寶馬 憑什么絕地翻身

　　2004，固執的“病馬”

　　即便是可以揚眉吐氣的此刻，當寶馬人回望2004年時，仍一定會感到不寒而栗。

　　原因很簡單：由于此前兩年中國車市的發展幾近瘋狂，宛如一塊燒紅的烙鐵，到2004年卻被兜頭一盆冷水潑下，市場立馬就被“淬火”了。

　　據國家發改委和國家信息中心牽頭全國十幾家主要汽車企業共同完成的《全國乘用車需求動向調查及2005—2014年滾動預測》表明：未來10年，乘用車總需求增長速度比2002—2003年有較大幅度下降，但仍將保持較快增長，而2005年則是需求增長的轉折點。

　　局面如此急轉直下是2004年大多數汽車企業都沒有預料到的。大家都驚呆了。

　　于是，各大汽車品牌紛紛降價救市。

　　而寶馬，則選擇了扛價。

　　上海聯縱智達營銷(管理)咨詢有限公司合伙人、復旦大學企業研究所高級研究員石章強給記者講了一個2004年發生在寶馬和奧迪之間“價格門”的故事：雖然寶馬總不愿意將奧迪列為其競爭對手，但事實上，通過系統的品牌規劃，奧迪的品牌形象在中國已經大幅提升。再加上先發優勢、渠道優勢，奧迪在中國的整體品牌競爭力并不遜色于寶馬。憑借在中國強大的生產能力，奧迪搶在國產寶馬3系上市之前推出A4，暗中為寶馬設了一個大圈套：奧迪為A4制定了一個比A6還高的價格，希望誘導寶馬對3系定出比A4還高的價格。按照寶馬售價普遍高于同檔次奧迪車的慣例，果然，寶馬把3系的價格定得過高，大大超出了消費者的心理預期。如此一來，奧迪A4的銷量雖然也沒有完成其目標，但奧迪卻將品牌價值提升的突破點集中于A6，更借犧牲A4之機提高了A6的性價比，以此牽制寶馬，削弱其競爭力，使其在價格上進退兩難。

　　寶馬的扛價導致的直接后果是：寶馬在中國全年銷量下降15.3%；華晨寶馬總裁兼CEO海茵茲•約根•普萊斯勒黯然離開了中國。眾多業內人士和專家認為：寶馬在中國為自己的固執付出了代價。

　　以飛機發動機起家的寶馬，其藍白相間的LOGO象征的正是“旋轉的螺旋槳”。如今，這個來自德國的螺旋槳已經旋轉了90年。透過華晨寶馬現任總裁兼CEO施潤博的敘述，你會明顯感到：在中國，這個螺旋槳已被加裝了一個加速器。寶馬開始反擊了。

　　2005，揮刀降價的“黑馬”

　　寶馬最終選擇了以價格為突破口進行戰略反擊。

　　2005年年初，寶馬大部分車型降價10%以上(見表一)。其中BMW530i的價格竟然一下子降了10萬元，降價幅度高達14%！

　　寶馬銷量從此急劇飆升，以至出現本文開頭所提到的銷售奇跡。

　　需要指出的是：施潤博是2005年3月份到中國上任的。在此前將近4年的時間里，他是寶馬公司德國市場零售網絡總監，工作地點是寶馬總部所在地慕尼黑。也就是說，當施潤博還在慕尼黑的時候，寶馬在中國的戰略性價格調整就已經開始了。

　　正因為如此，一些輿論便從兩個方面表達了對施潤博的揶揄：一種意見認為施潤博不過是個“摘桃子”的人。2005年華晨寶馬的業績主要是他的前任奠定的。另一種意見則直指降價有損寶馬作為豪華車的品牌形象。難道，不降價就不行嗎？寶馬真到了必須靠降價來確保競爭優勢的時候了嗎？

　　當記者一開始就拋出這兩個問題時，施潤博兩手一攤：“這種理解是不對的。”

　　在施潤博看來，2005年，寶馬在中國的成功不能說跟價格調整無關，但絕不僅僅限于價格調整。

　　他認為：價格調整是必要的，對寶馬產生的影響也是正面的。價格調整對寶馬的品牌形象不僅不會造成傷害，反而說明寶馬對中國市場的信心�！笆聦嵰沧C明寶馬的做法是對的。通過2005年的價格調整，寶馬適應了市場發展的潮流，客戶群和整體競爭力得到了大幅度提高，中國社會公眾的注意力也一下子就集中到寶馬身上了。大家更清晰、更好地認識寶馬是這次價格調整最大的好處。根據媒體和我們自己做的品牌形象調查，在各大行業的所有品牌中，寶馬仍然是最受中國消費者歡迎的豪華品牌�！�

　　價格調整是大家容易看見的，而更多的努力是看不見的。

　　比如：經銷商網絡的發展。2004年，華晨寶馬的經銷商是40家；2005年，達到了60家，增長了50%。經銷商網絡的發展，顯然拉近了寶馬與客戶的距離。

　　與經銷商網絡的發展相匹配，華晨寶馬建立了寶馬在亞洲最大的培訓中心。施潤博在中國公眾面前第一次亮相就選擇在這個培訓中心的成立大會上。該中心的建立，為培養寶馬的員工和經銷商的技術技能和非技術技能提供了很好的平臺支持。

　　比如：新產品推展。BMW5系產品引進了不少新技術；華晨寶馬去年下半年與全球同步推出了第五代BMW 3系列，一個多月就銷售了1300多輛。

　　再比如：公關市場活動。去年，寶馬在上海舉行了寶馬高爾夫亞洲公開賽，這是在中國獎金額最高的高爾夫賽事，還組織了一級方程式賽。這些賽事的舉行不僅能展示寶馬車的性能，而且有利于寶馬品牌的提升。

　　與記者所采訪的其他企業不同，施潤博更愿意強調寶馬需要成為一個“優秀的企業公民”的重要性。在這方面寶馬做了很多工作，比如：為沈陽世界園藝博覽會建設了德國園；與沈陽市教育局和沈陽大學合作進行汽車職業教育；贊助、組織了北京青年交響樂團赴柏林演出；贊助了瓦格納劇團到中國演出；贊助清潔能源項目……

　　寶馬4S授權代理商、北京盈之寶汽車銷售服務有限公司董事長李瑩女士，從營銷和服務兩個角度為施潤博的理念提供了注腳。

　　李瑩提出了“圈層營銷”的概念。她坦言：能買寶馬車的人都屬于一個圈子或階層，要做好寶馬車的營銷，其實“工夫在詩外”。于是，她經常組織、參加一些高端人士的沙龍，體驗這些人的生活和消費心理，“完成銷售不過是水到渠成的事情”。在張楊導演的電影《向日葵》剛上演的時候，李瑩就邀請她的客戶一起去看。而看電影的同時，她會邀請張楊去講該片的構思。“客戶跟我都是朋友。一點都不夸張，我的一個客戶一年幫我推銷了10輛車�！�

　　石章強和北大教授薛旭對施潤博的觀點也表示了鮮明的支持。

　　石章強認為：對于寶馬來說，2004年是業績很被動的一年。如果在2005年還不能抓住機會高調拼一把，如果等到奧迪等對手乘勝追擊的話，那么，未來留給寶馬的機會就更少了。因此，2005年的價格調整更應該看作是寶馬根據中國整體汽車市場環境所做出的戰略調整的組成部分，而不是純粹的降價促銷行為。只有站在戰略高度來運作，才有可能真正增加寶馬在中國市場的競爭力。而從寶馬自身和與對手的競爭博弈來看，寶馬此次的降價就是在修正以前的錯誤戰略和行為，回歸到寶馬集團對中國市場正確的戰略定位上來了。“去年寶馬的降價，既是對奧迪市場戰略的公開應對，也是對既有路線的校正，以挽回被動局面。從降價幅度來看，10%以上的幅度正好突破了消費者的心理動搖線，是比較合適的價格需求臨界點，也能保證寶馬的利潤點。同時，略低于進口車的價格，也有利于保持一定的競爭力。”

　　薛旭也認為：寶馬到了不降價不行的地步了。而降價是否會沖擊品牌形象，關鍵要看在降價的同時是否有其他跟進措施。同時，要避免頻繁地降價。

　　有意思的是，雖然互為競爭對手，精裝保時捷(TECHART)大中國區總經銷商、北京泰赫雅特汽車銷售服務有限公司總經理張先生，卻對華晨寶馬去年的表現評價甚高：“我想說的是，華晨寶馬去年的成功是天時、地利、人和幾方面綜合作用的結果。事實上，如果奔馳能在寶馬之前推出新品，寶馬的市場表現就不可能好到讓對手都羨慕的地步。而降價，催生了部分高級白領和中產階級的提前消費�！�

　　在和記者私下交流的時候，汽車行業資深觀察家李三也表達了和張先生相近的看法：自從龐克博士出任寶馬集團董事長以后，一方面加大了新車的研發力度；另一方面加大了量產化進程(目前能突破100萬輛產銷量的豪華車廠家只有寶馬一家)。寶馬去年的高增長主要是新3系貢獻的。而新3系之所以能快速推展，與老3系、老5系長期以來積累的資金實力和市場號召力有直接的關系。相比寶馬的快拳出擊，那幾個屈指可數的競爭對手在豪華車的推展上多少有點亂了方寸。

