奢侈品個(gè)案剖析--芝華士: 享受人生

　　- 文/鄭穎　萬(wàn)芝嘉

　　“We could be together， Every day together， the moon has fully risen and shines above the sea. As you glide in my vision, the time is standing still……”無(wú)瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時(shí)光的芝華士(Chivas)威士忌。

　　這則2005年頗為成功的廣告里，我們幾乎沒(méi)有看到“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”，也沒(méi)有看到“蘇格蘭風(fēng)格”，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌帶來(lái)的聯(lián)想都被“享受人生，享受芝華士人生”的核心信息取代了。

　　位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)《2005年世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜》第十五名，當(dāng)選“2006 中國(guó)千萬(wàn)富翁品牌傾向調(diào)查”中的“最青睞的威士忌品牌”，芝華士從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣更像一個(gè)純粹的奢侈品品牌。同樣，芝華士的主要競(jìng)爭(zhēng)者Johnnie Walker，也把自己定位成一個(gè)“不停走路前行的紳士”，它的廣告給人的感覺(jué)都是持續(xù)不斷前進(jìn)、永遠(yuǎn)積極挑戰(zhàn)。

　　我們姑且把芝華士人生和Johnnie Walker稱(chēng)作一種新的奢侈感，它們隱藏了傳統(tǒng)奢侈品品牌宮庭、高貴等等固定的聯(lián)想，而在這之上建立起一層自己的生活方式(Life-style)，并把這種生活方式演繹成符合高端消費(fèi)者的新奢侈。

　　“那么究竟什么樣的人生是芝華士人生？?jī)蓚�(gè)關(guān)鍵詞是: 分享(sharing)和體驗(yàn)(experience)，到阿拉斯加去釣魚(yú)、到燈塔野餐、在中國(guó)體驗(yàn)全球頂尖音樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)表演……這些出乎意料的體驗(yàn)對(duì)我們消費(fèi)者們而言就是‘奢侈’。不論這些體驗(yàn)是否可能在現(xiàn)實(shí)中成行，我們都希望傳達(dá)這樣的生活態(tài)度——和朋友一起經(jīng)歷不同尋常的休閑時(shí)光。”芝華士廣告代理商李岱艾上海的Stacey Wang這樣說(shuō)。

　　體驗(yàn)創(chuàng)造新奢侈

　　新奢侈需要新的創(chuàng)造手段。 不僅是電視廣告里芝華士傳遞了大量的關(guān)于“芝華士人生”的信息，通過(guò)與目標(biāo)受眾的直接接觸，芝華士把“芝華士人生”的信息變成了消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，并內(nèi)化成一種生活方式。所以芝華士投入了大量營(yíng)銷(xiāo)力量在BTL(線(xiàn)下)，通過(guò)終端促銷(xiāo)Promotion、公關(guān)(媒體為主)PR、小型特別活動(dòng)Special Event、大型主題消費(fèi)者活動(dòng)Theme Campaign等等，這一系列活動(dòng)都被整合在“體驗(yàn)”的概念中。

　　[日常促銷(xiāo)]

　　你體驗(yàn)過(guò)威士忌與綠茶混飲嗎？ 酒類(lèi)品牌經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售終端的爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈。把買(mǎi)贈(zèng)從一個(gè)功能單一的增加銷(xiāo)量的活動(dòng)變成一種創(chuàng)造性的體驗(yàn): 買(mǎi)芝華士12年送綠茶，這也成為現(xiàn)在酒吧時(shí)尚的混飲方法; 現(xiàn)在芝華士又開(kāi)始贈(zèng)雀巢水護(hù)養(yǎng)，這也是日常促銷(xiāo)層面的不斷創(chuàng)新。

　　[公關(guān)]

