)舌，誰不知道土家燒餅？那你才是真“土”！可是大多數(shù)標(biāo)榜自己正宗的土家燒餅店，居然跟晏琳一點(diǎn)關(guān)系都沒有！

　　外地市場鞭長莫及，晏琳就像霜打的茄子蔫了氣，草草出售“掉渣兒”的區(qū)域代理權(quán)，一心掛念著她的武漢市場。誰知大本營也好不了多少。2005年10月，“掉渣兒”燒餅武漢大學(xué)店一天也只能賣出1000多個(gè)燒餅，只有以前的一半；而八九月份才加盟的四美塘、新華路等店，只能賣出500多個(gè)。這一切無疑都是與跟風(fēng)店之間的激烈競爭造成的。晏琳不得不采取措施救市：武漢市內(nèi)11條公交線路的車載電視上，首先打出了“掉渣兒”燒餅的廣告。11月29日，“掉渣兒”新產(chǎn)品——“馬打滾”和“泡椒軟餅”上市。

　　推新品或許是晏琳能想到的阻擊跟風(fēng)店的最好辦法。可是加盟商們并不買賬。在他們看來：“馬打滾”跟湯圓差不多，制作起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，根本不符合快餐食品的要求；而泡椒軟餅就像是味道酸甜的燒餅，顧客買了軟餅就不會(huì)買燒餅，“這不是自家兄弟打架嗎”？因?yàn)橘u不動(dòng)，加盟商們幾乎是集體抗拒。加盟商大會(huì)上，晏琳無奈又生氣：“我希望你們跟我一條心。”她甚至特別強(qiáng)調(diào)：“不是誰給我錢我就讓誰加盟，更不是加盟進(jìn)來就等著在保險(xiǎn)箱里數(shù)錢。”可在加盟商眼中，這個(gè)“蹺著二郎腿，叼著煙，用手不停敲著桌子說話”的女子不僅把責(zé)任推得一干二凈，而且態(tài)度極其狂妄。

　　到這時(shí)候，“掉渣兒”燒餅已露敗相。武漢多數(shù)加盟商的生意都難以為繼，一天只能賣兩三百個(gè)燒餅，部分甚至開始“違規(guī)”賣其他食品。雪上加霜的是，冒牌燒餅店也開始發(fā)展加盟，而且加盟費(fèi)只有三五千元。更多的人涌進(jìn)燒餅市場，利潤降低，消費(fèi)者熱情也在降低，市場越來越小，無奈之下，只能更廣泛地發(fā)展加盟商以圈錢……漸漸形成一個(gè)惡性循環(huán)。

　　大廈將傾。2005年12月中旬，“掉渣兒”旗下6家加盟店要求退還加盟費(fèi)用，強(qiáng)烈抗議“掉渣兒”公司宣稱每天賣1500個(gè)的欺詐行為，還列舉了“掉渣兒七宗罪”。可是最終，他們只拿回了一萬元的保證金。

　　春節(jié)過后，“掉渣兒”武漢店數(shù)從39家縮減到十來家，跟風(fēng)者們也開始關(guān)門或轉(zhuǎn)向。3月初，CEO楊敏剛離開，“掉渣兒”開始裁員。

　　3月中旬，一個(gè)勁爆消息讓“掉渣兒”加盟商徹底憤怒了——掏了3萬元加盟費(fèi)也沒得到的燒餅秘方，被公司以5000元的價(jià)碼甩賣！沒多久，易趣、淘寶網(wǎng)上就有人公開叫賣“土家燒餅秘方”，最便宜的只要8元！“公司這樣太不負(fù)責(zé)任了！這不是挽救品牌，而是撈錢！”“晏琳是想在退市前最后一搏！”……“掉渣兒”陷入一場空前危機(jī)。

　　與此同時(shí)，晏琳開始挨個(gè)兒地與加盟商解約：退還萬元保證金，交回加盟合同。明明簽的是三年合同，有些加盟商才剛經(jīng)營了半年，生意慘淡，連本兒都沒撈回來！為什么要退合同？加盟商不服，工作人員卻說：“現(xiàn)在不退以后公司破產(chǎn)了你們找誰去？”

　　至此，紅火了整整一年的“掉渣兒”燒餅開始分崩離析。

　　風(fēng)流云散

　　按照晏琳自己的說法，最初開店的時(shí)候根本沒想過發(fā)展加盟商，只想自己搞直營店連鎖經(jīng)營。姑且不論“掉渣兒”燒餅是否有所謂的秘方能否申請專利保護(hù)，其商標(biāo)注冊正式獲批也需要一年多。而在這一年多的時(shí)間里，技術(shù)含量如此之低卻備受市場青睞的產(chǎn)品根本不可能杜絕跟風(fēng)。這正是晏琳始料未及的。

　　面對這種情況，她不得不選擇加盟以迅速壯大正宗“掉渣兒”燒餅的規(guī)模。可是她忽略了一個(gè)重要的事實(shí)：跟風(fēng)者沒有加盟費(fèi)，因而成本更低，“掉渣兒”燒餅要想在競爭中立于不敗之地，其原料采購、加工程序、店面服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣兒”燒餅，缺乏核心競爭力，缺乏完整的營銷策略，缺乏后續(xù)的產(chǎn)品輸出……跟風(fēng)者甚至僅需一臺(tái)電烤爐就能做出相似的產(chǎn)品！加盟連鎖真能建立在如此簡單的載體上嗎？

　　更失策的是，晏琳最終居然選擇了甩賣技術(shù)！而此時(shí)，她甚至還沒正式取得“掉渣兒”的商標(biāo)權(quán)！

　　一場風(fēng)暴正在醞釀。2006年3月7日，堅(jiān)決不肯退還合同的加盟商吳李紅起訴“掉渣兒”公司隱瞞“沒有取得商標(biāo)權(quán)”的真相進(jìn)行加盟，是種嚴(yán)重的欺詐行為，請求法庭判令“掉渣兒”公司退還4萬元加盟費(fèi)和保證金。

　　4月19日，開審前一天，“掉渣兒”公司位于櫻花大廈的辦公室正在清場。準(zhǔn)備聯(lián)合起訴的加盟商則憤怒地說，晏琳賺錢后就干了兩件大事：一是買房子，二是結(jié)婚。

　　晏琳是不是真的圈了錢？真相撲朔迷離，但是無論如何，拔地而起又居然倒下的“掉渣兒”燒餅已經(jīng)成為2005年最生動(dòng)的一場創(chuàng)業(yè)秀。放眼那些老字號，狗不理品牌147年，全聚德品牌135年，而國外的

　　時(shí)至六月，午后的陽光曬得人昏昏欲睡，武漢新華路上，“掉渣兒”燒餅店面的漆隱約有些斑駁，門口人丁寥落，老板打了一個(gè)哈欠，繼續(xù)百無聊賴地?fù)]動(dòng)蒲扇。或許他正尋思著：對街的招牌已經(jīng)悄然換成天津口留香包子，自己是不是也該轉(zhuǎn)型了？提到這些，晏琳的目光變得有些復(fù)雜。她沉默了很久，終于疲憊地說：“我現(xiàn)在只想平靜地生活，希望有一天，社會(huì)可以公正理智地看待我和我的事業(yè)。”伊人話音未落，“掉渣兒”燒餅的前途卻已然渺渺，徒余幾許唏噓，半分蒼涼……

　　(編輯 黃立文)