暗戰糖酒會

　　2006年3月18日，一年一度的春季糖酒會在成都拉開了帷幕。

　　有媒體形容糖酒會的盛況：“慕名而來的17萬客商將會場塞得水泄不通，參展廠逾千家，賓館、酒店乃至最不起眼的招待所早在一個月前就被搶訂一空，整個城市隨處可見密密麻麻如同蜘蛛網般的廣告牌……”

　　廠家登臺唱戲，商家尋覓商機。不過在現實的紛紜繁蕪面前又談何容易！

　　所以，糖酒會是一場戰斗，是一場少數人成功大多數人充當陪客的戰斗。這場戰斗以混戰的方式開始，只有最優秀者才有機會脫穎而出……

　　□文/本刊記者 魯渝華

　　※廠家生死72小時※

　　美好的結果都源于精密的預謀，一個企業的縮影代表著一個群體的命運。

　　參展的企業中，山西金綠禾生物公司顯得并不起眼。第一次參加糖酒會，夾雜在龐大的參展群中，像無人注視的野草。會上大多數參展的中小企業，都有著相似的命運，他們急于改變自己卻又往往無能為力。

　　山西盛產燕麥，是亞洲最大的燕麥生產基地，但卻一直未能進行深度開發。這些年，山西加大了產業結構調整，在相關政策的感召下，私營主田向東決定改行，投巨資開始燕麥的深加工，并最終研制成功了燕麥飲料。

　　但和所有的新生產品一樣，沒有知名度，消費者對燕麥飲料的認知一片空白。同時，市場上雜七雜八的食品及飲料實在太多，要打動挑剔的經銷商談何容易？！

　　如何推廣？最理想的平臺無疑是糖酒會！會上萬商云集，各地經銷商齊齊到來，能否抓住機會在此一舉。對一個急于在市場上證明自己的企業而言，這是一場只許勝利的戰斗，戰斗只有72小時！

　　糖酒會前一個月，田向東召集各大區域經理開會。幾番討論下來，大家確立了幾個重點：一、要想在糖酒會100多家飲料企業中脫穎而出，就必須深挖產品的亮點——燕麥的產品獨特性、功能性，這些須在展覽中重點烘托；二、要贏得經銷商信任，就必須展現企業的實力，比如該項目是農業產業化重點龍頭項目，省市各級領導人都曾親臨視察等。主意已定，一行人隨即出動，從山西開著兩部車直奔成都。

　　3月17日剛抵達成都，就遭遇當頭一棒。各大廣告公司競相抬價，參展成本增加；其次原先訂好的酒店四樓房間，已經被人高價搶走。一行人正開會商量對策之時被人告知，只有11樓還有房間，必須馬上做出決定。不得已，只得被擠上11樓。糖酒會給了初來乍到的參展商一個下馬威。

　　現場的競爭白熱化更是令所有人傻眼：大企業早已包下所有好的展位，其攻勢幾乎排山倒海；幾百家小企業被擠在偏僻角落，像沙丁魚般擁擠不堪。如此嘈雜的環境下，想要引起經銷商的注意談何容易？田向東又召集一幫干將商量對策，最終采用了“美女促銷”。美女促銷是各參展商通用的“殺手锏”，加上四川盛產美女，各地遠道而來的經銷商通常都有那么一點點“非分之想”。

　　隊伍分頭出動，兩天之內到各大高校招攬了12名個個都在1.7米以上的在校大學生。在美女滿場飛的會展中，美女如果不能形成集群效應，同樣難以聚集人們的眼球。也正因如此，一招就是12個。12個美女往會場一站，展位頓時一亮，臨近幾個展位的美女不過三四個，最多的沒有超過6個……

　　3月18日，糖酒會開始預展。一幫美女早早地守候在展位前，“寧可攔住一千，不可放過一人”。為防止冷場，來成都之前，田向東還指示下屬員工遍撒英雄帖，將各大城市、區域有實力的經銷商梳理了一遍，并告訴了他們自己的展位及地點。

　　相比而言，相鄰的一家山東的企業就相對遜色。產品陳放毫無章法，展位人員寥寥無幾，帶頭的小老板倚在門口一支接一支地抽煙，不時沖著這邊的大堆美女傻笑……

　　但預展上的表現卻不盡人意。整個上午，預想中的轟轟烈烈的場面終究沒有出現，來了不過寥寥數十人。經銷商走馬觀花地從一個展位看到另一個展位，一路走來早已失去了興趣，大多扔張名片后匆匆離去。隨后，大家分頭找原因，最終得出，11樓樓層太高，大多數經銷商上到8樓之后，也就再不愿意上來了。

