惠達陶瓷：小鎮(zhèn)里的隱形冠軍

　　惠達用一次次參加展銷會的土辦法，成為中國出口量最大的陶瓷潔具制造商

　　日光很好，小鎮(zhèn)塵土飛揚，反倒襯出路邊綠樹的生機，路邊停有兩輛巨大的集裝箱汽車，一群工人正在裝載陶瓷貨品。這里已經(jīng)算是河北省唐山市的遠郊，但市集上賣的瓜果蔬菜的價格卻比市區(qū)售價還高。但令人驚奇的是，一些居民對此并不抱怨：“我們掙得也多��！”不止一個黃各莊鎮(zhèn)上的人如此得意地說。整個鎮(zhèn)上有6萬人口，幾乎每戶人家都至少有一

人在一家名為惠達陶瓷的公司里工作，享受著在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)不多見的過千元的平均工資，鎮(zhèn)上其他的副業(yè)也都是圍繞惠達展開經(jīng)營。在唐山市出租車司機看來，“惠達陶瓷城”與“黃各莊鎮(zhèn)”是一對同義詞。

　　雖然馬來西亞本地就有充足的貨源，但華裔商人Philip.h.k.Tan仍然選擇每年從黃各莊鎮(zhèn)采購約3萬件惠達生產(chǎn)的衛(wèi)生瓷具，即使長途運輸會讓產(chǎn)品成本高出20%�！皼]辦法，有很多品種馬來西亞的廠商做不出來�！边@位已經(jīng)跟惠達合作了三年的經(jīng)銷商開玩笑地扮出無奈的表情。他買來的陶瓷

　　但已經(jīng)合作了很久的Philip與他完全信任的惠達董事長王惠文也只見過有限的兩三次面�！八�很沉穩(wěn)，話不多，總是很忙�！盤hilip這樣描述那位實干家。跟惠達所在的塵土飛揚的華北小鎮(zhèn)相比，離馬來西亞更近的廣東佛山同樣也是中國的陶瓷基地之一，并且價格方面更具優(yōu)勢。但王惠文用來說服Philip的是更有力的事實：“惠達”潔具是中國商務部評定的195家“商務部重點推薦和發(fā)展的出口名牌”之一，在Philip這幾年經(jīng)手的約10萬件惠達瓷具當中，發(fā)生過質(zhì)量問題的只有一兩件。

　　實際上，Philip只是惠達眾多海外經(jīng)銷商中規(guī)模較小的一個�；葸_去年全年生產(chǎn)的750萬件衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品中，有78%遠銷海外，占中國同類產(chǎn)品出口總量的25%。到2005年年底，惠達在海外并無分公司，甚至辦事處也在今年才開始設立，然而其陶瓷產(chǎn)品已出口到東南亞、歐美地區(qū)的83個國家和地區(qū)，全年出口額突破7600萬美元。公司最大的客戶是全球最大的家庭裝潢連鎖零售商家得寶(Home Depot)，后者每年從惠達采購約200萬件OEM產(chǎn)品。 讓昔日不起眼的唐山鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)蛻變成總資產(chǎn)過11億元的全國大型陶瓷企業(yè)集團后，點金者王惠文已經(jīng)將主要事務交給兒子王彥慶打理，自己處于半退休狀態(tài)。但是從生產(chǎn)到貿(mào)易，從管理到外銷，惠達集團上下仍處處體現(xiàn)對這位精神領(lǐng)袖的尊崇�！袄蠣斪舆�是常常來廠里轉(zhuǎn)，該管還管，該罵還罵�！被葸_員工的笑語中有一絲自豪的意味。

　　近距離接觸惠達，很容易留意到這家公司的低調(diào)內(nèi)斂與其在海外市場上所扮演的積極角色之間的不相匹配。王彥慶深具其父風范，敲定一筆新訂單，比提起公司擁有的全球前五的生產(chǎn)能力更令他神采飛揚。包括他在內(nèi)，所有人向《環(huán)球企業(yè)家》解釋的公司海外業(yè)務成功的秘訣竟出奇的統(tǒng)一而又簡單：一次次堅持不懈地參加各類展銷會推廣；始終如一的質(zhì)量保證。在日趨復雜的商業(yè)爭奪戰(zhàn)中陡然聽見這個久違的樸實真理，竟讓人一時難以置信。

　　【慢熱】

　　1995年是王惠文的艱難時刻。剛剛脫離借牌銷售的惠達決心推出自主品牌，但困難在于：受建筑行業(yè)增長刺激，其時市場競爭相當激烈。昔日仰仗的同城對手唐陶仍有雄厚的市場地位，而廣東的鷹牌和山東的美林亦上位迅速。王惠文意識到惠達必須向國際化邁進，才能脫離國內(nèi)市場的競爭苦海，但公司其他元老都表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。

　　1996年起，惠達聘請了專業(yè)工程師，對其產(chǎn)品設計、功能與管理流程做出規(guī)劃，瞄準國際先進水平進行技改，投入億元資金將燃煤隧道窯分兩步改造成天然氣隧道窯，并單一引進美國SD窯爐技術(shù)；產(chǎn)品款式由幾年前的幾種拓展到100多種；為企業(yè)制定了高于國際標準30%的強化質(zhì)量控制標準，先后投入500多萬元添置與國際技術(shù)同步的檢驗和實驗設備，對從原料進廠到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程進行質(zhì)量控制。在技術(shù)支持下，惠達1997年砸掉全部三級品，隨后又在2000年砸掉二級品，將優(yōu)等品作為產(chǎn)品惟一等級出廠。