　　同其他奢侈品品牌近似，芝華士?jī)A向于和精心選擇的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，通過(guò)混搭(mix & match)制造媒體吸引點(diǎn)開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)。芝華士18年與Wallpaper雜志(國(guó)際知名設(shè)計(jì)類(lèi)雜志，未進(jìn)入中國(guó))合作，邀請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師以芝華士18年為靈感之源的創(chuàng)意作品展，主要通過(guò)媒體報(bào)道宣傳品牌。特地選址由Andree Putman女士設(shè)計(jì)的上海衡山路41號(hào)頂層私人公寓，展出五位中國(guó)設(shè)計(jì)師的包括家具、建筑乃至多媒體藝術(shù)等不同領(lǐng)域的作品，吸引媒體報(bào)道和公眾視線(xiàn)。

　　[特別活動(dòng)]

　　酒類(lèi)品牌通常舉辦針對(duì)特別目標(biāo)消費(fèi)者和媒體的品酒會(huì)來(lái)拉近距離、傳播洋酒文化，芝華士18年曾舉辦突出獨(dú)特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動(dòng)，邀請(qǐng)專(zhuān)人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作巧克力、卷雪茄煙，讓來(lái)賓體驗(yàn)“芝華士人生”。

　　[大型主題活動(dòng)]

　　芝華士12年在大型主題活動(dòng)上的收效也頗大，從贊助發(fā)行《音樂(lè)無(wú)國(guó)界2004》唱片、贊助諾拉瓊斯音樂(lè)會(huì)到刮起第二輪全球十大DJ風(fēng)暴(4月至6月)，時(shí)空2070和1970主題派對(duì))。

　　Top 10 DJ(世界十大DJ巡演)

　　2005年，芝華士12年力邀全球著名的英國(guó)《DJ Magazine》年度排行榜前十的DJ來(lái)到中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)打碟，演出消息一出就引起熱烈反響。

　　在演出前的宣傳期間，廣告代理公司專(zhuān)門(mén)配合活動(dòng)設(shè)計(jì)制作了系列平面廣告、視頻廣告，在雜志、報(bào)紙、電視、戶(hù)外甚至是出租車(chē)小屏幕上針對(duì)投放; 芝華士網(wǎng)站掛上了Top 10 DJ的mini-site，利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的“一對(duì)一”傳播優(yōu)勢(shì)，不僅向大量目標(biāo)消費(fèi)者直接傳遞相關(guān)信息、開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引互動(dòng)參與，還進(jìn)一步完善了CRM系統(tǒng); 在那些長(zhǎng)期合作的酒吧里，特別設(shè)計(jì)制作的POSM(海報(bào)、易拉寶、臺(tái)卡、杯墊等)抓住顧客視線(xiàn)，還不失時(shí)機(jī)地以特別制作的紀(jì)念音樂(lè)特輯推出新一輪買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，芝華士12年更是將視覺(jué)元素應(yīng)用到極致，伴隨DJ魔音印入來(lái)賓腦中的必定還有無(wú)處不在的芝華士。如果是熱衷于酒吧音樂(lè)的消費(fèi)者相信很難逃過(guò)這場(chǎng)十大DJ風(fēng)暴。在中國(guó)親歷世界級(jí)的音樂(lè)體驗(yàn)，這就是芝華士人生。

　　體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略正是提供了這樣新奢侈的緣由: 用Lifestyle取代單一的品牌故事，用親身體驗(yàn)取代距離感。

　　我們發(fā)現(xiàn)，芝華士除了為數(shù)不多的品牌形象廣告，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)力量集中在線(xiàn)下、在終端，相當(dāng)一部分線(xiàn)上廣告還是配合線(xiàn)下活動(dòng)宣傳。它對(duì)渠道的要求不僅是銷(xiāo)售，而且力求直接在終端對(duì)最終消費(fèi)者施加影響。

　　此外，芝華士旗下12年和18年在消費(fèi)群體上有所區(qū)分，芝華士12年所訴求的目標(biāo)消費(fèi)群主要在25～35歲，他們喜歡突顯自我風(fēng)格，樂(lè)于與朋友分享各種美好體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn); 芝華士18年則更注重在35歲以上的“成功人士”，他們?cè)谑聵I(yè)上有一定的基礎(chǔ)，對(duì)休閑時(shí)光的要求更高，“高品位”、“精致”、“尊貴身份”等形容詞不可或缺。

