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王大爺現(xiàn)在是浙江江都鎮(zhèn)曹王村蘇果超市的常客了。他說，現(xiàn)在經(jīng)常在超市買東西，在這兒不僅可以隨便挑選，還不用太擔(dān)心有假貨，比以前方便多了。在曹王村，蘇果超市吸引了眾多像王大爺這樣的忠實(shí)顧客。
走進(jìn)農(nóng)村，不僅給鄉(xiāng)村帶來了方便快捷的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，也讓蘇果在一二級(jí)市場已經(jīng)競爭白熱化的情況下，找到了一條嶄新的發(fā)展道路。蘇果的領(lǐng)軍人馬嘉認(rèn)為，只有建立起一
個(gè)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)體系，蘇果才能夠做大做強(qiáng)，進(jìn)入農(nóng)村，是實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的捷徑。
事實(shí)證明了這一點(diǎn)。1998年4月在江蘇溧水縣開出第一家農(nóng)村連鎖店，蘇果就開始踏上了農(nóng)村市場的開拓之路。經(jīng)過多年拓展，目前蘇果網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)1503家，其中縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪數(shù)879家，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的58%。在蘇果整個(gè)銷售規(guī)模中，50%多的份額是在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)的；在整個(gè)經(jīng)營品種中，70%的品種為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。
21世紀(jì)的“公私合營”
由于農(nóng)村市場發(fā)育程度、購買力水平的限制，農(nóng)村超市的發(fā)展肯定與城市有很大的區(qū)別。怎樣將蘇果開到農(nóng)民家門口？
蘇果在向農(nóng)村市場推進(jìn)的過程中，主要采取了特許加盟的連鎖經(jīng)營形式，并找到了一個(gè)非常好的合作伙伴——供銷社。
從1998年開始，蘇果就加強(qiáng)了與各地供銷社的合作，借助于供銷社系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資源，積極發(fā)展特許經(jīng)營，通過蘇果品牌、管理模式、商品貨源等方面的輸出，有效推動(dòng)連鎖超市這種現(xiàn)代營銷方式步入農(nóng)村，迅速擴(kuò)張了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和品牌效應(yīng)。目前蘇果在農(nóng)村的800多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中有60%是依托供銷社網(wǎng)點(diǎn)建立起來的。
蘇果和供銷社合作的形式主要有兩種，其一是區(qū)域集體加盟，最典型的是在江蘇發(fā)展起來的“邳州模式”，即邳州市供銷社整體加盟蘇果，利用供銷社在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原有網(wǎng)絡(luò)，在對(duì)各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)店面進(jìn)行改造的基礎(chǔ)上，建立蘇果加盟店。這種方式不僅耗費(fèi)成本低，而且擴(kuò)張極其迅速。蘇果采用這種區(qū)域整體加盟的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域農(nóng)村市場的快速滲透和全面覆蓋。現(xiàn)在邳州市已開了30多家門店，實(shí)現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有蘇果。
其二是采取區(qū)域多點(diǎn)加盟，即在不具備整體加盟的區(qū)域，通過選擇特定區(qū)域內(nèi)條件較好的企業(yè)加盟，實(shí)行多點(diǎn)擴(kuò)張，營造連鎖效應(yīng)。江蘇省東臺(tái)市原來只有縣城1家加盟店，蘇果經(jīng)過積極開拓，現(xiàn)在已經(jīng)在15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有了加盟店。
很多超市在外地?cái)U(kuò)張時(shí)，往往會(huì)遇到地方保護(hù)主義，而蘇果在這方面卻一帆風(fēng)順，這與其和供銷社合作的過程中，采取的靈活措施密切相關(guān)。蘇果給予供銷社比較優(yōu)惠的條件，只要達(dá)到蘇果開店的基本條件，就授予特許經(jīng)營權(quán)，當(dāng)資金不足時(shí)，只要有政府擔(dān)保就可以開店。蘇果的這些舉措幫當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)政府解決了很多難題，當(dāng)然也就得到了當(dāng)?shù)卣喈?dāng)?shù)幕貓?bào)和足夠的支持。
