中國空調產業當前競爭環境分析

　　王建

　　一、宏觀環境分析

　　作為中國制造產業的一支重要力量，空調產業與其它產業一樣，其自身的發展與外部宏觀環境的變化息息相關。國家對國民經濟的宏觀調控以及其它產業的發展狀況都對會空調

產業產生重要影響。而在中國空調產業所處的國民經濟大環境中，以宏觀經濟運行、居民收入水平、居民消費習慣和消費能力、房地產的發展、產業政策等為主的外部因素對空調產業的影響較為直接。

　　1、宏觀經濟運行

　　從社會各界對2006年宏觀經濟預測來看，2006年宏觀經濟仍將保持平穩增長的態勢，根據有關資料顯示，2006年一季度，我國GDP增長10.2%。為空調消費市場的發展提供了穩定的基礎。　

　　2、居民收入水平及消費習慣、消費能力

　　國家統計局在國務院新聞辦新聞發布會上發布的數據顯示，2005年，中國城鎮居民人均可支配收入10493元，扣除價格因素，比上年實際增長9.6%，增幅比上年提高1.9個百分點；農民人均純收入3255元，實際增長6.2%，回落0.6個百分點。而居民的收入水平與其消費能力雖然不能等同而喻，但也關系密切。　

　　3、國家對

　　與其他因素相比，房地產行業的發展對空調市場的影響更為直接，但從2005冷凍年度開始，國家緊縮銀根、宏觀調控的效果開始顯現，國家政府對房地產的宏觀調控，使得空調大受影響。尤其在一級城市市場，房地產的發展曾經極大地拉動了空調的銷售，而現在，房地產經濟被遏制，空調一級市場的空間也小了。　

　　4、產業政策的調整

　　在空調行業高速發展階段，廠商得到的豐厚收益掩蓋了產業內存在的諸多問題，隨著空調市場陷入過度競爭的泥潭，原來沉在繁榮表象下面的問題逐漸浮出水面，最近兩年，針對這些問題進行的產業政策調控開始一條條在落實或制定之中。

　　在節能方面，由國家發展與改革委員會和國家標準化管理委員會指導、全國能源基礎與管理標準化技術委員會歸口組織修訂的國家標準GB12021.3《房間空氣調節器能效限定值及能源效率等級》，確定了14KW以下房間空調器的能效等級指標，并于2005年9月1日開始實施。

　　在出口退稅方面，出口退稅率的下調對出口導向型行業和出口企業的平均利潤產生了重大影響；但是就國內空調行業而言，國際市場是空調企業規避國內過度競爭的風險、尋求新利潤源的必然途徑之一。

　　作為我國家電行業技術性標準的《房間空調器安裝質量檢驗規范》(試行)(以下簡稱《規范》)，由中國家用電器維修協會于3月14日在京發布。另外，由中國家電維修協會制訂的《家用空調器深度清洗技術規范》也將于2006年5月正式出臺，與此相關的空調“深度清洗”節能服務認證也有望在今年內推出。

　　同時，還有即將于今年7月1日正式實施的《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》(即ROHS指令)及《關于報廢電子電器設備指令》(WEEE)。據了解，這兩項指令的實施，將可能導致我國出口歐盟的空調價格上漲10%，從而對企業競爭力產生較大的影響。

　　隨著空調產業的發展進入一個穩定期，政策性因素對企業的影響將越來越大，甚至能左右一個企業的生死。所以，空調企業在不斷地適應市場發展步伐的同時，對產業政策的落實與適應，也是其能長期立足于市場競爭的必經之路。　

　　二、上游配件及原材料行業分析

　　最近幾年，原材料價格的不斷上漲一直困擾著我國空調行業，自2003年初開始上漲的原材料價格目前依舊持續著強勁的上升勢頭，特別是作為空調主要元器件的原材料銅，其價格一直處于螺旋式上升的狀態。

　　06年2月份，銅以50650元的每噸單價歷史性地首次突破5萬元大關，隨后便有所平穩回落。在經過了一個半月的穩定期之后，即從3月底開始，銅價又陡然上漲，其中有幾天平均以近千元的幅度往上漲。至4月7日，上海現貨銅的每噸均價達到了53950元。

　　而空調產品主要元器件的另一大原材料鋼的價格從3月初也開始穩步上揚。據商務部市場運行司消息，3月上半月，我國流通環節鋼材平均價格比2月底上漲4.44%，達到4327元/噸，每噸上漲184元。其中，板材上漲尤其明顯，6mm普通中板價格上漲9.32%，達到3767元/噸，每噸上漲321元；0.5無取向冷軋硅鋼片價格上漲4.2%，達到7450元/噸，每噸上漲300；1mm冷軋普通薄板價格上漲4.02%，達到4811元/噸，每噸上漲186元；3mm熱軋普通薄板價格上漲5.91%，達到3800元/噸，每噸上漲212元。3月底，鋼價市場的晴雨表寶鋼推出了其二季度政策，再度上調了熱軋產品價格，從而引起了鐵礦、鋼材、板材等市場一系列的連鎖漲價反應。

