百代vs.華納音樂：一波三折的二重奏

　　百代屢次意圖購并華納音樂，6年間三番提議，或無果而終，或中途生變，或吃閉門羹。“二重奏”的愿望，一波三折地演變為二重“變”奏。百代為何依然鍥而不舍？在行業整合的背景中，作為數字音樂的先行者，“華納音樂”在百代耳中日益動聽……

　　撰文 陳映

　　熱心VS.冷面

　　在購并華納音樂(Warner Music Group)的道路上，百代(EMI Group)再一次受挫了。

　　5月2日，在全球唱片業排名第三的百代，向排名第四的華納音樂(Warner Music Group)第三次提出收購提議，并且開出了每股28.50美元、總價42億美元的大價錢，但無奈華納立馬拒絕。隨后百代將出價提升至30美元/股，依然吃了閉門羹。

　　其實，百代對華納音樂已經覬覦多年。前兩次提出購并時，華納音樂尚未從時代華納集團剝離，而現在華納音樂已是獨立上市公司。2000年，百代第一次提出購并，但最終卻因歐洲反壟斷組織的反對而落空。2003年，趁時代華納意圖出售華納音樂之機，百代第二次提出購并，孰不料卻橫刀殺出個布朗夫曼(Edgar Bronfman)，他與一眾私人股本基金聯手，以26億美元的價格從百代手中搶走了華納音樂。

　　今年的收購請求是百代對華納音樂的第三輪攻勢，這次它的談判對象已不是時代華納，而是布朗夫曼等一眾股東。百代為什么對華納音樂如此執著？ 百代和華納音樂最終能否牽手？如何在數字音樂潮流的大背景中看待這一場“并購馬拉松”？

　　全球唱片行業目前呈“四大分立”的格局，環球、索尼-BMG、百代和華納四巨頭依序并立。互聯網應用的普及讓傳統唱片巨頭陸續走上產業變革與整合之路。百代和華納一直被認為最終將走上合并之路，以對抗規模更大的環球與索尼-BMG。百代雖第三次鍥而不舍地提出并購，華納新主子布朗夫曼并不熱衷整合。他認為音樂產業并不是規模產業，唱片公司的價值來源于對歌手的培養和對歌曲的市場推廣，華納在這些方面是游刃有余，無需規模經濟。

　　不過，布朗夫曼并不能阻止新一輪整合浪潮的到來。2005年以來，隨著數字音樂的發展，唱片公司的銷售量和收入開始回升，但利潤的增長卻仍然乏力，唱片公司整合的浪潮又再次聲浪迭起。合并被認為是一條削減成本、提高利潤的有效之路。百代和華納兩者合并以后將占據全球音樂市場將近25%的份額，僅次于環球音樂的25.5%，預計可以節約1億英鎊的成本。

　　自從百代在2005年對華納啟動新一輪“追求”以來，業界紛紛猜測這一次將是好事終成。因為華納的股東們早就賺回了初始投資，若趁現在業績看好的時機賣出，以換取現金，亦不足為怪。但結果卻是，華納一口回絕：這一收購不符合華納股東們的最大利益！

　　布朗夫曼可以說“NO”？

　　在產業變革的前沿，面對整合的壓力，華納音樂為什么要對百代的合并請求說“NO”？華納所謂的股東們的最大利益到底是什么？也許，正如一些分析人士所說的，華納的股東們想要一個更好的價錢，而且是現金，百代給出的價錢卻是股票加現金。

　　那么，如果百代提高收購價格——事實上，百代正在考慮再次提出收購——華納音樂會把自己給賣掉嗎？恐怕也未必! 布朗夫曼，華納音樂的CEO和第二大股東，未必會因為一筆現金而退出這個再次升溫并變得越來越刺激的音樂產業。

　　來自于西格拉姆(Seagram)酒業王朝的布朗夫曼無可救藥地喜歡音樂，曾先后收購好萊塢的環球制片公司和歐洲的寶麗金唱片公司，并不惜在2000年6月拿家族財產西格拉姆作為籌碼，換取了法國維旺迪340億美元股票，豪賭娛樂業。最后，互聯網泡沫破滅，維旺迪陷入困境，而布朗夫曼的資產也迅速蒸發。

　　娛樂業所帶來的災難并沒有讓布朗夫曼卻步。2004年，在私人基金的幫助下，布朗夫曼買下了華納，并讓華納從傳統的唱片制作、發行領域迅速向數字音樂市場進軍。

　　現在，網絡下載、鈴聲下載等數字音樂業務的收入已經占了華納音樂總收入的11%。環球和索尼-BMG仍然主導著美國的唱片市場，但華納是“四大”中數字音樂和傳統音樂市場區分最明顯的一家，其數字音樂市場的份額已經達到了24.9%，而且它的數字音樂的增長速度比其他三個同行都要高。

　　“華納的數字化戰略要比它的競爭對手好得多。”美國銀行的分析師Michael Savner非常看好華納在數字音樂市場的發展前景。與之相比，百代雖然在2000年就推出了數字音樂下載服務，但其數字音樂的收入至今只占總收入的5%。甚至到了2005年初，百代仍然認為唱片業務在未來的幾年內都將是自己的核心業務。

