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馬瑞光
星巴克這家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時間里，以其‘童話’般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個國家和地區，總數超過1萬家。統計資料顯示，星巴克幾乎每8個小時就會新開一家咖啡店。
據路透社報道，日前，美國星巴克公司董事會主席霍華德•舒爾茨表示，該公司于2004年底制訂的在全球開設3萬家連鎖店的目標太保守。這也就是說，星巴克即將調整其在全球的戰略目標。這預示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國市場，也將不可避免地成為其主要的擴張對象。
星巴克內部曾有共識，即中國是星巴克在美國之外發展機遇最大的國家，因此星巴克把在中國開設連鎖店的數量估算到一萬家。業內人士分析，星巴克在華獲得連鎖經營權，為其在全球尤其是在中國的市場擴張起到了推波助瀾的作用，這也就是現在霍華德•舒爾茨敢大膽放言“3萬家連鎖店太保守”的一大原因。
事實上，就星巴克目前在中國的發展狀況而言，開設一萬家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰”易事。畢竟“一萬家”不是個小數目，畢竟“一萬家”前面還有許多難題需要克服。
挑戰一：本土化問題
尚且先把“一萬家”的龐大數目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進入中國的企業，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規的不完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建立起來。
對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調整發展戰略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產品模式，這都是星巴克需要關心的問題。如果在這點上沒有做好，即使他在其他方面做得很好，
挑戰二：資金問題
但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權益之舉。據了解，星馬克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。
有不利的一面就必然地存在著有利的一面。對于星巴克要在中國開一萬家店而言也是一樣，存在挑戰也就存在了機遇。
機遇一：一統中國市場
星巴克在華的經營模式最初是以許可授權區域合作伙伴的方式進行的。星巴克總部收取特許經營商的專利金后，將星巴克的商標使用權授予特許經營商使用，總部只能在特許經營商的營業收入中提取少量固定比例的提成。上海統一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區的代理權；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經營權；北京、天津為主的中國北方地區的代理權授予了北京美大咖啡有限公司。
短短幾年的時間，中國區成為星巴克全球業務中的一個亮點。香港星巴克分店開業第一個月就創下了全球最快盈利紀錄,上海統一星巴克發展堪稱“奇跡”，在兩年內就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權統一收回并能在此基礎上繼續發展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。
這幾天，總書記在美國訪問，星巴克營銷也貼身而上，總書記也很給面子,坦言：如果自己有時間,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。如此的力度，看來，中國市場已成星巴克關鍵戰略目標。
機遇二：掌握主動全，收割中國市場果實
前不久，星巴克全球董事長霍華德•舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經營模式——叫停特許經營，回收股權，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數量由現在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。
目前，星巴克已經完成了對上海統一星巴克股權和廣東美心星巴克的控股。只是占據星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權是必然的，收回特許權只是一個時間和過程的問題。
在不久后的一天，當星巴克總部把所有在中國的使用權收回手中時，相信星巴克在中國餐飲市場的夙愿算是有了一個良好的開局。
而上海統一星巴克、廣州美心星巴克以及最終要被收回的北京美大星巴克只不過是充當了“馬前卒”而已，該賺的賺到了，也該撤退了，星巴克總部收割中國市場的成熟果實也就水道渠成，坐收漁利，何樂而不為？
稿件來源：博銳管理
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