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索尼與愛立信各占50%股份的平等結合，賦予了索愛這位新貴在未來最被看好的多媒體手機領域極強的競爭優勢
文/本刊記者 茅以寧
索尼愛立信有足夠的理由抱怨，2001年10月，當它剛剛降臨在這個世界時，并沒有得
到公正的待遇—大家都驚訝于這個新生兒過于孱弱，恐怕難以長大成人。
手機外型設計上過于固執，無太大突破；推出新品速度緩慢；手機市場增長高峰不再；對手太強大……來自分析家的指責理由充分。甚至，當索愛辯駁說，小心翼翼是為了產品精益求精，所以新品必須推遲上市，精明的華爾街則立刻判斷為，這，不過是“公司行動遲緩，文化融合不力”的明證。
分析家用如此苛刻的標準來衡量索愛，最好的解釋只能是，這位“混血兒”的父母實在過于大名鼎鼎—一方是執全球消費電子產品牛耳的索尼，另一方是頂尖的無線設備制造商愛立信。這種失望也合乎邏輯，想象一下吧，貝克漢姆與維多利亞的兒子即使是小時候，也理所當然地，比別人的孩子看上去更象一位將來的天皇巨星！
截止到2003年第三季度，華爾街關于這位“嬰兒”是否會夭折的傳言還滿天飛。之前，《華爾街日報》甚至引用索尼愛立信公司董事長柯德川先生的片言只語暗示，索愛如果不能很快迅速長大，獲得利潤，等待的將是悲慘的、解體的命運。
不過，2003年中，索愛自己的一款T618橫空出世，及時粉碎了一切懷疑。
這臺鋼琴黑色，搭配銀色邊框的手機，依靠功能和美學上的巨大突破，幫助索愛在2003年賣出了2700萬臺手機，比2002年的2300萬臺增長甚多，全年銷售額上升了12%，達到59億美元。
從這時開始，索愛便開始了它的崛起之路，第一款100萬像素手機、第一款200萬素手機、第一款Walkman音樂手機……
雜交優勢
嚴格意義上來說，索愛品牌的從無到有之路確實無法讓人復制。
早在索尼愛立信成立之初，業界便分成兩派，看好者自然認為是雙劍合璧，威力無窮，但，觀點相左者也不在少數。
事實上，當時愛立信手機已是每況愈下。2000年出現虧損，2001年，原先威風八面的愛立信手機，市場占有率已降至7%左右，到了2002年，愛立信已經深陷虧損泥沼。
當然是企業的本身出了問題。愛立信曾在中國市場風靡一時，但最后卻因為質量和設計出了大問題，直接導致中國市場的潰敗。比方，一款T28的愛立信手機，甚至被中國的消費者稱呼為“病魔王”，這令愛立信原先的高端形象一落千丈。同時，愛立信也嚴重缺乏新品，幾乎沒有時尚新潮、適合中國人的手機型號面市。
而索尼，也是市場的另一個失意者。原先生產低價電子產品而著稱的韓國三星已經開始發動進攻，欲取代時尚高端的索尼。
比如，三星建立強大的設計研究院，派出設計師和工程師到新澤西州、漢城等地調查消費者對新產品的愛好和看法。由于這些調查研究，三星成為第一家將數碼相機與音樂播放器融合到手機中的企業，并在很短時間內就產生了轟動效應。
盡管如此，尾大不掉的索尼卻轉身遲緩，該公司仍以昔日最偉大的品牌自居，部門條塊分割嚴重，認為自己能夠在與外界隔絕的情況下，設計出可以以溢價投放市場的新產品。
特別是在手機行業，由于缺乏像愛立信那樣在通訊領域領先的科技和豐富的經驗，索尼一直未能在日本以外的市場取得成功，只有眼睜睜看著素以“趕超索尼”為口號的三星躍居世界手機第三位。
“這是一段源于介乎渴望創新和絕望之間的姻緣。”用美國《商業周刊》的這段話來形容，入木三分。
不過，看好者最終被證明是對的——兩者雜交優勢，正好基因互補。
愛立信在傳統移動通信技術和標準上長袖善舞，而索尼擅長消費類電子領域的產品策劃和設計，其數碼相機和音樂播放器在全球占有舉足輕重的地位。更關鍵的是，索尼擁有豐富的娛樂內容資源，業務遍及全球，從電影電視節目的制作和發行到影視拍攝設施的經營無所不包。同時索尼也是世界三大游戲生產商之一。如此龐大的陣容使索尼成為全球首屈一指的娛樂以及多媒體內容供應商。