　　但2005年以后的形勢開始有了新的轉變。數字音樂開始以超乎想象的速度發展，從互聯網到手機，音樂無所不在。在線音樂和手機音樂成為音樂產業增長最快的兩個分銷渠道，2005年兩個渠道一共給唱片公司提供了大約11億美元的收入，占全球音樂銷售的6%，有效地彌補了唱片業務的下滑。

　　在這種背景下，百代已開始表示要在數字音樂這個正在成長的市場中分得一塊“蛋糕”。華爾街更是從中嗅到了百代和華納之間合并的氣息，因為華納成功的數字化戰略對百代而言無疑是又一個致命的誘惑。

　　一位分析師大膽預測，百代和華納在今年將有70%的可能實現合并。但是，布朗夫曼讓這一起并購增添了諸多的不確定性。在經歷過維旺迪帶來的災難之后，布朗夫曼顯然不會輕易放棄華納。雖然以現在的股價套現，他可以賺到5億美元的利潤，但這個當初可以為了娛樂業散盡家產的布朗夫曼真的會為了這些現金而放棄華納嗎？

　　捕捉音樂的外圍聯盟

　　雖然越來越多的網絡服務商、電信運營商和技術提供商開始成為這一行業新的玩家，但平臺、技術不能取代內容，數字更不能替代聲音。數字音樂時代，內容制作依然是競爭的核心，傳統唱片巨頭仍然抓住了歌手和歌曲這兩樣最核心的資產。

　　不過，數字音樂在發行渠道方面已完全不同于CD唱片，百代雖然擁有最好的唱片發行渠道，但還必須尋找各個渠道上有實力的SP(服務提供商)進行合作，而華納更是已經與眾多互聯網服務提供商和電信運營商都結成了聯盟。

　　現在，百代的主要合作伙伴包括電信運營商和記3G公司(UK 3)、

　　與百代相比，華納的數字化戰略顯然更加明確而清晰，它不僅將數字化作為發展的方向，而且重點鎖定手機這個幾乎唯一不受盜版影響的零售渠道作為數字化的橋頭堡。2005年，華納先后與法國電信、英國電信和日本的KDDI達成了合作協議，為這些電信的用戶提供音樂節目、鈴聲下載等服務。華納更與韓國的鮮京電訊(SK Telecom)合作組建WS Entertainment，將旗下Warner Music Korea的大部分業務融入這個合資公司。

　　與鮮京電訊的交易無疑是一次意義重大的冒險：Warner Music Korea屬下的簽約的藝人將轉至WS Entertainment這家尚不為人知的新公司名下，華納將因此失去近半數來自藝人的收入。但布朗夫曼卻并不認為自己為此放棄了什么，他說：“這是一個巨大的商機。我們為此付出的代價不僅合理，而且也因此走上了擴展業務的正確道路。”合資公司如果運營成功，將為華納在手機以及其他數字平臺上全方位提供音樂鋪平道路，布朗夫曼正是希望犧牲暫時的利益來換取長期銷售額上升的美好前景。

　　不過，現在數字音樂市場仍處于早期發展階段，誰也不敢保證布朗夫曼的決定必然能夠實現他既定的目標。華納如果不能完全突破傳統唱片業的營運模式，不能在版權、定價權等利益分配的關鍵問題上找到一個有效的解決方式，那么這種產業鏈上下游結成聯盟的模式仍將面臨磨難。

　　SP已不再甘于呆在這條食物鏈的下游，開始向產業鏈的上游延伸——買斷原創，簽約歌手，收購數字音樂內容提供商的消息不絕于耳。傳統唱片商作為內容提供商的核心地位正在受到沖擊。自從2003年4月開張以來，iTunes迅速占據了全球合法音樂下載市場75%的市場份額。雖然唱片公司仍然掌握著音樂源和版權，但他們無疑感到了傳統模式的式微以及零售商們壟斷的壓力。

　　唱片公司曾嘗試過以拒絕出售版權的方式來阻擊iTunes，并且大力扶持手機音樂下載等新興的渠道來抗衡iPod的壟斷。但現在，無論是哪一個唱片巨頭都無力自立門戶干起音樂直銷的營生，數字音樂的銷售需要一系列設備和技術的支持，也面臨著盜版的威脅，唱片公司僅憑自身的實力顯然不夠。

　　數字音樂需要合作，華納和百代實現數字音樂資源的整合已是大勢所向。但現在的難題在于--布朗夫曼不愿意放棄華納，而百代可能很難說服其股東們讓布朗夫曼這樣一個曾經輸掉自己家產的人在合并以后繼續保留控制權。

　　一些分析人士指出，布朗夫曼并沒有完全的決定權。華納主要的股份還抓在Thomas H. Lee Partners、Bain Capital等私人股本的手中，他們也許更想套現，而只占了11%股份的布朗夫曼并不能阻止他們。但另一個問題是，Thomas H. Lee們等股東一定會在這個時候賣掉華納嗎？數字音樂剛剛開始發展，華納的價值還沒有完全展現出來。

　　百代到底需要給出一個什么樣滿意的價錢，才能讓這些投資者愿意放棄那些預期的利潤呢？而華納最后會不會奪下主動權，對百代發起反收購呢？數字音樂的蓬勃興起，讓這一場反復上演的購并案充滿了懸念。