　　同時，在原材料價格上漲的壓力下，壓縮機產品在2005年度也進行了兩次價格上調，空調企業來自上游的成本壓力繼續加大。　

　　三、空調流通渠道競爭環境分析

　　中國目前空調渠道格局不但存在有越來越強勢的家電連鎖賣場，還有傳統的家電專業渠道，百貨零售業態，甚至連國外企業比如百思買等也是虎視眈眈，頗有春秋時期群雄逐鹿的態勢。

　　雖然目前家電連鎖賣場在一級市場占有較大的市場份額，但是在廣大的二三四級市場上專業經銷商還是占有競爭的主動權，而且在一些一、二級市場百貨商場還與大連鎖在艱難的抗衡著。同時，外資企業十分看好中國市場，正在積極謀劃進軍國內。因此，家電流通領域在經過前幾個階段的變革后，在今后相當長的一個時期內家電銷售渠道還將處于一種變革、整和的狀態。　

　　1、 連鎖賣場模式成為主流。

　　在當今家電流通領域幾大業態中，家電連鎖大賣場始發展最為迅速的，也是最為惹眼的。尤其是去年國內家電市場連鎖的四處布局和完成的幾起并購，使得家電連鎖不斷地成為新聞的焦點。在全國部分一級市場，家電連鎖大賣場已經毫無爭議地取得了壟斷性地位。而在去年國美和蘇寧電器相繼完成全國一級市場布局后，他們又開始轉戰二三級市場。

　　但在他們快速擴張的同時，我們也應該看到其背后隱藏的風險。目前中國家電連鎖業的管理還處在一個粗放的時期，還沒有形成科學化、精細化的管理，從而使得他們的核心競爭力大打折扣。

　　同時，在粗放式的擴張過程中，中國家電連鎖業的發展正面臨著門店效益不高，整體經營利潤偏低，廠商之間矛盾頻頻等諸多問題。尤其是廠商矛盾已經達到了尖銳的地步，擠壓供應商利潤作為盈利的主要途徑，據了解，2005年上半年，國美電器銷售收入78.12億元，毛利6.75億元。其他收入3.15億元，其中向供應商收取的促銷費、管理費、進場費和上架費合計2.01億元，凈利潤3.50億元。向供應商收取的各種費用占凈利潤的57%。而這種不平等的利益分配嚴重損害了一些合作廠家的信心。一些廠家試圖自己建立流通渠道就是明顯的例證。

　　因此，對家電連鎖大賣場而言，目前最重要的就是提高企業管理水平，規范與供應商的交易，構建和諧的經營環境。即將出臺的《零售商與供應商進貨交易管理辦法》也是一個佐證。　

　　2、 百貨業經營不容忽視

　　雖然在空調流通領域第一次變革當中，不少百貨商場退出了空調經營，但我們也可以看

　　到，在部分一級市場和絕大部分二三級市場，很多百貨商場依然有著于連鎖賣場相抗衡的能力。這些百貨商場根據市場形勢，及時調整了經營思路，不僅是零售，還是一些空調品牌的區域代理商。所以說，在目前的空調流通渠道還不能忽視百貨業的存在。　

　　3、 專賣、代理等銷售模式繼續發揮作用

　　隨著連鎖賣場逐漸占據一二級市場，不少小空調經銷商退出了歷史舞臺，這在一定程度上也壓縮了傳統代理商的生存空間。面對市場競爭的壓力，雖然有一些代理商轉行退出家電流通行業，但也有不少家電代理商積極探索新的發展方向，有的嘗試建立區域性、地區性家電連鎖企業；有的利用自己已形成的資金能力、信貸能力和物流服務能力，成為更大型的供貨商；還有的縮小規模、降低成本，將業務局限于工程機和維修業務等。而根據當前廠商之間這種不平等的利益分配，再加上格力專賣店的成功，專賣店似乎有愈演愈活的趨勢。　

　　4、 外資的進入和新業態的誕生。

　　中國宣布零售業對外資進一步開放后，早就對中國家電零售業虎視眈眈的外資企業就迫不及待的進入中國，目前，美國家電零售巨頭百思已圈定上海作為其中國首店所在地并。但其想在中國家電市場上分得“一杯羹”，必須得盡快克服“水土不服”的毛病。

