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惠正一/文
從三十多年前，西雅圖派克市場里面的一家小店，到如今聞名四海的大腕，星巴克已經完成了灰姑娘似的蛻變。然而，登堂入室之后，不甘平庸的星巴克又將作何打算？
先來看看星巴克當前的境遇。論業績，公司拿得出。論股價，公司也叫得響。星巴
克新近公布的第二財政季度報告顯示：截至4月2日的當季,星巴克盈利增長27%，同店銷售額增長10%，超過了該公司定下的3%~7%的長期增長預期。另據Thomson Financial的數據顯示，過去12個月中，星巴克股價的漲幅超過了50%。此外，星巴克基于2006年每股收益的市盈率超過了51倍。
而就在公司大紅大紫的時候，《華爾街日報》卻有些不合時宜地撰文給星巴克潑了一盆冷水。其指出，追求向海外市場擴張，在食品、影視等領域尋求跨行業發展的做法，都可能會對其目前一路走高的股價構成威脅。此外，報道還引用芝加哥對沖基金S e lle r s C a p ita l的主管塞勒斯(MarkSellers)的話稱，盡管星巴克是一家很出色的企業，目前市場估價也高得沒譜了，一旦經營上稍有差池，該股有可能在6個月內縮水一半。這僅是市場少數人士的危言聳聽？還是星巴克真的要當心了？
由此不得不提到星巴克的野心。星巴克為自己未來3~5年的發展設定了一個雄心勃勃的目標：在本土和海外市場均開設1.5萬家店鋪,年營收增幅達到20%,年利潤增幅保持在20%~25%之間。此外，多元化成了公司打破外界有關星巴克咖啡市場接近飽和這一傳言的有力武器。
早在前年8月的時候，星巴克在西雅圖的10個咖啡店中安裝了可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺。去年年底，公司娛樂總裁羅姆巴德(K e n n e th L om b a rd)表示，將進一步加強咖啡店中的音樂業務，他同時還暗示星巴克已經把目光投向電影和圖書業務。果然，上月開始星巴克首次涉足電影推廣業務，新電影《阿基拉和拼字大賽》(Akeelah and the Bee)成為公司的首次嘗試。當時有外電報道稱，公司可能將借鑒這一嘗試的結果，最終敲定向圖書領域進軍以及正式在店內增加音樂下載項目的計劃。與此同時，星巴克的全球化布局也沒有落下，雄心勃勃的星巴克希望把中國市場發展成為僅次于本土的第二大市場。
這樣看來，星巴克的戰線確實已經拉得很長。多元化經營策略雖拉動了銷售額，但也暗藏風險。首先，星巴克——公司多年心血打造出的咖啡代言人品牌——有可能因公司向圖書和影視領域推廣而削弱。其次，不同業務利潤率不同。目前，食品和音像制品的利潤率都低于咖啡，如何均衡則將是星巴克必做的功課。與此同時，海外擴張之路亦是暗礁處處。平均而言，海外連鎖店的利潤率要低于美國本土。
面對業界質疑，星巴克目前依舊穩若泰山。羅姆巴德曾表示：“我們在進行擴展的時候非常謹慎并非常注意保護品牌。我們計劃做的每一件事情只有符合星巴克的核心價值，我們才會去做。”但若干年后提起星巴克，人們還會首先想到咖啡嗎？
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