企業(yè)的困惑：未來在哪里

　　郭毅

　　什么是企業(yè)的困惑？最近，參加了一些內(nèi)部研討性質(zhì)的行業(yè)性會議后，有些感想，且記錄如下：

　　最大的感受是，雖然很多企業(yè)在他們的“使命與愿景”中對未來表述得洋洋灑灑，但

在具體的行動上卻非常茫然。如果將他們在會上討論的具體內(nèi)容抽去，剩下的就是“未來在哪里”？

　　這使我想起西方戰(zhàn)略學(xué)家早已提出的“產(chǎn)品市場”的概念，這個概念對我們今天的組織決策仍具有積極的參考與借鑒意義。即，我們的企業(yè)會討論“使命與愿景”和“組織文化”，但是否會討論“產(chǎn)品市場”？

　　企業(yè)是什么？按照德魯克教授的看法，企業(yè)是創(chuàng)造“顧客”的組織。如何創(chuàng)造？當(dāng)然是通過創(chuàng)造有足夠多的需求空間與成長空間的市場來創(chuàng)造企業(yè)“自己的顧客群”。在面臨激烈競爭的環(huán)境中，企業(yè)無法回避對自己的“那一片天地”進(jìn)行思考與選擇。每個企業(yè)都要回答：“做什么，為誰做，怎樣做”，即自己所生產(chǎn)和將要生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具有足夠多的需求空間與成長空間，這顯然應(yīng)該是每個企業(yè)首先要關(guān)心的問題。這個問題不搞清楚，空談“使命與愿景”和“組織文化”有何意義？

　　我們來看看一些實(shí)例：

　　五年前，我曾經(jīng)組織研究生論證過“柯達(dá)公司的解體“問題。其問題是，“如果一個中學(xué)生可以在家里制作高品質(zhì)的音像制品的話，那么還需要柯達(dá)這樣的龐然大物嗎？”其理由是，數(shù)碼技術(shù)的快速普及。今天，柯達(dá)公司也學(xué)習(xí)奧迪斯公司，聲稱自己是“音像制品的生產(chǎn)者”，他的意圖是要大眾忘記他曾經(jīng)是“膠卷大王”。但是很不幸，一旦柯達(dá)離開了膠卷行業(yè)，他就什么也沒有了。數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)中，不存在能壘起高高屏障的巨人公司，它是一個“你方唱罷我登臺“的行業(yè)。

　　我在7年前，受到“南方周末“一篇文章的啟發(fā)，組織工商管理碩士討論過“海爾與科龍”的優(yōu)劣。當(dāng)時，科龍是在香港上市的H股中表現(xiàn)最為優(yōu)良的國內(nèi)企業(yè)，原因是科龍只做制冷產(chǎn)品，有良好的財務(wù)記錄與銷售業(yè)績。海爾由于經(jīng)營種類甚多，資金鏈繃得緊緊，所以財務(wù)紀(jì)錄尤其是贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如科龍。但今天海爾仍舊站在國內(nèi)家電行業(yè)的最前沿，科龍幾經(jīng)折騰，已經(jīng)大傷元?dú)狻�對此人們會給出種種解釋，我的看法則與7年前一樣，海爾的使命——“真誠到永遠(yuǎn)”，比科龍“做中國制冷行業(yè)的領(lǐng)頭羊”的使命要好。如果按照西方的觀念，企業(yè)的使命與愿景要盡可能地清晰與明確，而且要堅定不移地加以貫徹執(zhí)行，才能做到基業(yè)常青。滑稽的是，將海爾與科龍作比較，為什么一個對自己的使命加以清晰表述的科龍會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個企業(yè)使命表達(dá)如此模糊的海爾？看來，不對產(chǎn)品市場、行業(yè)與企業(yè)作具體分析，就不確定好企業(yè)在行業(yè)中的地位，很難確保企業(yè)的常青基業(yè)。同時有些事情企業(yè)可以通過只做不直說的方式來達(dá)到目的，尤其是在知道怎樣做而沒有想明白怎樣說或者不易直接表達(dá)的時候，這既是人之常情，也是為人之道。相反地頭腦一發(fā)熱，就喊出口號的則往往容易失敗。所以王國瑞先生輸在“建立制冷技術(shù)核心競爭力”的志向上，張瑞敏先生贏在“以市場規(guī)模獲生存優(yōu)勢”的努力中。實(shí)際上，與西方企業(yè)不同，其實(shí)許多亞洲企業(yè)的使命與愿景大多只是方向性、傾向性、原則性很強(qiáng)的表述，這非常有利于企業(yè)在對未來預(yù)期判斷為高度不確定的條件下，給自己留下足夠的權(quán)宜抉擇天地，并且以事實(shí)來獲得市場與社會公眾的認(rèn)可。仔細(xì)想想，“真誠到永遠(yuǎn)”給海爾留下了一個多么大的空間！

　　同樣也是6-7年前，當(dāng)大家正在嚴(yán)肅地總結(jié)“史玉柱現(xiàn)象”所帶來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時候，“腦白金”鋪天蓋地般地出現(xiàn)在市場。一個搞IT產(chǎn)品的公司能搞出什么好的“保健品”？況且廣告做得如此的低劣，令人討厭。但是令許多靠“真才實(shí)學(xué)”或者“努力促銷”的公司不能理解的是，“腦白金”居然屢戰(zhàn)屢勝，席卷全國。實(shí)際上只要大致了解這個市場就會明白，所謂“保健品市場”在中國是一個極不成熟的市場，其消費(fèi)的主力軍就是吾等的老夫老母，他們勤儉一生，對兒女的期盼就是“常回家看看”，很少對子女提出各種各樣的物質(zhì)化要求。所以，有“吃得下睡得香”的“腦白金”足矣!君不見現(xiàn)在年關(guān)一到，“今年過年不送禮，送禮只送腦白金”的廣告又在狂轟亂炸乎？