　　1998年，擁有了自主進出口權(quán)的惠達開始積極參加國內(nèi)外大型展銷會。但相比起南方眾多陶瓷企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，身處華北的惠達難免勢單力薄，加上其基于高質(zhì)量的偏高價格，惠達費盡口舌也難以打動客戶�！霸谕�行聚集的交易會上，你很難憑一個展臺說明自己的優(yōu)勢�！被葸_進出口部經(jīng)理邢錦榮對當時的情形記憶猶新。

　　惠達打出的牌是，公司第一年賠錢讓代理商嘗試銷售，以證明自己產(chǎn)品的品質(zhì)。但如此優(yōu)厚的條件也只不過讓來做采購的客戶一笑了之，吹著口哨向其它展臺走去。

　　不過，惠達的眾多海內(nèi)外國家質(zhì)量認證證書還是打動了一些中小代理商，他們接受惠達的建議，到唐山總部參觀，并同意嘗試短期的合作。抓住這一機會的惠達積極征求客戶的意見，開發(fā)出適應國外消費者需求的產(chǎn)品。自此，國內(nèi)外幾乎所有的產(chǎn)品展銷會，只要有機會，惠達都堅持不懈地一次次參加。

　　效果慢慢體現(xiàn)出來：彼此熟悉的客戶們在交流中發(fā)現(xiàn)，代理惠達產(chǎn)品的經(jīng)銷商不怎么需要費神擔心產(chǎn)品質(zhì)量；而隨著國內(nèi)市場無序競爭的激化，許多陶瓷企業(yè)無原則降價換市場的同時，惠達產(chǎn)品在一屆又一屆展會上卻始終保持走高，代理商們開始認可惠達產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　從2001年開始，原先習慣在潮州等價格便宜的渠道進貨的陶瓷經(jīng)銷商們開始源源不絕地光臨惠達�！霸�先吹口哨那位也回來了，找了我們四五次，后來終于在接觸五年后建立了合作關(guān)系。”邢錦榮說起這句話時，眉間帶著淡淡的驕傲。如今的黃各莊鎮(zhèn)通往唐山港口的馬路上，每天至少會有兩輛載滿陶瓷潔具的集裝箱卡車碾過。

　　到2004年，惠達增產(chǎn)擴張的同時，向海外發(fā)售的產(chǎn)品占其年總產(chǎn)量已經(jīng)超過52%，這一年，惠達開始有意識的運用自己手中的客戶選擇權(quán)。按照自己的銷售戰(zhàn)略，公司有意識地淘汰一批實力不夠的經(jīng)銷商，把橄欖枝遞給了如Home Depot一類渠道實力強勁的專業(yè)客戶。

　　跟中國眾多的OEM制造企業(yè)不同的是，惠達在與其海外采購客戶的供求互動中扮演了一個具有主動性的角色。吸取了國內(nèi)市場混戰(zhàn)教訓的惠達極力避免海外銷售市場的內(nèi)耗，為了實現(xiàn)對產(chǎn)品價格的控制，公司在83個國家與地區(qū)授權(quán)的經(jīng)銷商數(shù)量控制在100多個，平均每地不超過兩家。

　　“實際上，就算把我們生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都供應給Home Depot，都滿足不了它提出的最大需求量。”邢錦榮說。而在產(chǎn)能足以填飽大客戶的胃口之前，長期合作的雙方已經(jīng)達成默契：在Home Depot的需求與惠達的供應量之間尋求一個平衡點，從而給惠達足夠的余力滿足東南亞、歐洲、澳大利亞等其他市場代理商的需求。

　　惠達現(xiàn)有的14條天然氣隧道窯生產(chǎn)線除了一年一度的檢修之外，日常晝夜開工，從不熄火。但另一方面，考慮到市場秩序的維持與不可再生資源的消耗，惠達采取了理智的擴張計劃：公司的戰(zhàn)略目標是到2008年產(chǎn)能擴張到1000萬件瓷具；同時在唐山已經(jīng)沒有制陶原材料的形勢下，惠達從

　　然而，惠達同樣也有作為OEM企業(yè)的通行缺陷：由于太過依賴代理商渠道，其自有品牌在國際市場的競爭力顯弱。其銷往歐美與東南亞的產(chǎn)品多數(shù)打上的是客戶的品牌；而在成熟的美國市場，同樣作為供貨商，美標、科勒等品牌得以在Home Depot里以自有品牌形式出售，惠達制造的產(chǎn)品上與公司有關(guān)系的印記卻只有“made in China”。

　　惠達在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過同樣的遺憾：早在1994年之前，由于惠達產(chǎn)品得不到市場認同，公司采取的變通手段是有償借用當時的瓷具名牌“唐陶”進行銷售。為期6年的借牌生涯教會王惠文的是，品牌價值在市場銷售中何等重要。

　　新的海外品牌策略已經(jīng)展開。最直接的動作是，先在產(chǎn)品熱銷的三四個海外市場設置辦事處。Philip此次唐山之行的主要目的就是跟惠達商談協(xié)助其在馬來西亞推廣自有品牌�！耙郧笆且粤繛橹�，以后需要在國際上樹立自己的品牌形象。”新的掌舵者王彥慶意識到，以前單一的質(zhì)優(yōu)價廉戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不夠。惠達逐漸會在經(jīng)銷商里選擇一部分忠誠度較高的客戶，從市場營銷、代理層面上對其給予支持，以實現(xiàn)推廣自有品牌的合作。

　　但海外市場并非惠達的全部。對于伴隨