　　2006，“奔馬”攻略

　　如果說豪華車之間的競爭是一場尖峰對決的話，寶馬絕不會有“高處不勝寒”的感覺：

　　一是因為有奧迪這樣的競爭對手，這幾年發起了對豪華車市場的猛攻。僅就銷量而言，寶馬現在還落后奧迪不少。更重要的是，不久前中國正式開始對豪華轎車征收新的消費稅。

　　所謂消費稅，是指在對貨物普遍征收增值稅的基礎上，選擇少數消費品再征收一道消費稅。一般體現在生產端，目的在于調節產品結構，引導消費方向。其中對小汽車按不同車種排氣量大小設置了三檔稅率，針對廠家征收。

　　隨著能源問題日益突出，現行消費稅政策已不能很好滿足稅收對鼓勵汽車節能的調節作用。而我國消費者在汽油消耗上還存在著一定的非理性。調整消費稅的初衷是提倡節約能源，促進技術進步，體現國家對小排量車的鼓勵，同時限制大排量轎車和SUV的消費，強化消費稅對汽車消費的導向作用，體現稅收對經濟的調節作用。我國原來的消費稅率是5%～8%，現在最高消費稅率達到了20%(見表二)。

　　可以預見的是，豪華車市場的競爭硝煙將越來越濃。但因為消費稅上升等方面的原因，車市價格已經上漲。日產中國4S店已經開始執行新的價格體系。有媒體披露：日產風雅和貴士兩款車型價格均上漲約4萬元，SUV車型奇駿價格上漲2萬元左右。李瑩告訴記者：寶馬的經銷商也已經開始執行新的零售價格，部分車型價格不變，部分車型有不同程度的漲價。漲幅最大的是BMW760Li，已經漲價20余萬(見表三)。

　　業內人士認為：經過2005年銷售放量增長以后，華晨寶馬很難再保持如上年一樣的增長率。但有理由相信：寶馬的穩定增長仍然是很可能的。新消費稅也不會對某個具體品牌的銷售產生較大影響，因為高端消費人群對價格并不敏感，不會因為漲價就取消購買行為。“當然，短期內會有一定影響。”李瑩說，“不過，也不用過度擔心。事實上，寶馬3系現在已經供不應求，已經有100多名在盈之寶登記的消費者還沒有領到車�！�

　　此外，寶馬公司有關負責人也表示：除了適應消費稅調整以外，研發節能高效的汽車才是汽車工業可持續發展的根本。寶馬目前正在生產高效的汽油和柴油發動機，并在清潔能源(液氫)的研究和開發領域居于世界領先地位。

　　形勢突變。去年寶馬降價，今年又漲價，華晨寶馬如何有效應對2006年的中國豪華車市場？

　　施潤博并不隱諱他對市場走勢的觀點。他認為：2006年中國豪華車市場會出現以下三個方面的趨勢：會有更多的新產品加入進來；市場會變得越來越成熟；市場的細分化會進一步加大。高檔車的顧客也變得更精細，他們會更加注重品牌的內涵、性能、品牌的文化淵源，以及它要傳達的信息，會越來越重視產品的情感附加值。當然，中國高檔車市場還有一個特點也很難在短期內消失：消費者對品牌的選擇流動性比較大，忠誠度較低。這也顯示了這個市場還在發展中，大家對品牌的了解還需要一段時間。

　　雖然寶馬一直自信地宣稱：在全球范圍內來說，寶馬是惟一一家專注于高檔豪華轎車生產的企業。無論是其MINI、BMW，還是勞斯萊斯，這三個品牌覆蓋了所有細分市場，能滿足各個細分市場高檔車需求。但是，面對中國產業政策的調整和挑戰者的雙重壓力，此前的市場細分的深度和廣度顯然是不夠的。而要贏得競爭的惟一手段就是：細分、細分、再細分！

　　到目前為止，寶馬還沒有把BMW全系列車型引進中國。寶馬剛開始就只有兩款(BMW 325i和BMW 530i)車型投放中國市場，后來這兩款車型的不同型號產品越來越多，價格區間也越來越寬泛。比如：中國市場的消費者特別喜歡皮座椅，寶馬就必須提供皮座椅。寶馬還把世界上最先進的防爆輪胎安裝在第五代的3系上。還有DSC(動態穩定控制系統)，也是全球最先進的控制系統。BMW 320i手動檔其實是進口車，但在中國市場上比國產車售價還低。國產寶馬都是自動檔車，但通過市場調查發現中國部分男性消費者特別喜歡開手動檔車，所以寶馬就把這個產品引入中國了。如果將來需求更大的話，寶馬會考慮將其國產。而寶馬同一種車型的發動機排量不一樣，也能滿足不同人群的需求。