　　如何考慮企業(yè)的“產(chǎn)品市場”與商業(yè)機(jī)會，這方面西方有一些商業(yè)機(jī)會管理的理論，可以供企業(yè)參考。但根據(jù)中國的情況，筆者的看法是：

　　1.順勢而起？“產(chǎn)品市場”與商業(yè)機(jī)會的聯(lián)系，使其

　　2. 辨勢而動？在社會經(jīng)濟(jì)高速增加的背景下，產(chǎn)業(yè)與市場的規(guī)模化是箭在弦上，不得不發(fā)。善于分享由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的地位優(yōu)勢，并據(jù)此獲得由此而來的低成本或差異化收益，至為重要，相伴隨的企業(yè)的戰(zhàn)略與運(yùn)營方式必然隨之而變，暴利變?yōu)槲⒗�。但不是人人都能明白這個道理。更為重要的是，多數(shù)產(chǎn)業(yè)之所以走向規(guī)模化，實(shí)際上由人類社會的自然發(fā)展規(guī)律所決定。以筆者所在的大學(xué)界(因?yàn)榻逃�不是一個產(chǎn)業(yè)，故筆者用“界”來表示)為例，至今仍有許多大學(xué)老師甚至領(lǐng)導(dǎo)，對政府所提倡的大學(xué)合并不能理解。總的來說，是嘲諷大于贊揚(yáng)。但據(jù)筆者觀察，一些合并后的大學(xué)所獲得的資源優(yōu)勢和社會影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未進(jìn)行合并的大學(xué)。筆者據(jù)此而得出的一個觀點(diǎn)是，大學(xué)合并是大勢所趨。理由何在？2005年5月，筆者在斯丹福大學(xué)訪問時，臨走前一天，拜訪新制度主義的開創(chuàng)者梅耶教授。他告訴我，人類社會現(xiàn)象大多趨同。比如大學(xué)招生，幾乎所有的國家都出現(xiàn)了大學(xué)擴(kuò)招的社會現(xiàn)象。梅耶老先生八十多歲，思路異常清晰，他將發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家的大學(xué)擴(kuò)展情況列成一目了然的圖表，向我證明，無論國家的窮富，均呈大幅度的增長，所區(qū)別的僅僅是富國早一些，窮國慢一些。他老人家雖然沒有到過中國，但他不假思索說道，相信中國也是這樣。事實(shí)的確如此，讀者不妨聯(lián)想一下自己，你的孩子大了，愿不愿意孩子和筆者一樣，十六、七歲就到工廠當(dāng)工人？相信絕大多數(shù)的讀者都愿意選擇讓自己的孩子去念大學(xué)，這不就是一個巨大的需求空間嗎，這不是大勢所趨又是什么？接下來的問題就是，以往的大學(xué)能不能承受這么多人來念大學(xué)？肯定不行，所以大學(xué)必須擴(kuò)張其規(guī)模，而且在中國這個教育資源與質(zhì)量尚處于較差狀態(tài)的國度中，最好的選擇當(dāng)然是以一個較強(qiáng)的大學(xué)來合并其他較弱的大學(xué)，并通過對教育設(shè)施的投資，來擴(kuò)展大學(xué)的規(guī)模。教育界如此，何況許許多多的工業(yè)品、服務(wù)品產(chǎn)業(yè)？只不過如今的大部分大學(xué)不再生產(chǎn)“精英”，年青人念大學(xué)成為走向職場的必由之路，那種培養(yǎng)本科生就是培養(yǎng)所謂的“某某行業(yè)的高級人才”的辦學(xué)方式顯然也是難以為繼，而大學(xué)能否培養(yǎng)社會與企業(yè)所歡迎的人才成為大學(xué)改革的關(guān)鍵。所以國外大學(xué)的排行榜早已將社會的評價與畢業(yè)生的評價作為主要依據(jù)，而不是我們這邊的科研成果與資產(chǎn)裝備。筆者以上所說包含兩種意義，一個是要善于辨別何謂“大勢所趨”，第二是大勢之下，如何定位與運(yùn)作。兩者相比較，第一個自然最為重要，因?yàn)榈诙�個是如何變中有道的問題，屬于另外一個范疇。再聯(lián)系到前面所說的企業(yè)的未來在哪里的問題，我們的思考方式是否可以有所改變呢？

　　3.變中有道？既然順勢而起要考慮辯勢而動，那么作為大環(huán)境中的蕓蕓眾生，變中有道便大為講究，這也就是各自的戰(zhàn)略與運(yùn)作問題，按通俗的說法就是“活法”。筆者上一篇文章講的是蒙牛的牛根生總裁，贊揚(yáng)他是市場的創(chuàng)造者(Market Maker)，這就是變中有道。牛總裁應(yīng)該是活得不錯，活得自在。但要做到變中有道，并非宜事。首先要有很好的市場認(rèn)知與行動直覺，阿里巴巴總裁馬云先生在

　　綜上所述，筆者以為，提倡一下辯勢而動，大有好處，至少下次會議討論的內(nèi)容是，為什么某公司會這樣去做市場，其中的奧妙何在呢？活躍會議氣氛的作用總是有的。