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看著一瓶瓶“夏進(jìn)制造”的牛奶源源不斷地從生產(chǎn)線上安全無憂地直接鋪到排名世界第二的商業(yè)連鎖大鱷家樂福位于全國的60多家門店，寧夏新華百貨夏進(jìn)乳業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭衛(wèi)國心里有著說不出的高興。
鄭衛(wèi)國當(dāng)然有理由高興，因為從2005年8月26日起，夏進(jìn)乳業(yè)股份有限公司已成為今后家樂福自有品牌乳制品的供應(yīng)商，這就意味著夏進(jìn)在烽火連天的乳業(yè)中，找到了一個持續(xù)的
相對穩(wěn)定的銷售出口，可以安穩(wěn)地賺著相對穩(wěn)定的利潤。
對夏進(jìn)這樣一個位處乳品行業(yè)第三梯隊的企業(yè)而言，為家樂�！按ぁ笨赡苁瞧浜芎玫倪x擇。因為面對乳業(yè)巨頭的日益壟斷，面對中國的“乳業(yè)整合”，和夏進(jìn)一樣的諸多乳品小企業(yè)正在慢慢消逝。
幸福的過去
夏進(jìn)乳業(yè)成立于1994年，依賴于其“重視奶源、重視質(zhì)量、重視品牌的戰(zhàn)略”以及本土優(yōu)勢，成功地從當(dāng)?shù)氐?5家乳品企業(yè)中脫穎而出，成為寧夏自治區(qū)政府重點(diǎn)支持的“乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭項目”，并獲得資金等方面的重點(diǎn)支持。隨后，夏進(jìn)又獲得西北重點(diǎn)零售企業(yè)“新華百貨”的持續(xù)資金支持。
那個時候的夏進(jìn)可謂春風(fēng)得意。
得到了強(qiáng)勢支持后的夏進(jìn)在市場上的表現(xiàn)更是讓人興奮不已，憑借著優(yōu)質(zhì)的奶源、良好的品牌和充足的資金，登上了銀川、西安等乳業(yè)市場的榜首位置，并成為西北地區(qū)實力最強(qiáng)的乳品企業(yè)。
但是夏進(jìn)的幸福生活只持續(xù)到2002年。“那個時候全國乳業(yè)市場還很分散，并沒有形成一個完整的全國市場格局，乳品企業(yè)的區(qū)域性特別明顯，幾乎每個地區(qū)都至少有一家區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)。”一乳業(yè)專家對《當(dāng)代經(jīng)理人》說。
立足西北的夏進(jìn)依托西北市場，開始向華北乃至全國市場滲透。但由于缺乏品牌知名度和價格競爭力，一心急于擴(kuò)展全國市場的夏進(jìn)在全國化運(yùn)動中以失敗告終。
河北石家莊某高校旁邊一零售商店的負(fù)責(zé)人張軍至今還記得，夏進(jìn)牛奶第一次被擺進(jìn)自家店內(nèi)的場景：那是2002年的暑假，一天有一個小伙子來到我們店門口，問我要不要牛奶，是寧夏夏進(jìn)公司的，正在拓展石家莊市場，還說了些他們公司是如何強(qiáng)大之類的話。不過我當(dāng)時一聽夏進(jìn)，就感覺很陌生，而且他們的牛奶也沒有什么價格優(yōu)勢，在石家莊，那時就有伊利、蒙牛，當(dāng)然還有本地企業(yè)三鹿。不過由于對方表示可以給他們更高的折扣，并考慮給他們一些鋪貨費(fèi)用，我還是象征性地進(jìn)了幾箱夏進(jìn)牛奶。不過夏進(jìn)的牛奶擺上貨架也沒怎么賣。幾個月之后，夏進(jìn)就來人把貨拿走了。之后，就再也沒有碰到過夏進(jìn)的銷售代表了。
就像張軍說的那樣，夏進(jìn)進(jìn)軍全國市場的運(yùn)動草草收場了。
殘酷才剛剛開始
如果說夏進(jìn)的全國化失敗，是由于急于求成，過高估計了自身的實力。那對于步入2003年的夏進(jìn)乳業(yè)而言，其進(jìn)一步的不如意則更多的是由于不可逆轉(zhuǎn)的外力。
2003年，由于伊利、蒙牛的全國化擴(kuò)張，以及越來越多不滿足于區(qū)域業(yè)務(wù)而盲目進(jìn)行全國擴(kuò)張的乳品企業(yè)的增多，一場持續(xù)至今且仍舊愈演愈烈的乳業(yè)大戰(zhàn)慢慢拉開了帷幕。
對于中國本土企業(yè)而言，價格戰(zhàn)是最常用的一種手段。一時間全國各地，價格戰(zhàn)此起彼伏、越演越烈，由之前的老產(chǎn)品降價發(fā)展到新產(chǎn)品一上市就降價；由之前的買四贈一，發(fā)展到今天的買三贈一、買二贈一，由單品價格戰(zhàn)，發(fā)展到全線價格戰(zhàn)。液態(tài)奶的價格可謂是一落千丈。
業(yè)內(nèi)專家對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，考察各地的乳業(yè)價格戰(zhàn)，挑起者總是蒙牛、伊利，尤以蒙牛最為突出。而許多地方品牌僅僅是跟隨，不想打卻不得不打。全國市場如此，在夏進(jìn)主導(dǎo)的西北市場亦如此。在成本和品牌等方面都不占優(yōu)勢的情況下，夏進(jìn)盡管也采取了跟隨戰(zhàn)略，但是除了在寧夏還能占到上風(fēng)之外，西安、山西等陣地幾乎全線失守。