　　在軟環境建設方面，寶馬去年投入使用的培訓中心將進一步釋放潛能，今年的培訓量會比去年增加一倍；今年寶馬在中國的經銷商將發展到至少80家……

　　寶馬“流動的家”

　　在記者采訪的不同身份的專家中，幾乎所有人都對寶馬去年的出色表現不感到詫異，也對它今年的業績充滿期待，“因為它是寶馬”。通俗點說，“寶馬”兩個字簡直就像豪華車的代名詞。能有資格與寶馬進行正面對抗的品牌雖然正在增多，但畢竟，不是誰都可以成為顛峰舞者的。也許正因為此，關注寶馬的人們可能就不能容忍寶馬的“白璧微瑕”，而對發生在寶馬身上的“錦上添花”的事甚至可以視而不見。因為，“那是應該的”。

　　說到底，寶馬的加速度根本上來自90年來寶馬所積累的品牌實力。寶馬能優雅地玩轉“價格利刃”而不傷及自身的底氣，也正基于此。

　　施潤博是有資格談品牌話題的。他談到這個話題時更放松了表情，慢慢地喝了一口水，然后字斟句酌地說：“普通車和高檔車的區別在于：普通車是把你從A地載到B地，僅僅是一種交通工具；但高檔車更注重的是如何把你從A地載到B地�！�

　　要成為豪華轎車，首先要有過硬的硬件。硬件必須有實在的內涵，否則根本不可能被消費者認可。比如：動力性、優雅的設計、高品質的制造工藝、先進的技術等等，這些都是產品的實在內涵。

　　當然，還有軟件。一流的軟件能讓客戶感覺買得值，讓他們對你有信心，讓他們買車、修車都感覺很舒服。你所做的一切都能滿足他們所有的要求，讓他感覺很尊貴，讓他感覺得到了最好的服務、最快的速度、最高的品質。還有就是高端品牌帶來的情感上的附加價值。比如：品位、身份、地位、成功、個性展示等等。同時，“豪華車是家的延伸，是流動的家，要給人家的感覺”。

　　具體到寶馬獨特的品牌定位，誰都知道：“寶馬”這個名字就決定了它的品牌核心是發動機性能。卓越的發動機性能、一流的技術、優雅的設計、精湛的加工工藝是寶馬品牌的核心價值觀念。所以，寶馬的口號是“純粹駕駛樂趣”。

　　說到優雅的設計，也有部分

　　施潤博對這個問題的回答像是在講自己引以為豪的一個朋友的故事：在全球范圍內，寶馬約70%的顧客都是男性。在中國，不同的產品，兩性顧客的比重不一樣：大一點的車，比如7系和5系，大多數顧客都是男性；3系車的女性顧客多一些。寶馬在全球的顧客群大多數是在國外或跨國公司工作過的成功的商界領袖或高級白領。這些人大都是特別開放的。他們特別注重生活的品質、品位，追求對社會和家庭的責任。

　　至于政府采購和商務采購，在全球范圍內，一些高級別的會議和活動，包括：參加聯合國外交活動的官員和國家元首坐的都是寶馬BMW或勞斯萊斯轎車。他們選擇寶馬不僅是因為發動機性能、乘坐的舒適感，更重要的是安全。因為中國市場的特殊性，寶馬會在適當的時候以適當的方式更好地開拓在各個方面的市場。

　　關于施潤博談到的“中國市場的特殊性”，中國汽車工業協會專家委員會副主任榮惠康認為：這主要是因為奧迪進入中國市場時間較早，搶占了戰略先機。1989年以后，各國汽車企業對中國市場多持觀望態度，而奧迪對中國市場的認識是清楚而樂觀的，在1989年當年就進入了中國。所以，奧迪目前在中國政府采購方面占統治地位，每年在中國的總銷量就有5萬多輛。同樣是德國企業，寶馬進入中國略晚一步，喪失了先機。但政府采購和商務采購市場也是發展的，寶馬仍然有發力的空間。

　　記者跟李三探討“加速器”這個比喻時，李三若有所思：“如果說寶馬給自己多裝了一個加速器，也絕不是在去年才開始裝的。我們甚至有理由說，寶馬的品牌會適時自動生成加速器。”