“在推廣上，周星馳大哥的《功夫》，我們就能隨便用，其他廠商顯然缺乏這方面的資源。”索愛中國區副總裁寧述勇自豪地宣稱。
索尼與愛立信各占50%股份的平等結合，賦予了索愛這位新貴在未來最被看好的多媒體手機領域極強的競爭優勢。也正是這些巨大的基因優勢，使得索愛有了迅速躋身一流手機制造商的資本。
戰略制勝
市場正悄無聲息地發生翻天覆地的變化，手機不僅僅只是一個通話工具，人們需要口袋里裝一個可以有更多功能的“成年人的玩具”，而技術上的不斷成熟也讓這種設想能夠一步步接近現實。顯然，索尼對此更加得心應手。
但是，歐美電子工程師文化為主導的諾基亞或者摩托羅拉，卻缺乏足夠的消費類電子產品市場的經驗，“技術人員在公司擁有至高無上的地位，而不是市場人員。”2004年底，一位離開摩托羅拉中國的市場高級經理抱怨。
其實，對于有經驗的市場人員來說，產品一拿出來，就會知道好賣不好賣，第一感通常是正確的。
“每個公司都要做大量的市場調研，但是面對相同的市場，相同的數據，由不同的公司，不同的人員，不同的思維來做，分析結果當然不一樣。”索愛公司一位市場高層解釋，為何是后發的索愛卻先至，推出了第一款拍照手機，并迅速鞏固了這個優勢。
音樂手機的出現就是索愛市場戰略制勝的杰作。其實音樂手機的出現不難理解，難理解的只是，為何索愛捕捉到了這個機會，并牢牢把它抓住。連不是這個圈子里的比爾•蓋茨都知道這是大勢所趨。當他看著蘋果iPod大行其道時，不無嫉妒地說道:“手機將取代單獨性MP3音樂播放器而成為市場主流產品，從長遠看蘋果iPod產品不可能保持目前的市場優勢。”另一位《PC Magazine》的專欄作家德沃爾夏克，也認為這是最自然不過的方向:“手機已經成為全球公眾普及率最高的隨身電子裝備，每個人的口袋里除了鑰匙和錢包外，只容得下手機了，于是所有新技術和新功能都被安置在了手機上。”
在推出劃時代的音樂手機之前，索愛承認是iPod給了他們信心，“聽音樂的人一定比拍照的多。”索愛說。理由簡單至極，既然拍照手機能成功，為何音樂手機就不會成功？
借助索尼Walkman名氣，索尼愛立信的W800c隨身攜帶有512MB記憶棒，遠非一般MP3可比的音質，再加上象牙白與橙黃色的艷麗搭配，一下子迎合了那些還沒有購買iPod，卻對隨身音樂蠢蠢欲動的少年。
與戰略緊密相連的是索愛的市場反應速度。“我們的靈感、想法都是來自市場；繼承了索尼的一套。”索愛聲稱。現在索愛的設計部門并不屬于研發部，它們已經升格，直接歸屬CEO管，所有的工程師都是服務于市場和一線銷售。
“有一次我們與廣東移動合作。項目遞交給瑞典總部后，需要排隊審批。我們馬上打了個電話，強調了一句，這是擁有4000萬用戶的大市場，比整個瑞典人口都多。于是，OK，CEO立刻把這個文件的序列升到了第一位。”
蘋果、哈雷或寶馬
一切都是新的。所以，索愛當初在成立之初的時候，就特別注意找那些具有開拓精神的人才。“來，我們一起做一個偉大的公司，做一個偉大的品牌吧。”這通常是索愛“獵人們”的開場白。
不要以為索愛的“父母”都是大戶人家，手邊自然就有足夠的閑錢。事實上，那時愛立信身上正背著巨額虧損，索尼的盈利能力正走入快速下降通道，財務狀況同樣不容樂觀。索愛能夠花得起大價錢，全面鋪開去建設品牌與市場，還要等再過兩年，成為暴發戶之后的事情。當時，它們手頭并不寬裕。
“我們那時只有創業的激情，想做一番事情。”寧述勇說。
三年以后的今天，寧述勇談起2003年T618那場翻身仗的時候，還是心潮起伏：“我們心里太清楚了，跟其他公司不同，我們就這么一個獨苗，那心情就像是送他去考大學。考不好，我們就全完了！”恰巧又正好碰到“非典”，大家不能出門，索愛便設計了一個網上發布會，結果閑在家里，百般無賴的記者們全都看得津津有味，結局則是大獲成功，皆大歡喜。
