家居渠道變革之吉盛偉邦的美麗神話

　　吉盛偉邦，由吉盛商場和香港偉邦公司合資而成，全稱吉盛偉邦家具有限公司，成立于1992年，迄今已有13年；起源于長春，目前其市場網絡分布在上海、廣州、杭州、長春、寧波五大城市，擁有9家大規模中高檔家居廣場，是中國家具行業最大的專業流通企業之一。

　　贏周刊·贏生活專刊記者□肖娟

　　占地總建筑面積達75萬平方米的吉盛偉邦綠地國際家具村，是迄今為止中國最大的家具城，日前于上海宣布開工動土，而啟動這艘航空母艦的開創者之一的吉盛偉邦家具有限公司再次成為業界的焦點，這不禁讓人想起去年廣州吉盛偉邦開幕典禮的盛況。

　　2005年初，堪稱中國家具行業最大的專業流通企業之一的吉盛偉邦以一場轟動業界的開幕式高調進入廣州，而最讓業界人士關注的是這場盛宴之后，廣州吉盛偉邦是否能如其所愿的成為華南家具市場乃至整個中國家具業的品牌集散地。然而一年過去了，吉盛偉邦在華南市場的開疆辟土卻并不如他預期的那么順利。走進“永不落幕的家具展”的華麗殿堂，或許我們能從這逐漸被人們遺忘的“美麗神話”中讀到點什么。

　　美麗神話——

　　“永不落幕的家具博覽會”

　　如何搶占華南市場的一塊蛋糕，吉盛偉邦家具有限公司醞釀以久，2003年吉盛偉邦集團啟動廣州吉盛偉邦家具博覽中心計劃，正式詔告天下進軍華南市場的野心。廣東作為我國家具生產大省，先天的地理優勢、龐大的產業背景以及成熟的市場環境使廣東成為重要的世界家具采購中心之一。吸引了大量的國內外采購商、經銷商來粵采購。因此，廣東成為家具展覽最活躍的地方，參展成為家具企業展現新品、搶占市場的重要舞臺。

　　為了避開與本土企業正面沖突，善于概念炒作的吉盛偉邦集團瞄準廣東展會業這個行業機會，2005年初，以“永不落幕的家具博覽會”的驚人宣言高調拉開“吉盛偉邦國際家具文化節”的帷幕，位于廣州番禺區的吉盛偉邦家具博覽中心一時盛況空前。在“365天永不落幕的展覽會”、“零成本參展”等華麗辭藻的誘惑下，國內外眾多知名家具品牌悉數入駐。

　　目前，據業內人士透露，廣州吉盛偉邦目前已經基本喪失了展會功能，國內外的采購商、經銷商并沒有如吉盛偉邦對外宣稱的那樣云集而來。當商戶們不能享受到“展會”待遇后，“高昂”的租金就必須由相應的營業額來支付，因此，廣州吉盛偉邦不得不面對現實招攬生意。然而，一年兩度的文化節盡量迎合消費者的口味，媒體的宣傳促銷廣告不斷刊登，消費者卻并不“感冒”，大部分商戶們仍然處于入不敷出的窘境。

　　神話破滅，

　　吉盛偉邦遭遇瓶頸

　　近年來，東莞、順德、廣州、深圳四地每年春秋家具展就多達11個，廣東家具展會業競爭加劇，促進了展會的發展。業內人士分析，廣東大大小小的家具展會已基本滿足了華南家具企業的需求，經過多年的發展，部分大型家具展會已在國內外建立起品牌形象，而且，一些家具企業聚集地(如東莞)也形成了地方品牌特色，國內外的采購商、經銷商可直接進廠下單。因此，吉盛偉邦貿然進入家具展會業遭遇“冰封”并不奇怪。展會的成功取決于能否吸引采購商與參展商，該業內人士告訴記者雖然吉盛偉邦憑借其在家具渠道多年經營的積累，吸引了大量國內外知名品牌的入駐，但與國內發展較為成熟的家具展會相比，初入展會業的吉盛偉邦絲毫沒有品牌優勢，而且，300多個品牌、12萬平方米的營業面積與700多家參展商、20萬平方米的展區相較(以東莞名家具展為例)，也存在相當大的差距。同時，家具直銷功能、物流配送功能和信息交流功能并未使廣州吉盛偉邦比家具企業聚集地更具方便快捷的優勢。因此，廣州吉盛偉邦很難完成吸引國內外眾多的采購商與經銷商的使命。

