既要保持總體市場份額的領先,又要保持高端市場的優勢,這對很多品牌來說是一個很大的挑戰,張裕葡萄酒在這方面是如何做到二者兼顧的呢?張裕又依靠什么營銷手段實現其在2008年打入全球葡萄酒行業前十強的目標呢?
文/本刊記者 王英
在過去的2005年,張裕葡萄酒依舊保持著國內葡萄酒市場份額第一的寶座。而國內的葡萄酒市場也進入了穩定的發展期,葡萄酒企業的競爭從產品差別戰、價格戰,徹底進入品牌競爭階段。
為了繼續保持領先的優勢,張裕在保持總體市場份額領先的情況下,大力開拓高端市場和國際市場,并斥巨資重點提升品牌的國際化。在營銷手段上,則大膽地采用了文化營銷和聯合營銷的手段。
文化營銷打開高端市場
近年來,隨著居民消費水平的提高、新富階層的形成、白酒“豪飲”能力下降,葡萄酒成為了品位、優雅、時尚的象征;與此同時,在中外葡萄酒商不遺余力地推動下,葡萄酒文化逐步得到了消費者的認可。
在對葡萄酒認知還不成熟、市場相對混亂的國內市場,張裕將市場重點放在了高端產品上,在拉近高端葡萄酒和消費者之間距離方面,張裕則運用了文化營銷的手段。
張裕總經理周洪江在接受《成功營銷》采訪時介紹,張裕與法國卡斯特合作建成的張裕煙臺酒莊,是張裕品牌國際化的開端,也是張裕探索文化營銷的一小步。
文化附加值在葡萄酒銷售中的重要性已經日漸凸顯。張裕發現,讓客戶親臨張裕·卡斯特酒莊與酒窖,能促使他們最終做出決定整桶購買。這是因為通過“零距離”接觸,客戶能直接感受到張裕葡萄酒具有百年歷史的文化底蘊,親眼目睹釀酒過程,進而心悅誠服地購買其產品。
2005年3月張裕·卡斯特VIP俱樂部正式成立,這個俱樂部旨在為高端葡萄酒消費群提供專業會員服務和交流空間。它的成立,標志著張裕意欲從單純產品營銷轉變到以文化為內核的服務營銷。
然而在市場營銷過程中,由于張裕的生產基地遠在煙臺,多數客戶難以親臨實地,造成了完成“文化影響-實際銷售”整個過程的一大障礙。 對此周洪江表示,今年張裕打算在北京建設一個國際酒莊,由來自意大利、美國、法國、葡萄牙、中國五個國家的資本共同建設,定位要高于張裕煙臺酒莊。張裕北京酒莊未來將成為張裕高端的最核心子品牌。目前國際葡萄酒組織OIV已承諾全力支持該酒莊的建設,使其成為全球酒莊的示范點之一。
據有關數據顯示,到2010年,中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。高端市場將在短期內釋放出巨大空間,而北京因其巨大的高端消費潛力更是成為了國際各大葡萄酒巨頭爭奪高端市場的戰略要地。
張裕布局北京的戰略意義非同小可,這等于直接把握住了高端酒的咽喉。通過北京國際酒莊,消費者可以直接感受到專業的酒莊文化,并體驗到張裕百年歷史文化的魅力,這種新型的體驗營銷模式將為張裕贏得相當大的高端忠誠客戶群,并提升其國際化的品牌形象。
全力打造國際化品牌
在今年3月19日的成都糖酒會上,張裕國際化董事會團隊第一次正式亮相,正式發布了進軍全球10強的國際化戰略,包括宣布成立煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司,以及今年比2005年增加1個多億的市場投入,用以打造張裕北京國際酒莊、釣魚臺張裕等國際化高端品牌矩陣。并表示將在今后3年內分階段投入2億元,在山東、寧夏等優質葡萄產區,發展自有葡萄種植基地。這一連串的大動作表明,張裕國際化的戰略部署正在全面拉開。