　　另外，一種新興的營銷方式即網絡營銷正在興起。

　　總的說來，未來幾年中國家電流通領域既不可能是大型連鎖企業一家獨大、壟斷整個行業的格局，也不可能回到群雄并起，數萬個家電經銷商魚目混雜的局面。應該是一個大型家電連鎖企業和以現代家電代理商為核心的家電加盟零售賣場以及其他新型的家電零售企業共存的局面。

　　四、空調行業經營現狀及未來發展分析

　　1、內銷市場

　　(1) 我國目前空調市場運行特征

　　a、 淡季市場成為角逐焦點。目前，隨著消費者消費逐漸趨于理性，淡季市場越來越成

　　為眾多廠家角逐的焦點，傳統“淡一旺三”的局面不復存在；

　　b、 天氣因素仍占主導。盡管制造廠家力圖改變這種狀況，加大淡季市場推廣力度，但空調產品的特殊性還是沒法顛覆其“靠天吃飯”的特點；

　　c、各種炒作層出不窮。行業利潤空間越來越小，各廠家在放下“價格屠刀”的同時以其他形式開始炒作，諸如“健康”、“節能”、“服務”等等方面的概念炒作層出不窮。

　　d、三四級市場成開發熱點。隨著一二級市場的逐漸飽和和競爭加劇，大部分廠家把眼光投到了廣袤的三四級市場，從2005冷凍年度開始，各廠家就紛紛加大了開拓三四級市場的力度，有的廠家在制定年度銷售目標時，甚至規定了鄉鎮市場銷售量必須達到一定的比例。

　　e、產品步入彩板時代。從2005冷凍年度開始，國產品牌一改往日單調的“白色”，開始紛紛推出各種花色的彩色面板空調。至2006年度，工廠對彩色面板產品的開發和推廣更為大膽和豪放，格蘭仕甚至將彩板空調申請了專利；而從現已面市的新產品來看，單一白色的空調產品少之又少。中國家用空調產品正在步如彩板時代。

　　f、健康、節能成市場的主旋律。盡管中國的家用空調產品在技術的發展上一直倍受爭議，但在目前的行業環境下，眾廠家對健康、節能的大力炒作加上國家新能效等級的出臺實施，使得具有這些功能的空調正越來越受到消費者的追捧。能效比國家標識的實施，對空調行業來說應該是件好事。實行能效標識制度，不僅僅能提高我國空調產品的節能水平，也提高了行業門檻，有利于行業的整合。

　　g、價格均線曲線拉高。原材料價格的逐漸上漲，前期市場的無序競爭所帶來的“后遺癥”使得空調制造廠家的利潤空間被進一步壓縮，不堪重負的廠家紛紛通過各種方法曲線抬高空調價格，如加大對新產品的推廣，減少特價機的市場投入等等。　

　　(2)2006年中國空調市場發展趨勢

　　a、價格戰從廠家轉至渠道。在目前行業大背景下，空調行業的內銷市場必將由規模擴張向效益集約轉型，由價格戰向價值戰轉型。通過簡單的低價格懶尋求規模擴張的戰略在當前的行業環境下已沒有現實基礎。相對于制造領域的相對理性，目前的空調渠道正處于整合階段，在沒有找到其他更有效的方法之前，要想擴大規模，占據更大的市場份額，價格戰可能會是他們的必然選擇。

　　b、品牌集中度進一步提升。自從在2005年度中海爾、格力、美的三大主導品牌對三四級市場進行發力后，主流品牌及其他中小品牌的生存空間再次受到擠壓，以銷售量為計，海爾、格力、美的三大主導品牌2005年度的銷售總量達到了1260萬臺，占年度市場總銷量48.48%的比重，比2004年度的42.58%提升了5.9個百分點。而1260萬臺的總量比2004年度的1090萬臺提升了170萬臺，增長率為15.6%，遠遠超過行業1.56%的增長率。而從目前2006冷凍年度淡季開盤的情況來看，品牌集中度有進一步提升的趨勢。

　　c、上山下鄉困難多。 空調企業競相高調發布了大舉進軍鄉鎮市場的宣言，并擺開了陣容，準備在鄉鎮市場打一場硬戰。但農村市場不像城市一二級市場，空調企業可以借助家電賣場在區域市場的整合優勢進行分銷。農村市場零散、規模小、管理難、服務跟不上、促銷的組織更難，一旦做不好就極易失去鄉鎮消費者的信賴。因此，要想贏得農村市場就得先贏得農民的心，從渠道的信譽度、產品的滿意度到服務的質量，正是這些細節決定了該品牌在當地的信譽與影響力。因此，對于進入鄉鎮市場，空調企業穩扎穩打比一味地擴充版圖要實惠得多。