　　如何應對？又是一場緊急會議。要吸引經銷商，至少得讓他有個強烈的印象吧！與其守株待兔，不如主動出擊。隨后，兩位大區經理，各領6名美女，對整個酒店發起了掃樓運動。一對人馬從上至下往下掃，另一隊由底樓向上掃，遇到貌似經銷商的人，立即奉上宣傳資料，告之展位的具體樓層和門牌，幾位美女隨后殷勤地齊呼“歡迎光臨”。如此點面結合加美女促銷的招數在糖酒會上幾無先例……

　　第二天峰回路轉。有經銷商拿著傳單直奔展位來了，有人路過之時，突然有種似曾相識的感覺，也興致勃勃地徑直入內。田向東一幫人早已準備多時，不失時機地向經銷商介紹產品的特點、公司實力、營銷政策等。并表態，在公司的構想中，經銷商將最終成為一個緊密的運營商。公司提供鋪貨支持，頭年不給下達具體的銷售任務，后期的市場推廣還將由廠家主導來完成……

　　產品不錯、銷售政策不錯，這無疑很符合經銷商的胃口。這天下來，金綠禾總共收到了300多張名片，算是有了可供選擇的資源。

　　事情有了好的兆頭，但翌日中午，“經銷商”隊伍中突然來了幾位“不速之客”。這些人東瞅瞅、西看看，始終不問經銷政策，直接問起了產品配料、工藝等敏感問題。眼見來者不善，田向東使了個眼色，早有準備的員工迎上去，大談公司的戰略規劃、山西風光等花邊話題，幾個“不速之客”眼見不能問出什么來，只得怏怏地走了。其后，田向東派人悄然跟蹤，發現幾位不速之客居然來自樓下一家飲料廠家。間諜戰升了級。

　　糖酒會歷來都是開幕即閉幕。一兩天過后，商家稀少來客倦怠，該會的朋友早已會完了，剩下的便是游山玩水。比鄰金綠禾的兩家小廠，第一天興致勃勃，第二天得過且過，第三天時已經人去樓空。

　　第三天做什么？好在金綠禾公司作了精心準備。第二天晚上，各大區經理開始給經銷商打電話，約在最后一天洽談實質性的合作。第三天上午有幾十個經銷商殺了回馬槍。大部分經銷商允諾，很有合作意向；不過有經銷商在閑談時也透露，好多廠家都找到他們，優惠條件同樣一大堆，一時不知道該選擇誰！

　　在大家差不多的情況下，如何增加吸引力？危急之時，田向東想到了一句話，三流的企業靠價格，二流的企業靠產品，一流的企業靠文化。文化終究是個虛無的東西，短短一個展覽會上如何展示自己的文化？說到底，文化有時就是自己的形象。

　　命令隨后下達，金綠禾要堅守最后一崗，不到撤場時絕不松懈。其它廠家撤得熱火朝天時，金綠禾的堆碼亂了立即有人補上，促銷小姐依舊笑臉迎賓，其他展位上到后來打情罵俏、抽煙聊天的現象也決不允許。結束前一天，好幾個經銷商打來電話：“我觀察了好幾天，你們的團隊是最嚴謹和最注重細節的，從這點上說，跟這樣的團隊合作無疑最令人放心。”

　　※一位經銷商的八度空間※

　　廠家是釣魚的漁夫，經銷商則是捕獲獵物的獵人。有媒體形容這群在糖酒會上無所事事的人：“他們是一群嗅覺靈敏的獵犬，所有信息在其嗅過之后便可立即得出分曉。”

　　夾雜在熙熙攘攘的人群中，嚴曉群則屬于獵犬這一類人，他是經銷商。

　　嚴是成都天祥商貿公司的總經理，近五年來每年都參加了糖酒會。雖然在糖酒會上的實質性收獲并不大，也未曾在糖酒會上引入過什么品種，但嚴曉群還是樂此不疲。每年的糖酒會上能看到很多信息，記憶深刻的是，2003年糖酒會突然冒出了數十家餅干企業，結果當年像達利園、福馬等大批餅干企業脫穎而出，在市場占據主導；再比如，2004年，糖酒會上出現了很多薯片企業，結果可比克等大批企業當年薯片熱賣。可惜的是，在當時的情況下，自己拿不準方向，結果好的機會一個都沒抓住。

　　嚴曉群代理的是一家涼茶飲料，幾年過去，涼茶的生命周期已近末端，經銷商所賺的錢越來越少，因此不得不考慮尋求新的品種。至于具體的品種，嚴曉群自己也沒有方向。自己能接受的是，風險要小，產品要新，資金壓力不要太大，最好是成長型的那種產品。

　　會前，嚴曉群接到過一些白酒企業打來的電話，不過自己沒什么興趣。有一家白酒企業負責銷售的人跟他認識，礙于面子不得不過去坐坐。一坐下對方就介紹自己的產品，該白酒來自四川某著名產酒城市，產酒工藝師都是從大廠過來的，質量上絕對保證，只是創業初期，知名度不高……