據(jù)統(tǒng)計，僅僅2003年～2004年，乳品市場的平均價格下降了14.6%，而生產(chǎn)、物流配送等成本卻在不斷攀升。以至于整個乳品行業(yè)利潤率下降，三成企業(yè)虧損。2004年以后的狀況就更糟糕了。以夏進(jìn)為例，其利潤從2003年就開始銳減，2004年以后，就更是有出沒進(jìn)了，并曾被媒體評價為“顆粒無收”。根據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會的權(quán)威材料，夏進(jìn)的市場排名由最高時的第6名一度降到了15名以后。
在殘酷的競爭環(huán)境之下，夏進(jìn)惟一一個寧夏之外的牛奶加工廠——山西大同夏進(jìn)牛奶有限公司也最后被其勁敵蒙牛乳業(yè)托管，改為生產(chǎn)蒙牛牛奶。
代工成出路
面對蒙牛、伊利等資金雄厚、品牌強(qiáng)勢的巨頭，夏進(jìn)面對進(jìn)退兩難的局面：由于具備一定的資產(chǎn)和生產(chǎn)規(guī)模，不可能像初創(chuàng)的小企業(yè)那樣隨時靈活應(yīng)變并進(jìn)行轉(zhuǎn)型；但又沒有巨頭們的資金實力和廣告投入。對這時的夏進(jìn)而言，尋找一個相對安全和穩(wěn)定的銷售出口，消化夏進(jìn)的龐大產(chǎn)能，并能賺取一定的利潤成為惟一的出路。
一直思索如何才能夠擺脫價格戰(zhàn)給夏進(jìn)帶來的困境，并且能為夏進(jìn)提供持續(xù)的現(xiàn)金流和利潤的鄭衛(wèi)國，一聽聞中國實力最強(qiáng)的商業(yè)連鎖大鱷家樂福要在國內(nèi)挑選其自有牛奶品牌OEM提供商的消息，當(dāng)即決定與其主動接洽。
在鄭衛(wèi)國看來，與家樂福結(jié)盟，可以避開看似無路可走的終端血拼，快速鋪進(jìn)家樂福在中國的60多家連鎖超市。這對“陷入價格戰(zhàn)泥潭”的夏進(jìn)來說是再好不過的結(jié)局。
在經(jīng)過了家樂福從消費(fèi)者“盲測”打分，到深入夏進(jìn)車間“驗廠”等嚴(yán)格的檢測之后，夏進(jìn)終于如愿以償，成為家樂福牌牛奶的OEM 生產(chǎn)廠商。
家樂福承諾，在中國的連鎖店開到哪里，就會把夏進(jìn)的產(chǎn)品帶到哪里，并在其連鎖店里，為夏進(jìn)產(chǎn)品提供最好的貨架位置，量身定做最好的店內(nèi)促銷計劃。
據(jù)家樂福方面初步估計，他們在未來兩年內(nèi)，至少可為夏進(jìn)乳業(yè)帶來2億元的銷售額，不僅如此，夏進(jìn)還可借助家樂福這條大船駛向海外市場。
記者了解到，按照行業(yè)慣例，自有品牌商品進(jìn)超市銷售都是沒有任何附加費(fèi)用的。而作為自有品牌的OEM生產(chǎn)商，產(chǎn)品的進(jìn)價被家樂福壓到比平時低很多，而且還要加入家樂福統(tǒng)一的物流系統(tǒng)并付給物流公司銷售額15%的抽成。但是鄭衛(wèi)國仍然覺得很劃算：“家樂福的門店規(guī)模意味著大量采購。以前進(jìn)店要繳納很多促銷及后期費(fèi)用，現(xiàn)在要穩(wěn)定得多。”
家樂福方面認(rèn)為，制造商與零售商直接對接，減少了產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營成本，將使價格理性回歸，進(jìn)而使消費(fèi)者真正受益。
業(yè)內(nèi)人士分析，夏進(jìn)在成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的同時，大力推進(jìn)跨國連鎖定牌項目，借助家樂福在中國的連鎖銷售布局，有利于夏進(jìn)乳業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域。
在外資紛紛撤離內(nèi)地液態(tài)奶市場、地方性中小乳業(yè)整體慘淡經(jīng)營的情況下，夏進(jìn)牽手家樂福打造跨國連鎖定牌牛奶的嘗試無疑為各方打開了新思路。夏進(jìn)乳業(yè)也表示，將來會和更多的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)開展“家樂�！笔降暮献�。
據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》獲悉，中國本土最大的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)之一的物美集團(tuán)已經(jīng)并購了夏進(jìn)乳業(yè)的母公司——寧夏新華百貨。或許在不久的將來，“物美”牌的牛奶，也將成為“夏進(jìn)制造”。
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