“做市場的都知道，產品是第一位的，產品好，才是硬道理。”寧解釋。他心目中最好的索愛手機，一定夠酷，如果用美女來比喻，也一定是，酷得即使夾雜在100位大美女中，也能迅速一眼被認出。
索愛剛剛創立的時候，很多事情想得并不太明白。索愛的解釋是，對于一個剛剛誕生的品牌來說，只有通過實踐積累，才能知道自己能成為一個“什么樣的人”。不過，大家都朦朦朧朧覺得索愛手機就應該成為下一個“蘋果”，下一個“哈雷摩托”，或者下一款能夠遠遠就被一眼認出的“寶馬”。為此，必須往手機中加上足夠炫的尖端技術和配備，比如，大型彩色屏幕、交響樂的鈴聲、高解析度的照相機、高保真的音樂，視頻與其他前衛功能……
在細分市場越來越難做出花頭的今天，索愛力圖把觸角延伸到每一個可能的，與時尚相關的前沿，影像、音樂，娛樂，商務……還有一個不言而喻的原因，多媒體手機大約是普通手機利潤的兩倍，對于市場新進入者來說，這里是天然的沃土。
索愛很在乎“第一”，凡是涉及到多媒體手機市場的，都要爭奪第一：全球市場第一款彩屏彩信手機；第一款可連續45分鐘拍攝的照相手機；第一款百萬像素的手機；第一款具有自動對焦功能的200萬像素的GSM手機；全球第一款Walkman音樂手機；全球第一款內置Symbian9.1版操作系統和UIQ 3軟件平臺的商用智能手機……
“酷文化”
索愛董事長楊懷博曾經把索愛的成功歸結為“與眾不同”戰略。楊懷博對這種“與眾不同”戰略的解釋是，“我們的品牌一直是強調與眾不同、很酷的感覺。在推廣方面，我們會朝著這個方向發展，比如，音樂手機就是強調娛樂的。同時，我們也非常強調產品設計、產品易用性，產品跟營銷主題的結合。”
用通俗的話來說就是“酷”，用寧述勇的話來說，就是言必稱“殺手”。
“這一推出，肯定又是一款商務手機的‘殺手’。”寧述勇舉著一款手機嚴肅地對記者說。他放下手機，又撫摸著另一款黑色的，感慨：“這個看上去就酷斃了，說它是‘殺手級’的音樂手機不為過吧！”
“這個太‘殺手’了！”他發自肺腑地晃動著腦袋，眼光又轉向了一個銀灰色“殺手”。
索愛還很年輕，所以它宣揚的文化價值觀就是充滿激情，富于創新，快速反應。雖然決定好不好銷的根本就是產品本身，但絕不意味著市場就不重要。對此，索愛在推廣上也做足了心思。
索愛試圖告訴消費者的就是，索愛追求的就是與眾不同，它做所有的事情都不走傳統的路線。為此索愛嘗試了一系列非傳統營銷方式。比方，贊助一些極限運動，為T628做“黑白情人節”活動。
當時索愛的活動名字叫“回饋消費者晚會”，參與的消費者都是T628的忠實用戶，而且提了一個要求，只能穿黑色或者是白色的衣服，必須帶男伴或者是女伴，沒有的話索愛可以提供后備。當時，索愛在戲劇學院選了30個俊男美女做后備。
“當天我找了一個理發的地方說把頭發前面搞一撮白色的，結果第一次完了打開一看是金黃色的，然后他們說不要緊，還有第二次，然后我們就又做了一遍。結果打開以后還是金黃色的，但是只有一個小時的時候了，我就說算了，所以那天晚上我就成了金黃色的。”寧述勇笑著說。
從2005年開始，索愛投入8800萬美元的巨資贊助WTA(女子職業網球巡回賽)，那個跳動的綠色小球，與索愛的LOGO有幾分相似。楊懷博表示：“這是我們第一次的全球贊助活動，索愛將與WTA巡回賽一起尋求各種機會，以求將科技、設計、音樂、運動及時尚融合為一體，吸引更多的消費者。”
索愛非常重視娛樂營銷的威力。比如，今年索愛先后請了網絡名人“天仙妹妹”與臺灣地位獨特的歌星陶分別代言手機的兩個系列產品。
一系列娛樂化的市場運作手法，讓索愛一舉拿下時尚青年這個消費制高點，尤其在言必稱酷的都市大學生心目中，五年來，它的知名度已經超越了任何一個國際性品牌。伴隨著這些年輕人的日漸成熟，踏上社會，賺取豐厚的薪水，索愛的腰包與品牌價值似乎可以有一個值得期待的明天。
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