　　當廣州吉盛偉邦調轉船頭將工作重心放在經營家具賣場上時，卻發現本土企業美居中心卻像一座大山擋住退路。與久居廣州市中心地段的美居中心相比，廣州吉盛偉邦在品牌影響力與地理位置上已先輸一棋。盡管吉盛偉邦定位在中高端有車一族的消費群體，但因其家具品牌多與美居中心重疊，并未具備自己特色的影響力。據記者了解，當家具品牌與價格都一樣時，消費者更愿意在離家近的家居賣場選購。與此同時，美居中心正在擴建，14萬平方米的美居中心·花花世界屆時開業，而商業地產美林基業集團也開始了劃分家具業的版圖。失去了美麗神話的光環，于重重競爭壓力之下，吉盛偉邦在華南市場遭遇瓶頸。

　　建材館難突重圍，

　　變革才是發展之道　　

　　2006年4月，廣州吉盛偉邦對外發布消息，在原有的家具博覽中心的基礎上擴建4萬平方米的建材館，目前正處于招商階段。然而，看看廣州建材賣場競爭業態，美居中心、靚家居、百安居等眾多國內外建材賣場巨頭已將廣州的建材市場版圖瓜分得所剩無幾，廣州吉盛偉邦想以建材館的擴建渡過瓶頸期不免讓人擔憂。而“體驗式”消費這一概念的提出已非吉盛偉邦首創，美居中心在打造花花世界·美居中心時便提出了“體驗式”消費概念。

　　據業內人士透露，去年，傳統家居零售商零售業績普遍下滑，而另一類新型的家居用品超市業績卻保持了增長勢頭，如百安居(B&Q)等。面對國外新型家居連鎖超市的入侵，我國傳統的家居零售模式弊病百出，變革成為我國“房東型”賣場的必經之路。盡管業內人士多方呼吁，但我國家居賣場卻大多不以為然，廣州吉盛偉邦家具博覽中心總經理張曙光在接受記者采訪時表示，目前，傳統的家居零售模式并未受到太大的沖擊，而且，家居零售業應以多種業態并存，所以吉盛偉邦目前并沒有考慮要改變經營模式。業內人士表示，中國傳統的家居零售商實際在市場上扮演的是一個“房東”或“地皮商”的角色。他們的經營方式一方面將風險壓力都加在家居用品經銷商的身上；另一方面靠收取租金盈利，利潤空間不容易被擠壓。因此，傳統的家居零售商不愿意改變現狀。廣州吉盛偉邦打出“永不落幕的家具展”以及由此增設的一系列服務功能，不過是在原有的零售模式基礎上制造的吸引商家的噱頭。而其實質并未改變。

　　記者手記

　　忠誠度匱乏引發“空港”危機

　　吉盛偉邦基本不從事家具的設計和制造，而是專注于渠道經營，為家具商提供專業賣場。吉盛偉邦的銷售收入結構有兩部分：其一來自于租金；其二來自于管理費。吉盛偉邦每年都會從管理費中抽出一大部分用來做宣傳。因此，賣場越豪華，廣告宣傳越頻繁龐大，意味著租戶所要承受的租金與管理費就越高昂。然而，吉盛偉邦的顧客——中國本土家具企業，以及意圖進軍中國市場的其他國家的家具企業真正想要的，是一個更便利、更低成本的平臺。

　　家具航空港，生活任飛翔——這是吉盛偉邦的口號。這個口號傳達出了吉盛偉邦的兩層訴求。其一，吉盛偉邦要成為國內外知名品牌家具展示臺，吸引經銷商與采購商前來采購；其二，吉盛偉邦是中高檔家具賣場的代名詞，以此吸引消費者。前一個訴求體現出了吉盛偉邦的差異化，也是吸引商戶的重要砝碼，但是這一功能卻并未體現出來。

　　因此，吉盛偉邦的租戶在心里不斷地掂量著成本與收益，所以也不斷有人撤退，有人進來。培養租戶忠誠度，是成為本土家具產業的強勢商業地產企業和品牌的關鍵之所在。作為一個專注于渠道經營的專業流通企業，租戶的忠誠度是至關重要的，沒有租戶的航空港只是一座空港。然而，高昂的租金無疑會對租戶的忠誠度造成損害，當家具產業鏈的平均利潤不斷下降時，本土家具賣場“不為市場所動”的租金與管理費卻居高不下，逐漸成為行業發展的突出矛盾。吉盛偉邦只有眼光全國化，甚至全球化，通過降低單位面積的租金，吸引更多的租戶，讓租戶擴大經營面積(全國、全球范圍合計)，經營更多的品類，為租戶打造更低成本、更大的生意平臺，培養租戶的忠誠度。

　　《贏周刊·贏生活》：與您共同見證3C數碼、家居行業成長

　　《贏周刊·贏生活》隸屬廣州日報報業集團，每周五出版，以家電、數碼、IT、家居報道為主的《贏周刊·贏生活》通過對這些領域系統化、品牌化的案例報道，已經初步形成了聚合、延伸的傳播效應，在業界受到廣泛關注。

　　記者聯系電話：020-87302638 39715856

　　傳真：020-39713309 E-mail: yingshenghuo@gmail.com