代言 千萬別過頭了

　　文/李玉萍

　　可以這么說，2005年是“超女”年。年內(nèi)，對(duì)“超女”的關(guān)注度以及對(duì)“超女”的討論熱情都是空前的，其中跟超女相關(guān)聯(lián)的“大”營(yíng)銷事件就占了三件：第一，蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視 酸酸乳借超女熱銷神州；第二，神舟電腦：百萬代言費(fèi)火速簽約李宇春；第三，夏新：超女形象代言主攻年輕用戶。

　　此次，神舟電腦一脫“平民”形象，在這場(chǎng)娛樂熱潮中以24小時(shí)火速簽約賺足了“媒體關(guān)注”。

　　事件回放

　　8月26日，

　　1、 早在一個(gè)月前，神舟和天娛公司聯(lián)系,想請(qǐng)前幾名選手拍個(gè)廣告，但遭到拒絕。此時(shí)，神舟在超女節(jié)目也投放了一、二百萬廣告。

　　2、 8月27日下午2點(diǎn)， “超女”組織者天娛公司的回復(fù)“同意談判”。3點(diǎn)40分，神舟談判小組已經(jīng)在深圳至長(zhǎng)沙的飛機(jī)上了。

　　3、 8月27日下午 5點(diǎn)，抵達(dá)長(zhǎng)沙。雙方緊張的談判工作持續(xù)了7個(gè)小時(shí)。而此時(shí)神舟的計(jì)劃是將“前五名‘超女’全都簽下！”

　　4、8月27日 24點(diǎn),雙方達(dá)成一致。凌晨2點(diǎn)，合同全部簽完。懸念終于落下，2005年“超女”冠軍李宇春成為神舟電腦產(chǎn)品代言人。

　　5、8月28日，星期日上午，吳海軍等飛回深圳。下午，所有的相關(guān)人員就被叫回公司開會(huì)，兩小時(shí)內(nèi)敲定了電視廣告的創(chuàng)意。此時(shí)，距出發(fā)去談判的時(shí)間剛好24小時(shí)！

　　　根據(jù)合約，在今后的兩年時(shí)間內(nèi)，李宇春將作為神舟電腦的新產(chǎn)品形象代言人，參與產(chǎn)品的電視和平面廣告拍攝，并出席產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)。根據(jù)此次簽約中的排他性條款，神舟電腦也將是“第一超女”李宇春代言的惟一電腦品牌。

　　對(duì)于為什么李宇春而不是章子怡這些國(guó)際明星，神舟有自己的看法：“李宇春是平民天后，神舟推崇平價(jià)電腦；李宇春是普普通通的老百姓投票選出來的，神舟是在對(duì)手的謾罵聲中生存，在百姓的愛戴中成長(zhǎng)的，要讓愛戴掩蓋謾罵；李宇春時(shí)尚，有活力，神舟也是非常年輕的企業(yè)。可見，李宇春與神舟電腦非常合拍。”代言人氣質(zhì)與所代言品牌形象吻合，是商家選擇代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　買賬才是硬道理

　　對(duì)于形象代言這一話題，似乎是老生常談了。但是在令人眼花的形象代言背后，筆者認(rèn)為還是要回歸根本來探討一些最基本的目的和原則。

　　通常而言，企業(yè)聘請(qǐng)形象代言一般有三個(gè)目的：其一，通過知名人物的形象建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；其二，建立與消費(fèi)者之間的溝通。其三，形象代言要不斷地提升品牌資產(chǎn)。而縱觀今天很多企業(yè)花費(fèi)巨資請(qǐng)形象代言，不分青紅皂白的要關(guān)注度而忽視了代言的初衷，本末倒置著實(shí)讓人捏了把汗。回過頭來再看神舟此次的閃電簽約，給人感覺的似乎也是“沖動(dòng)”多于智謀。

　　1、形象代言是為了與品牌更好的契合。

　　在電腦方面，神舟給消費(fèi)者的感覺一直就是“便宜”。可以說，在3999～6999元這個(gè)價(jià)格線上基本是神舟電腦的天下。在中國(guó)這塊土地上，似乎價(jià)格低的永遠(yuǎn)都有舞臺(tái)、有市場(chǎng)，因而神舟電腦在市場(chǎng)中的行為基本為其品牌定了型。神舟電腦在站穩(wěn)腳跟之后，不斷希望通過細(xì)分市場(chǎng)延伸來打造中國(guó)第一電腦品牌形象，包括此次啟用李宇春作為自己的第一個(gè)代言人就是出于這個(gè)目的，希望能改變自己的品牌形象。但是事實(shí)怎樣？

　　在一片看起來喧囂的場(chǎng)面背后，一群以?shī)蕵窞槟康牡南�費(fèi)者真地認(rèn)同超女，或者愿意掏錢去買她們所代言的

　　2、形象代言是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的聯(lián)想。

　　　品牌認(rèn)知度與品牌美譽(yù)度是兩個(gè)不同含義，二者是不能劃等號(hào)的。對(duì)于企業(yè)而言，要追求品牌知名度更要追求美譽(yù)度。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“ 超女” 因其一夜成名的“

　　3、關(guān)注度≠購(gòu)買力

　　有熱度更需要理智。如今的消費(fèi)者自然喜歡熱鬧，在繁忙的工作之余都喜歡參與娛樂。但是娛樂與購(gòu)買往往又是兩回事。從合理的推理來說,超女李宇春受關(guān)注=神舟受關(guān)注,認(rèn)識(shí)超女=認(rèn)識(shí)李宇春.但事實(shí)上,這樣的認(rèn)識(shí)是否能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、促進(jìn)企業(yè)形象的提升，還要打上一個(gè)大大的問號(hào)。據(jù)說，在與李宇春簽約兩天后，神舟在電視臺(tái)、賣場(chǎng)、平媒上的密集型廣告攻勢(shì)旋即展開。因?yàn)槔钣畲旱摹叭藲狻绷钌裰垭娔X一時(shí)間也人氣爆增，由其代言的神舟"優(yōu)雅"系列產(chǎn)品從神舟家族中脫穎而出，成功的介入了高端筆記本市場(chǎng)；而另一款代言產(chǎn)品“可愛寶”系列，則創(chuàng)下了當(dāng)月銷量翻番的佳績(jī)。這不禁讓人想起曾經(jīng)是中國(guó)十大營(yíng)銷案例的“野戰(zhàn)飲料”也同樣脫銷過，但是最后的結(jié)局怎樣呢？——門可羅雀，市場(chǎng)是嚴(yán)酷而現(xiàn)實(shí)的，營(yíng)銷是科學(xué)不是藝術(shù)。

　　筆者認(rèn)為,超女最適合的是快速消費(fèi)品,對(duì)于神舟筆記本電腦,特別是期待再造品牌形象的神舟是不適合的。而且筆記本電腦作為一種理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)從理性的角度去思考和判斷。

　　形象代言作為一種品牌溝通的工具,使用應(yīng)該合乎中道,切不可盲目要關(guān)注度而忽略品牌本身的價(jià)值觀，忽略了多年了苦心經(jīng)營(yíng)的品牌事業(yè)。

　　稿件來源：博銳管理