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本報記者 伍靜妍 發自廣州
可口可樂近來的系列動作引起了百事可樂的高度關注：5月底，可口可樂宣布與雀巢公司聯手在廣東市場推出全新“茶研工坊”即飲茶系列新品；6月22日，可口可樂投資1.75億元建造的粵最大灌裝廠在惠州正式開業；其最令人注目的是全國首條非碳酸玻璃瓶生產線，并推出每瓶售價僅1元的雀巢冰極冰爽茶。
自2005年12月，百事可樂的市值首次在紐約證交所超過可口可樂以來，依然占據“碳酸飲料全球老大”稱號的可口可樂覺得自己必須要做點什么，尤其是在自己以前甚少涉足的非碳酸領域。華爾街的分析師認為，正是太過倚重碳酸飲料，才會發生可口可樂不愿意看到的那一幕。
玻璃瓶普及運動
據可口可樂掌握的數據，過去6年間，茶飲料市場平均增長16%，而非冰爽的純茶領域，更是有66%的驚人成長。
在中國，可口可樂已經迅速凝聚了“茶”板塊的攻擊力量。而老對手百事可樂目前在該領域尚未有突破。
廣東太古可口可樂市場銷售總監張曉東稱，“茶研工坊”“草木+綠茶”配方是可口可樂專門為中國市場量身定做的第一款產品。
“茶研工坊”去年在上海、杭州上市，市場份額目前已經達到雙位數。
2002年的“雀巢冰爽茶”、2004年的“雀巢冰極冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”。在非碳酸飲料領域，可口可樂的“茶”板塊已經成型。
相對康師傅、統一兩大飲料巨頭在茶領域的市場地位，碳酸領導者可口可樂直言自己是“挑戰者”的角色。因此，差異化是其競爭的主要策略。相對市場上其他塑料瓶包裝為主，定價超過3元的茶產品,可口可樂志在以低價玻璃瓶產品開打一場“茶”戰。
去年非碳酸增長高于碳酸
老對手百事可樂在非碳酸飲料多元化上的突圍，曾令可口可樂非常被動。
日前，可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋向《第一財經日報》表示，目前可口可樂已經在中國建有專門的非碳酸飲料研發中心。
除大力架構茶板塊，可口可樂的果汁業務也開始漸見成績。2001年上市的“酷兒”和2004年底上市的“美汁源”已經組成雙品牌市場策略。可口可樂公司有關人士稱，“美汁源”果粒橙在廣州上市3個月拿下銷售冠軍，上市9個月成為廣東的領導品牌，目前在多個城市也打敗統一“鮮橙多”躍升成為第一品牌。“50多年歷史的美汁源已經成為全球最大的果汁品牌。”
可口可樂(中國)飲料有限公司華南區業務總經理黃彥邦承認，雖然去年可口可樂在碳酸飲料業務上的增長仍有超過兩位數字的成績，但非碳酸飲料業務提升的速度相對更高。
目前，可口可樂非碳酸飲料業務版圖已經布局完善，除在果汁、茶兩大板塊上站穩腳跟，咖啡上有“雀巢咖啡”、純凈水有“水森活”、功能飲料有“保銳得”等。
而競爭對手百事可樂功能飲料“佳得樂”市場上明顯占優勢，其他方面并不如意。如百事可樂2003年與聯合利華聯手推出“立頓”即飲茶，由于市場因素，去年停產，據外界稱損失1億元。
未得到全力支持
“以可口可樂的品牌號召力和強大的產品研發能力，推新飲料產品相對較容易。成功的關鍵在內部管理因素。”一位可口可樂的資深員工L先生認為。
L先生指出，早在1998年，可口可樂就曾涉足茶飲料。當時借“天與地”即飲烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶三個品種，在茶飲料市場先拔頭籌。“然而市場開發略見起色后，公司對品牌及市場的維護卻開始松懈。最終令該產品日漸淡出市場。這種虎頭蛇尾的問題，還出現在很多產品的運營過程中。”
“‘茶研工坊’后期的堅持和維護，一樣非常重要。”
此外，可口可樂對碳酸飲料的百年情結也一定程度上限制了非碳酸飲料實際支持的力度。據可口可樂前線業務代表W先生稱，可口可樂公司向零售商提供的冰柜，在陳列標準上有專門的示范模板。“按規定，冰柜上面三格全部得放可口可樂、雪碧、芬達等碳酸類，到了冰柜最下面，才能擺放包括果汁、茶、水、功能飲料等非碳酸飲料。”
此外，在價格上，非碳酸系列的資金支持力量也不如碳酸系列。“可口可樂的產品出廠價比康師傅和統一都要貴，但零售價格幾乎一樣。這樣，零售商銷售的積極性并不高。”
對于可口可樂高調做茶，目前在茶飲料產品線上尚未有建樹的百事可樂，并未表示跟隨，只是低調回應：“只要是消費者的需求，百事可樂都會努力滿足。”
可口可樂對“一元玻璃瓶”非碳酸飲料充滿希望。然而康師傅的一位經銷商Q先生則認為前景未明。Q先生透露，目前占據中國茶飲料市場約50%份額的康師傅就曾在此碰壁。“2005年春節期間，當時康師傅曾試推過一批小容量玻璃瓶包裝的茶類新產品，當時售價也大約在1元左右。然而市場反應不好。很快就全面退出市場。”Q先生認為，目前可口可樂推出的“一元冰極冰爽茶”，從價格定位上看，定位應該是學生、外來工等消費能力較低的人群。“然而該產品容量僅180毫升,而且要還瓶,價格同樣在2元以下的250毫升利樂磚包裝統一、康師傅茶飲料，都是其強大的競爭對手。”
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