　　雖然都在表現(xiàn)“芝華士人生”的品牌價(jià)值，12年和18年兩個(gè)子品牌基于準(zhǔn)確的定位開(kāi)展的具體營(yíng)銷(xiāo)方案也不同。芝華士12年針對(duì)年輕消費(fèi)群，全力奉獻(xiàn)世界級(jí)的芝華士音樂(lè)體驗(yàn)、派對(duì)體驗(yàn)，與世界知名的DJ簽約、在中國(guó)各大城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動(dòng)。這樣，逐漸讓年輕的“潮人”認(rèn)同“芝華士”品牌個(gè)性并參與到“芝華士人生”的體驗(yàn)中。

　　芝華士18年的消費(fèi)群相對(duì)較小層次也更高，主要通過(guò)小型沙龍、藝術(shù)合作等來(lái)彰顯高級(jí)、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感。

　　視覺(jué)維系奢侈品味

　　傳統(tǒng)奢侈品品牌的視覺(jué)系統(tǒng)成為保證芝華士奢侈品味的防線(xiàn)。 芝華士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宮貴族，他們的酒瓶外型雖然沒(méi)有太大區(qū)別，但繼承傳統(tǒng)奢侈品品牌的顏色系統(tǒng)，通過(guò)不同基色的產(chǎn)品包裝，芝華士就將兩個(gè)子品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群做出了明顯區(qū)隔: 芝華士12年以橙色為主色調(diào)，橙色往往帶來(lái)年輕、激情和時(shí)尚的聯(lián)想; 芝華士18年的基色則使用較為成熟、低調(diào)、神秘的深琥珀色，并且瓶身的標(biāo)貼區(qū)別于12年以傳統(tǒng)代表高品質(zhì)酒的藍(lán)色進(jìn)一步提升了18年的奢華感。

　　這兩種基色被統(tǒng)一地貫徹到芝華士每一次的視覺(jué)表現(xiàn)中:

　　橙色、新鮮的食物、年輕人、派對(duì)、聚會(huì)、音樂(lè)……芝華士的視覺(jué)表現(xiàn)雖然豐富多元，但它實(shí)際是有明晰的“視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)”(guideline)，芝華士12年借由這樣的元素呈現(xiàn)出的感覺(jué)大多是時(shí)尚的、有活力的、富有動(dòng)感的; 芝華士18年的主要元素由可以解析為深琥珀色、木紋、皮質(zhì)、金屬，它的感覺(jué)必須是低調(diào)的、簡(jiǎn)潔的、有品位的現(xiàn)代奢華。

　　據(jù)廣告代理公司的陸小姐透露，品牌的視覺(jué)表現(xiàn)受到極其“嚴(yán)謹(jǐn)”的控制，每一個(gè)視覺(jué)表現(xiàn)不論是平面廣告還是酒吧促銷(xiāo)臺(tái)卡都要完全體現(xiàn)“芝華士精神”，甚至配合促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)品牌推廣材料要經(jīng)過(guò)芝華士兄弟公司蘇格蘭總部審核后方能使用。所以你不會(huì)看到18年陳列墻用的是洛可可風(fēng)格裝飾，不會(huì)看到12年用紅色來(lái)表現(xiàn)年輕和活力，只有符合芝華士“style”的元素才可能被應(yīng)用到品牌的視覺(jué)表現(xiàn)上。

　　可見(jiàn)芝華士的視覺(jué)系統(tǒng)既是品牌精神的，又是符合傳統(tǒng)奢侈品品牌的。正是在這樣一個(gè)限制眾多的系統(tǒng)中，芝華士建立了創(chuàng)新性的生活方式，又維系了目標(biāo)消費(fèi)者心目中奢侈品品牌的刻板印象。

　　什么才是美好的人生經(jīng)驗(yàn)？芝華士的官方網(wǎng)站把顧客的美好經(jīng)驗(yàn)，以不同的主題歸類(lèi): 驚險(xiǎn)刺激的極限運(yùn)動(dòng)、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、