奢侈品手表媒介市場：橘子紅了

　　本報實習記者 李亞馨 發自上海

　　4年前，《時間觀念》從臺灣來到大陸時，大陸還沒有一本專業的手表產品類雜志，如今，《時尚時間》、《中國市場名表》等大陸民間資本投資的雜志已經開始和“師傅”進行競爭。據悉，《時間觀念》每年的廣告增長幅度都是50%以上，80%以上的廣告來自高檔手表品牌。而《鐘表研究》更是以售價人民幣200元成為中國最昂貴的雜志。

　　1978年，瑞士雷達作為改革開放后第一個國際高檔手表品牌進入國內。經過短短20多年，中國已經成為50多個奢侈品手表的熱土。如今的中國表界，是更多的品牌和更豐富、現代的營銷方式的比拼。ZNITH等許多中國消費者沒有聽過的名字出現在了報紙雜志的廣告上。

　　雖然進入品牌很多，但是歐米茄、雷達、勞力士在中國依然穩居前三強。根據雷達表中國區副總裁海力佛的說法：“沒錯，蛋糕是越切越小，但是我們2005年的銷量是2004年的2倍。這是因為整個蛋糕在變大。”

　　為了確保在中國“第二”的位置，雷達今年在中國市場的廣告投入將是去年的2倍。事實上，正是各大奢侈手表品牌的營銷需求，已經促生了一個欣欣向榮的手表廣告市場。

　　產品市場征戰

　　全球三大鐘表集團———瑞士歷峰集團、Swatch集團和LVMH集團，早已領軍旗下的全線奢侈品手表品牌，完成從一線市場到二線市場的全面布局。單是這三大集團旗下的手表品牌，就有30多個。

　　雷達表是Swatch集團最早來到中國的品牌，盡管它在中國80個城市開設了300多家門店，其中有50%是在高檔的購物中心。但開發新區域仍然是雷達在2006年的首要任務，不僅二線城市，甚至部分三線城市也是雷達的目標地區。

　　今年3月，海力佛親自前往山東省東英市考察，發現那里新開了一家很好的購物中心。令人意外的是，雷達近期全國銷量最高的店，不在北京或者上海，而在溫州五馬街一家面積并不大的分店。海力佛說：“一方面，我們要找到更多像五馬街這樣的好商鋪，另一方面，我們也對一些老店進行新的裝潢設計。”在產品線上，雷達也針對中國市場設計了獨特的市場推廣計劃，推出了更高價位的手表，以滿足不斷富裕的中國人；同時，也開發年輕時尚的款式，以滿足那些都市年輕人。

　　同樣表現激進的歷峰集團旗下伯爵表，在國內已經擁有5家專賣店和在18個城市的25個特約經銷店。伯爵亞太區董事總經理顧滕野心勃勃，聲稱其計劃未來5年每年新開兩家店，并保持每年20%以上的銷售增長。

　　百達翡麗品牌經理高虹告訴記者，他們正在向總部申請在北京再開一家專賣店。“如果順利實現，那將是百達翡麗在全球的第五家專賣店，并且百達翡麗僅有的五家專賣店，就有兩家是在中國！”高虹說。

　　廣告市場火拼

　　2005年，當中國廣告市場12%的增長速度標志著中國廣告市場已經進入一個平緩增長期時，奢侈品的廣告投放量卻出現放量劇增的走勢，而其中僅奢侈品手表的平面廣告投放就上漲了46%，而60%來自歐米茄、雷達、勞力士等老牌奢侈品品牌的推動。

　　1978年3月15日，改革開放前夕，在上海市民日常翻閱的《文匯報》上出現了雷達表巨大的精美廣告。但即使是雷達這樣一個最早在中國報紙投放廣告的國際品牌，海力佛還是認為，中國的奢侈品品牌越來越多，廣告這塊蛋糕也將越做越大，因此雷達必須投入更多精力在媒體上。

　　繼今年的巴塞爾鐘表珠寶展和日內瓦高級鐘表展后，《外灘畫報》推出了《時間精神》40頁的彩頁特刊，明眼人一看就知道這是配合手表廣告設計的特刊。之前，國內類似特刊只針對汽車和房地產。雷達也在這份特刊封底推出了當季新款“整體陶瓷”系列，內頁第一頁廣告則是歐米茄，特刊第一篇報道恰恰就是關于勞力士的文章。

　　雷達廣告投入的50%是在雜志和報紙。海力佛認為，雜志廣告是追求一種長期的潛移默化效應，塑造品牌形象；而報紙廣告更多的是為了提高品牌知名度，相比于電視廣告的轉瞬即逝和高昂的廣告費，雜志、報紙的廣告更具優勢，也更有效。

　　海力佛打開《VOGUE》的一個服飾搭配的彩頁，指著一款雷達表告訴記者：“當然最好的是出現在這樣的欄目當中。這不是廣告，而是雜志編輯的選擇。”

　　晚會和贊助

　　部分頂級的奢侈品手表更傾向于利用一些特別的活動來傳播品牌信息，并在圈內進行有效的口碑傳播。

　　百達翡麗今年年底便會在中國舉行一個百達翡麗的鐘表展覽，邀請的對象均是百達翡麗的VIP客戶。屆時百達翡麗的全球總裁也會前來參加。高虹說，像百達翡麗這樣的頂級奢侈品，一般都是做自己的活動。

　　某知名財經報業集團廣告部工作人員告訴記者，奢侈手表的“后來者”在活動、贊助方面出手更加豪邁，不惜一擲千金。如去年萬寶龍的整個廣告、活動、贊助等投入達到8000多萬元，遠遠超出一些老牌手表品牌在這一領域的投入。

　　2006年3月18日，萬寶龍在上海舉行百年慶典派對，周潤發夫婦、陳凱歌夫婦、鐘鎮濤夫婦、溫碧霞、楊恭如、葉童、蔣勤勤、夏雨等時尚界明星受邀捧場，“光是所有明星的出場費，就非常可觀。”一位業內人士說。相比平面廣告，這些活動的影響力更加集中和廣泛。有人替卡地亞上海博物館藝術珍寶展算了一筆賬，由于活動本身的新聞價值，卡地亞吸引了報紙、雜志、網站、廣播、電視等共449家大小媒體并作了有效報道，折合廣告價值就達到3411萬元人民幣。而奢侈品巨頭的這些支出，很大一部分也是流入公關公司和廣告公司的口袋。

　　但是雷達等品牌表示，活動一定要有的放矢，能將活動做大固然好，但是更重要的是求精。比如，二十幾年來雷達一直贊助世界多項重要