　　d、服務營銷盛行。中國空調業目前正已站在產業成熟的拐點上，這從不合理競爭手法與落后營銷方式的退場可以看出。新冷凍年的到來，各企業的競爭重點除了在外觀的設計上較勁外，還延伸到了售后的服務上。首先是由海爾、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龍、日立、三菱等國內外空調生產和專業維修服務企業共同審議通過的空調安裝規范問題，接著，美的空調以“綠色節能”為主題，發布了自己的空調節能“深度清洗”服務及其企業標準。無論是“深度清洗”還是“五段全程標準服務”，都帶動了空調行業服務競爭的升級，在眾多空調廠家為產能和規模拼命時，服務將使行業從價格競爭中解脫出來，向提高品質和增強實力升級。

　　f 、產品趨于高端。松下空調繼全球同步上市自動清潔濾網機器人空調不久，日前又高調推出可支持“泛網智控”遠程遙控功能的全線新品。而在此之前，卷土重來的LG空調一次性發布6大系列空調新品，旗幟鮮明地提出由“本土化”戰略向“高端”轉型，全面杜絕特價產品投放。進入中國十多年的三洋空調，亦一氣推出20多個新品。而大金、三菱電機、三菱重工等，今年也紛紛推出了各自的高端產品。

　　而對國內主流空調廠商而言，利潤率在一步步走低，迫于經營壓力，國內主流廠商在市場地位日漸穩固的情況下，進軍高端空調市場就顯得尤為迫切，與國外空調廠商的競爭也將日益顯現。　

　　2、出口市場

　　2005年度的出口市場承襲了上一年度良好的發展勢頭，全年度國內空調企業(含在華投資的合資、獨資企業)的出口總量達到了2750萬臺，超過內銷量150萬臺；比2004年度的2680萬臺增長了2.61%。無論是絕對量和增長幅度均超過了內銷市場，全年度外銷市場的銷售額將近39億美元，比2004年度的35億美元上升了11.43%。其中，國產品牌占主導。繼2004年度超越外資品牌之后，國產品牌在2005年度的外銷市場份額再次擴大。全年度所有國產品牌總的出口量達到了1705萬臺，占全國出口總量的62%，比2004年度的1150萬臺增長了48.26%。

　　相比2006年年度低迷的內銷市場，2006年度空調企業的出口形勢相當喜人。據艾肯空調資訊網監測的數據顯示，2006年2月，中國空調出口總量達到296萬臺，同比增長23.33，環比增長率為49.49%，而1月份中，全行業出口總量也同比增長10%，而環比增長率達到了67.80%之高，而實際上出口市場真正的旺季還沒有到來。從地區需求來看，中國空調出口主要靠北美市場支撐，歐洲市場正在緩慢復蘇，中東、非洲、大洋州、亞洲及其他地區的需求也正在逐步增加。

　　但值得注意的是，2006年，海外市場的操作難度將加大。這首先是由于世界市場開始呈現飽和狀態，特別是歐美等發達地區；與此同時，由于有越來越多的國內企業走向國際市場，并且在相對有限的國際市場空間爭奪訂單，造成國內企業爭奪訂單現象日益突出，使國際市場單品價格趨于下降，隨時隨地都面臨

　　其次，是原材料漲價導致成本壓力增加。近段時間，鋼材、塑料等原材料價格一再上升，空調生產成本增加，而出口價格上漲幅度有限，國內廠家的利潤空間進一步縮小，并進而導致企業在科技研發、產品創新和自創品牌方面的投入更顯困難。

　　再次，是歐盟的“環保壁壘”更為嚴厲。歐盟有關廢舊家電和電子產品的環保指令將于8月中旬開始生效，據了解，由此每臺空調的成本將增加10 歐元。再加上人民幣的升值，都提高了空調出口的成本壓力。

　　面對這種狀況，部分企業已經開始調整企業的戰略計劃，如一些企業則根據自身的情況，制訂并實施了一些穩健的國際化運作策略，像海爾、TCL、格力、春蘭、新科等企業在不同的國家和地區采用了自建生產工廠的方法。但如果真正要規避風險，中國空調企業必須改變目前這種單純的“質優價平”理念，不能只守著低端市場不放，而應當全方位占據國際市場的低、中、高端市場，同時加大自有品牌出口力度。此外，在銷售網絡建設方面，必須持互利、誠信態度，逐步建立健全的全球自有銷售網絡，全面理解國際市場運作規則，規避出口國際市場政治風險、反傾銷的風險、不能溶入當地文化的風險以及金融風險等潛在風險，最終中國空調企業在國際市場的強勢地位。