AO史密斯：口碑創造營銷奇跡

　　依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的一個營銷特色，即提倡為客戶創造價值最大化，把做廣告的錢用在產品質量和服務上，但是為了適應中國市場的特點， A.O.史密斯也正在開始使用一些廣告策略。

　　文/鄧潤梅

　　A.O.史密斯是熱水器行業名副其實的一匹黑馬。這家來自美國的熱水器品牌，在美國本土已經擁有130年的歷史，是雄踞北美市場的熱水器品牌的領軍者，但在中國市場的前幾年卻并不順利。

　　1998年進入中國以來，A.O.史密斯連年虧損，直到近兩年才殺出重圍，一再創造營銷奇跡，市場占有率在全國400多個品牌中迅速上升，已經連續兩年在品牌

　　慘痛的失敗經驗

　　A.O.史密斯1998年進入中國以后，連續三年一直虧損，因為中國的熱水器市場與美國的熱水器市場完全不同。

　　A.O.史密斯中國區總裁丁威說，在美國市場，A.O.史密斯95%以上的熱水器都是通過批發賣出去的，走的主要是房產配套渠道，因為美國的房屋總是與熱水器配套的，建一個新房開發商一定就會配套相應數量的熱水器，因此A.O.史密斯在美國最大的客戶是那些房產開發配套商或者是建材供應商，他們都是批量采購，有些大客戶一年的采購量可能就會達到一億美金。

　　但是中國市場則完全不同，熱水器主要走的是零售渠道，消費者選擇熱水器像選擇冰箱、洗衣機一樣，會精挑細選，不僅要看功能，還要看造型、噴涂工藝等等。在美國，熱水器是隱性安裝，開任何一個龍頭有熱水出來就行，外觀并不重要，只要安全、可靠、耐用就好；而在中國，消費者往往把外觀作為一個重要的因素去考量，他們往往非常重視外觀漂亮、造型時尚等，因此當A.O.史密斯把原汁原味的美國大圓桶熱水器拿到中國市場來銷售的時候，消費者自然不感興趣。

　　問題還不僅僅出現在產品的功能與外觀設計上。這家在美國依靠批發占領市場的熱水器公司在中國面對零售市場時，營銷和物流渠道同樣是一片混亂。

　　丁威回憶，A.O.史密斯在中國最初的幾年，在營銷管理方面完全是粗放式的管理，到處鋪貨，不管經銷商信用如何，只要對方提出需求，馬上放貨，也不用給現錢，銷售額雖然上去了，但數字卻非常虛，而且到處都是浪費。

　　比如長途運輸過程中，運輸公司為了降低成本，就中途倒貨賣貨，而每搬卸一次，損壞率可能就要增長3%，這3%就要計算到產品成本里去。

　　再比如促銷人員，為了銷售產品，就對消費者胡亂承諾，本來消費者家里四五個人，需要80～100升的熱水器，但消費者能承受的心理價位在800～1000元左右，促銷人員一看這個價位買80升的肯定不夠，于是就告訴消費者50升肯定夠用，結果客戶買了50升回家，發現不夠用，就回來退貨。這一退貨，促銷人員無所謂，反正產品已經賣掉了，但是這個成本又要計算到公司的產品成本中。

　　口碑與廣告傳播相結合

　　生產管理出身的丁威全面接手了A.O.史密斯在中國的工作之后，從產品定位到渠道選擇，從庫存到物流管理以及銷售體系的考核等各方面都重新進行了定位與整合，終于使得A.O.史密斯開始殺出重圍。

　　依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的一個營銷特色，在中國市場，A.O.史密斯也很好地繼承了這一營銷特色。A.O.史密斯的理念是，每一臺產品就是最好的廣告，消費者如果對產品質量、外觀設計、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會向別人推薦，這是最增值的廣告，是真正領先對手的地方。A.O.史密斯提倡為客戶創造價值最大化，把做廣告的錢用在產品質量和服務上，這種口碑宣傳是史密斯的營銷核心。通過幾年的努力，A.O.史密斯在中國的口碑營銷策略取得了切實的成效，根據賽諾公司2004年10月的調查結果，購買A.O.史密斯熱水器的消費者中，40%以上得到過親友的推薦。

　　相對于國內其他熱水器廠商來說，A.O.史密斯在廣告方面的投入是比較少的，因此這幾年雖然銷量不斷增長，但是品牌知名度在中國的增長卻依然緩慢。為了適應中國熱水器市場的特點，提高品牌知名度，A.O.史密斯近兩年也加大了在廣告方面的投入。

　　A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然少，但是其廣告訴求點卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯在中國運用媒介、公關、終端新VI系統推廣等各種整合營銷傳播手段，通過對A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術、專注產品高品質的傳播來塑造出A.O.史密斯這一“美國熱水專家”的形象。

　　A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個電視廣告，這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯熱水器已經用了50年”的廣告語卻深入人心。也正是這樣一則富有創意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國熱水專家”的形象。很多消費者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個熱水器”。

　　從新生代監測機構提供的品牌調查數據來看，A.O.史密斯電熱水器的品牌成長指數和品牌忠誠度都非常高，已經和排在第一位的海爾非常接近。

　　堅守高端市場

　　這兩年，鋼材價格持續上漲，這導致電熱水器行業的成本迅速攀升。

　　在別人都降價的情況下，A.O.史密斯面臨著兩難境地：如果降價或不提價，就不得不以犧牲產品品質為代價，改用廉價原材料；另一種選擇是，提高價格，以保證和不斷提高品質，但要冒丟失市場份額的危險。　　

　　2005年2月，A.O.史密斯將其電熱水器價格平均調高了6%，平均價格比1月漲了72元，同時，A.O.史密斯的電熱水器零售量占有率由于價格的上調而下降了1.2個百分點。

　　提價前A.O.史密斯電熱水器的月銷量為3萬臺，占有率下降1.2個百分點意味著A.O.史密斯的月銷量會減少3077臺；按A.O.史密斯電熱水器平均價格1584元/臺計算，A.O.史密斯將減少487萬元的月收入；按A.O.史密斯原來的利潤率為10%計算，則將減少利潤49萬元。另外，由于A.O.史密斯調高了72元的價格， A.O.史密斯也將因為調價增加了194萬元的月收入，這就等于A.O.史密斯增加的利潤就是實打實的194萬元。兩者相抵，A.O.史密斯漲價后凈增加利潤145萬元。全年就可能是增加1千多萬的利潤。　　

　　在中國市場上，消費者對價格的敏感程度還是相當高的，提價就會冒丟失市場的風險。A.O.史密斯避開了價格戰，高明之處至少有三點：一是提價的同時提升產品價值；二是在占有率略降的同時確保利潤增加；三是更注重長遠的持續發展。

　　丁威表示，“價格戰不在我們考慮范圍內，A.O.史密斯在中國不會參與價格戰，即使我想打，總公司也不會同意。對于我們來說，重要的是要抓住核心的東西。”丁威所說的核心的東西就是技術與服務。

　　目前中國熱水器市場年需求量已達到了上千萬臺，并保持著每年8.5%的增長速度。但中國熱水器行業尚未成熟，根據新生代的統計數據看，去年市場前五名的市場份額加起來才剛剛達到50%。

　　業內人士用“戰國時代”形容了目前國內熱水器行業現狀，新一輪的整合重組已迫在眉睫。盡管競爭非常激烈，但市場空間還是相當誘人。正是在巨大市場需求的“誘惑”下，包括西門子在內的跨國大公司都在積極搶灘中國熱水器市場,A.O.史密斯也將面臨更大的挑戰。