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摩托羅拉公司先前曾經堅持認為新模式的手機在技術上必須是最先進的，但現在這一觀念正在發生變化，摩托羅拉已經開始意識到：手機市場上的密訣不是在手機中配備更多復雜的技術，而是更好的品牌形象，注重品牌設計正在逐步取代技術至上。
文/鄧潤梅
從新生代提供的連續三年的品牌競爭力數據比較來看，在2003年摩托羅拉手機的品牌競爭力排在第一位，2004年被諾基亞超過排在了第二位，而到了2005年，則又被三星超過，排到了第三位。
這種微妙的變化表明，摩托羅拉手機品牌的競爭力在這兩年的運作并不是那么成功，至少與其在中國的兩個強大的競爭對手比起來，摩托羅拉在品牌競爭力方面已經略顯不足。
與諾基亞的競爭
在新生代的數據中，諾基亞已經連續兩年在品牌競爭力和忠誠度方面都高于摩托羅拉，而且這種差距還在加大。
與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準確地了解了消費者的需求，把握了手機的消費趨勢。諾基亞是第一家意識到需要在消費者中樹立品牌形象的手機廠商。
“科技以人為本”，當諾基亞向全世界不斷地證明它的宣言之時，追求人性化的諾基亞品牌從此也深入人心。在諾基亞看來，越是高深的科技越需要從人出發，替人著想，為人設計。為此，諾基亞在對市場密切跟蹤以及對消費者深入調查分析的基礎上，以用戶的個性化需求為前提，不斷推出外形設計典雅、充滿個性靈感、操作簡便、科技領先的創新產品。
比如，纖巧輕盈的諾基亞3210，曾以“彩殼隨心換“的奇幻機殼打動了時尚一族；而第一款支持中文短信輸入的諾基亞6150采用了國內少有的雙頻技術，成為人性化的又一佐證；集MP3/AAC音樂播放器、調頻立體聲收音機和數碼錄音器于一身的諾基亞 3300音樂手機不僅滿足了音樂愛好者的需求，其橫向的外觀、專為雙手操作設計的游戲控制鍵和其他功能鍵更是得到了游戲玩家的推崇。
當然，摩托羅拉在技術方面也并不遜色，北京錫恩管理顧問公司總經理姜汝祥曾經在摩托羅拉工作多年，他認為，摩托羅拉一直都是業界技術領先的代表者之一，但是，摩托羅拉一直以來都沒有解決利潤導向和技術領先的戰略矛盾。從技術狂熱走向用戶需求正是摩托羅拉自己在市場中得出來的一個教訓。面對諾基亞咄咄逼人的攻勢摩托羅拉也有自己的還擊動作。
不過，對摩托羅拉而言，要想引領潮流并不是一件很容易的事情。
摩托羅拉公司也開始非常有針對性地將自己的品牌定位于那些具有強大的消費力的人群身上，因為這些人追求新的生活方式，有改變自己的要求。為了最大程度地贏得這部分消費群體，MOTO策略應運而生。
只是在MOTO策略實行了兩年多之后，摩托羅拉在品牌競爭力方面與諾基亞相比，還是存在差距。
與三星的博弈
在第二位的爭奪中，摩托羅拉與三星的競爭也日趨激烈，三星堅持主攻中高端市場保證利潤率，摩托羅拉在3G標準確定前夜進攻低端市場，引起業界一片嘩然。
三星的市場策略非常明確：定位于中高端市場。三星的高層認為，加強高端產品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。
三星中國移動通訊分部電信營銷集團副總裁Roh Kihak曾表示，開發中高端手機可以說是讓三星市場份額增長的惟一方法，公司針對特定市場發布中高端手機，與此同時，希望打造高端產品的形象以吸引消費者的注意力。而三星推出中低端類型的手機時，市場的反映和預期不符。根據這個經驗，要向市場下游走并不簡單。本著這樣的認識，三星電子一如既往地堅持產品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。
與摩托羅拉傾向技術及其應用的功能設置相比，三星手機在中國的創新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數倍之高，三星手機的設計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設計可充分展現自我風采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。
與三星堅持走高端的路線不同，摩托羅拉在2005年則開始推低端手機。對于摩托羅拉將要在中國推出低端手機的消息，業內爭議頗多，有人擔心此舉會破壞品牌形象。 ”我認為低端手機的推出對我們來說是個非常振奮的消息。“摩托羅拉全球董事長兼CEO愛德華·詹德說，在市場上推出低端價位的手機，使整個市場有很多低端客戶來使用公司的手機，能提高摩托羅拉在中國的影響力。
在第一輪的較量中，三星雖然在市場份額方面還與摩托羅拉略有差距，但已經以其高端的定位和路線在品牌競爭力上開始后來居上。
如何應對品牌老化？
摩托羅拉是最早進入中國手機市場的電訊巨子，它曾經以絕對的優勢占據了中國手機市場的最大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，摩托羅拉也成為中國手機的代名詞。
著名策劃人、品牌咨詢專家李光斗認為，悠久的歷史也使得摩托羅拉在消費者心中形成了一個品牌老化的印象。長期以來，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象就是一個傳統的、重視技術突破的形象，摩托羅拉公司在經過調查后為自己品牌畫像為：一個西裝革履的工程師，是技術型人才，有結實的長相但不夠多變。
品牌營銷專家趙一鶴則認為，在當今社會，這樣的形象已經不足以得到消費者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險。按照現代品牌理論的觀點，品牌不屬于企業而屬于消費者。要想贏得消費者，只能是貼近消費者的需求，讓消費者感動。
摩托羅拉作為全球手機市場以及中國手機市場的領導品牌之一，在應對品牌老化方面也一直在努力更新自己的觀念和形象，否則摩托羅拉在全球和中國的手機市場也不可能有今天的位置。
摩托羅拉公司先前曾經堅持認為新模式的手機在技術上必須是最先進的，但現在這一觀念正在發生變化，摩托羅拉公司注重手機的品牌設計正在逐步取代技術至上。
在全球手機市場，摩托羅拉公司的手機已經掌握了19%的市場份額。公司手機部門的領導Ron Garriques承認摩托羅拉公司的觀念正在發生新的轉變，過去摩托羅拉公司一直以向消費者提供最新的技術而感到自豪，它在20世紀90年代生產出了全球最小的模擬手機，2000年前后在全球第二代GSM手機領域，摩托羅拉公司處于領先地位，在最新的3G手機領域，摩托羅拉公司是急先鋒。
Garriques說：“目前我們發布新產品時選擇了小心謹慎，盡管我們開發了許多產品，但很可能我們不對外發布。未來我們需要把我們的市場份額增加四分之一，并增加公司的價值。”
Garriques表示，高端手機市場上的密訣不是在手機中配備更多復雜的技術，而是更好的品牌形象。
雖然諾基亞和三星在某些方面超過了摩托羅拉，但是摩托羅拉與它們在品牌競爭力方面相比，也只是略顯不足。中國是全球最大的手機市場，在中國市場的品牌競爭力與市場份額對三大手機廠商來說，同樣重要。無論諾基亞、摩托羅拉還是三星，都對中國市場傾注了極大的熱情。因此在未來市場競爭中，這種此消彼長的趨勢也未必是絕對的。
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