　　嚴曉群最關心的還是廠家的政策。對方很是殷勤，所開條件極為誘人。首批打款50萬元，獲得省級城市總代理權，廠家提供10~20%的產品作為首批廣告支持，首批50萬元產品銷售后廠家還將重獎中檔小轎車一部……

　　條件看似優厚，不過對嚴曉群這幫“老江湖”而言，一下子就看出了其中的陷阱。獎勵小車概念不錯，但誰都知道羊毛出在羊身上，近幾年生意越來越難做，經銷商更關心的是廠家在市場上的具體營銷措施；其次，首批打款50萬元，給經銷商的資金壓力太大。廠家的50萬元以產品的形式兌現，但經銷商在做渠道的過程中，比如進賣場、酒樓、超市，各個環節的進場費均是用現金支付，在此過程中經銷商還需支出部分費用。產品好銷倒也皆大歡喜，萬一產品滯銷廠家又不可能退貨，而下游的通路費用又已經支付了，無形中將風險全部轉移到了經銷商身上。何況廠家的品牌不是強勢品牌，不足以強行拉動市場。嚴曉群當即撤退。

　　嚴曉群又走馬觀花地逛了一遭，所遇到的中小企業開出的招商條件大多如此。在這個新產品層出不窮、同質化非常嚴重的時代，經銷商代理一個品種已經越來越慎重。畢竟，當市場做起來之后，產品不是經銷商的，品牌也不是經銷商的，但做失敗了責任和風險卻是自己的！嚴曉群自己的期望是，風險要降到最低。比如，廠家給經銷商提供一定數量的鋪貨支持，同時在如何推產品、在具體的操作中能夠同經銷商配合行動，大家結為利益共同體。再長遠一點，看老板個人的才能、經營理念，以及是否具備做大企業的魄力和雄心。

　　事實上，這也是絕大部分經銷商的一個常規心態。

　　會場中央，

　　意外的發現是，中糧集團可能在今年內會有大的動作：總經理、銷售總監都全部到會，齊齊推銷一款品位不錯的洋酒，這在以前前所未有，足見該新品在集團的分量。也正因如此，各大經銷商早已把整個展廳團團圍住。嚴曉群擠進人群中也遞上了自己的名片，不過當對方問到他并無成功代理名牌產品的經驗時，根本就懶得理他。

　　走一路，名片便會散發一路。偌大一個糖酒會，同質化產品太多、有亮點的產品實在太少。期間他也對一種竹葉制成的飲料感興趣，抱著試試看的態度要求廠家提供完全鋪底、終端投入費用推廣，不過，這種完全將風險推給廠家的方式，即便像這種無品牌的小廠家，也當即拒絕了他的“無理要求”。

　　廠家與商家，本身就處處充滿了博弈，他覺得在糖酒會上幾乎就沒什么朋友。

　　轉了三天，嚴曉群最終將目標鎖定在一款養生飲料上。他的判斷是：其一，養生概念日漸深入人心，養生產品將在不久迎來一個爆發期；其二，該廠家布展比較精細，還有國家領導人親臨公司視察的圖片，公司形象好，注重誠信；其三，該養生飲料的首創者系日本歸國博士，有比較好的理念和優秀的團隊。雖然從短期看市場處于培育階段，但三五年后當產品進入成熟期后，自己也會獲得可觀的收益。

　　不過，當嚴曉群拋出繡球之時，殊不知本地同樣蠢蠢欲動的經銷商已經有了好幾家。有的經銷商拼命展示自己的網絡，有的甚至夸下海口，首年不做到多少萬的銷售額誓不罷休。

　　如何在同等條件下勝出？事實上，對一些知名度不高、老板沒什么遠見、在市場上急于求成的企業而言，往往“有奶便是娘”。但對于像該公司這樣具有宏觀遠景和戰略規劃的企業，也許更看重的是經銷商對企業的認同以及其營銷理念。主意已定，嚴曉群徑直找到該公司老板，將自己的優勢與劣勢和盤托出，以表明誠信。同時，嚴曉群還將自己對養生飲料的理解，行業的發展趨勢以及該類產品如何運作的思路一并說出。如此懂行又誠信的經銷商令老板大吃一驚，原以為經銷商都是見利忘義的“販子”，沒想到還有如此明理通達的知音，而這正是自己尋找的合作對象。

　　糖酒會后，嚴曉群很快接到了廠家的邀請，至此，感覺已經成功了大半。他常反思，糖酒會之所以簽約率每況愈下，就在于在這樣的招商模式里，廠家急于求成，商家只言利益，博弈的心態大于合作，各自將自己的利益考慮得太多，以至于最終誰也不愿意邁出合作的第一步，以至于最終陷入了久不能解的怪圈……

　　一年一度的糖酒會在轟轟烈烈中又降下了帷幕。

　　有多少企業的故事已經落幕，又有多少企業的大戲卻正在上演……