張裕總經理周洪江在接受《成功營銷》采訪時表示:“目前按銷售收入排名,張裕已躋身國際葡萄酒業前20強,提前3年實現了既定戰略目標。未來3年張裕將進一步加快國際化的步伐,目標是到2008年打入全球葡萄酒行業前十強。”
為了確保全球10強目標的如期實現,張裕將在業務戰略、原料戰略、產品戰略、品牌戰略上全方位出擊,系統推進各項國際化戰略部署。
周洪江表示,張裕的海外業務將通過三種途徑實現。一種途徑是直接出口形式,這是張裕目前的主要形式;一種途徑是借船出海形式,通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場;第三種途徑是通過聯合品牌或者直接收購,例如與國際知名酒莊廠家開發聯合品牌,共同拓展國際市場。
張裕的多個子品牌目前均以母品牌“張裕”為核心,周洪江認為,這樣做的目的是服從張裕整個國際化戰略的需要。在張裕未來的品牌設計中,母品牌的國際地位還將不斷強化與提升。另一方面,多個聯合子品牌各自定位不同,目的是滿足不同高端消費者的細分需求。這種多個子品牌的運作方式在國際上非常普遍,一般來說,歐美的葡萄酒業巨頭旗下往往有上百個品牌。
中國社會科學院劉彥平博士認為,張裕全方位國際化的背后,實質上是其國際化的基因融合正在不斷發揮效應,美國的管理思維、意大利的產業鏈運作等國際化因素已給張裕帶來全新的變化。
聯合品牌開先河
目前,張裕還與北京釣魚臺國賓館建立了深層次合作關系,共同開發了一個高端的聯合品牌,即 “釣魚臺張裕解百納”、“釣魚臺張裕蛇龍珠”,這是釣魚臺國賓館首次與國內葡萄酒企業聯合開發品牌。
周洪江向《成功營銷》介紹,釣魚臺迄今已有800多年歷史,新中國成立后,釣魚臺已經接待了900多位國家首腦。而張裕是中國最早開始工業化生產葡萄酒的企業,至今已有110多年的歷史,是亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。釣魚臺是尊貴和典雅的象征,而張裕代表著高品質和深厚底蘊的中國葡萄酒文化,這兩大頂級品牌的合作將是一次強強聯合。
另外,周洪江還透露,葡萄酒體現一種國際交際禮儀,外交部對此特別重視。張裕葡萄酒在參選的各種國際葡萄酒中,得到了專家的一致好評,也由此正式入選釣魚臺國賓館,成為了國家領導人以及國外首腦舉辦宴會的正式用酒。
在這個基礎上,張裕與釣魚臺國賓館合作開發出一系列聯合品牌新產品,主打高端的政務用酒市場。張裕負責設計合作產品的標貼及組織生產,并對產品的價格體系進行管理;釣魚臺國賓館則以張裕為其在中國境內葡萄酒行業的唯一合作伙伴,成立專門的營銷機構全力負責對新產品進行推廣。
有了與釣魚臺國賓館的深層合作關系,張裕釣魚臺的聯合品牌將進一步引領中高端葡萄酒的消費和葡萄酒文化的普及。
“未來,張裕的品牌架構將呈現出集中于高端品牌的一個倒金字塔結構。在高端部分,北京國際酒莊將處于核心位置,是最關鍵的子品牌,而釣魚臺張裕解百納與張裕·卡斯特是其中的關鍵子品牌;張裕解百納干紅繼續在中高端品牌中發揮戰略性作用;在中低端,張裕已先后淘汰100余種市場銷量比較小的產品,現在將停止生產15元以下的低端甜酒,重新推出全新系列的甜酒。”周洪江說。
周洪江表示,2006年將成為張裕的品牌國際化年,無論是在品牌的核心主張上,還是在品牌的表現形式上,都將圍繞國際化的概念全面展開,而張裕國際化品牌戰略的初步整合也將于近期完成。
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