雖然蘇果目前已經(jīng)發(fā)展超過1500家門店，但所進(jìn)入的省份也只有蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個(gè)。這說明一個(gè)問題，蘇果在發(fā)展過程中的策略是集中火力，即占領(lǐng)一個(gè)市場，穩(wěn)固一個(gè)市場，然后再開拓另外的市場，而不是盲目地追求擴(kuò)張效應(yīng)。
以蘇果在安徽的表現(xiàn)為例，早在1999年，蘇果就以特許加盟的形式進(jìn)入了安徽市場，2003年起直營店也開進(jìn)安徽，直營店首站都選擇在緊鄰南京的馬鞍山市。2004年7月，蘇果對(duì)馬鞍山市的22家加盟店進(jìn)行了整體收購，將直營店一統(tǒng)天下且星羅棋布的“南京模式”克隆過去，占據(jù)了馬鞍山市連鎖超市業(yè)60%的市場份額。通過這樣的操作模式，將一個(gè)新占領(lǐng)的地方變成了自己的根據(jù)地。
步步為“營”
隨著政府不斷出臺(tái)扶植農(nóng)村開店的政策，蘇果下鄉(xiāng)可謂適逢其時(shí)，可是要從操作不規(guī)范的農(nóng)村市場中淘出金來，蘇果在管理上還有很長的路要走。在如何規(guī)范和提升加盟店管理的問題上，蘇果采用的是以直營店帶動(dòng)加盟店的形式。
2002年以來，蘇果直營店開始向農(nóng)村市場拓展，并逐步實(shí)施直營店帶動(dòng)提升加盟店的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，利用直營店的品牌優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過在當(dāng)?shù)亟⑵炫灥旰蜆影宓辏苿?dòng)和吸引周邊農(nóng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加盟蘇果，同時(shí)也起到帶動(dòng)示范作用，提升加盟店發(fā)展水平。
另一方面蘇果實(shí)施了層層推進(jìn)戰(zhàn)略，由中心城市向鄉(xiāng)村輻射式發(fā)展。即以南京市為大本營，首先向二三線市場輻射，江蘇、安徽兩省的二、三線市場發(fā)展連鎖網(wǎng)點(diǎn)；在取得市場、形成品牌影響力后，再根據(jù)蘇果物流配送能力和管理監(jiān)控能力，在一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)選址開店；然后再由此進(jìn)一步向下輻射，達(dá)到一些小的鄉(xiāng)村。這樣層層推進(jìn)、層層控制，就有效地促進(jìn)了農(nóng)村店面經(jīng)營管理水平的提升。
蘇果在江蘇省江都市的擴(kuò)張模式就是非常典型的層層推進(jìn)式。先把加盟店開到縣城，在縣城開了7家店以后，再到真武鎮(zhèn)、宜陵鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，然后進(jìn)一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉(xiāng)村。
對(duì)直營店進(jìn)入的區(qū)域市場，蘇果還在積極探索以直營店為基礎(chǔ)的貨物配送方式，實(shí)行“店配合一”的模式。即由直營店直接對(duì)區(qū)域內(nèi)的加盟店、農(nóng)家店實(shí)行貨物配送，其余貨物則由指定供應(yīng)商直接配送。蘇果的目標(biāo)是首先實(shí)現(xiàn)食品的配送比例達(dá)到100%。
“蘇果無假貨”
每到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘇果總是高舉著“蘇果無假貨”的大旗。因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)刈罘比A的集貿(mào)市場往往就是假冒偽劣商品充斥的地方。“無假貨”的招牌能夠吸引當(dāng)?shù)鼐用竦难矍颍騽?dòng)他們的心。
在這些偏遠(yuǎn)地區(qū)如何加強(qiáng)商品的質(zhì)量管理，也是蘇果下大力氣解決的問題。
蘇果的做法一是不斷加強(qiáng)加盟店供應(yīng)鏈管理。蘇果對(duì)加盟店貨源除實(shí)施總部統(tǒng)一配送一定比例外，還在各地有條件地選擇安排總部認(rèn)可的供應(yīng)商實(shí)行區(qū)域配送，嚴(yán)格控制進(jìn)貨品質(zhì)，從根本上保證了商品質(zhì)量。
二是加強(qiáng)對(duì)加盟店的檢查和督促。除要求加盟店實(shí)行質(zhì)量承諾外，總部還成立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)加盟店實(shí)施分區(qū)域管理和監(jiān)督。同時(shí)實(shí)行質(zhì)量追究制度，對(duì)銷售假冒偽劣商品的，堅(jiān)決取消其加盟資格，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。到目前為止，對(duì)不遵守加盟協(xié)議、違反加盟條約的加盟店蘇果已經(jīng)取消了100多家。
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